文章作者丨SGR: 菲奧娜·切爾尼亞夫斯卡，慎思行采編及翻譯

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當我們開始預測2025年時，重要的是要認識到去年我們做對了什么，做錯了什么，并了解其中的原因。

首先要承認的是，我們對2024年咨詢市場的預測雖然大大低于歷史標準，但仍然是樂觀的。我們在2023年底看到的小幅改善，促使我們在2024年初做出了積極的預測——而現在看來，是過于積極了。

在2024年期間，咨詢公司的2023年顯然比我們想象的要艱難。在2024年回顧2023年時，我們發現這一年的收尾實際上低于我們的預期，我們在年末觀察到的復蘇跡象被證明是虛幻的。2023年的增長率最終略高于3%，而我們預測的增長率接5%。我們對2024年的臨時估計表明，增長水平持續走低，繼續徘徊在3%左右，而我們預測的數字剛剛超過6%。

相比之下，更廣泛的專業服務市場在2023年的表現更好。我們認為，在與技術相關的服務以及稅務、監管、審計和法律服務等非全權委托領域的較高增長率的推動下，這一趨勢將在2024年繼續保持。

這就引出了兩個問題。

(1) 為什么咨詢市場的表現

不如預期？

從地域角度看，我們對2024年的初步估計表明，我們對許多大趨勢的判斷是正確的。正如我們所預測的那樣，亞洲的情況喜憂參半，印度市場的增長率仍然是地區平均增長率的兩倍左右（6%，而不是3%），中國的需求實際上持平，而規模較小、不太成熟的咨詢市場的增長率最高。非洲和中南美洲的情況也是如此，大多數國家的業績高于全球平均水平，但尼日利亞和阿根廷等少數幾個國家拉低了地區業績。歐洲的增長率僅為2%，雖然很低，但并不出人意料：歐洲市場的復蘇速度一向相對較慢，與2023年相比至少略有改善。問題出在美國市場，我們認為其增長率略低于3%，拉低了全球平均水平（美國約占全球咨詢市場的40%）。

為什么會出現這種情況？從根本上說，我們認為這歸結于信心。中東沖突升級的威脅及其對全球供應鏈的影響意味著客戶在2024年伊始的心態相當消極，96%的美國客戶和81%的其他主要咨詢市場客戶表示，世界大事削弱了他們的信心。然而，雖然其他地區的信心水平逐漸上升，但美國的信心水平卻有所下降，到年底，美國與其他地區的信心水平相差15個百分點，原因可能是美國經濟指標好壞參半，以及美國總統大選后的不確定性。回顧咨詢市場以往的低迷時期，美國都能迅速恢復，但目前的情況并非如此。

整體咨詢市場表現不如預期還有其他原因。從行業的角度來看，我們認為能源和資源行業的表現將比看起來更好——我們初步估計2024年的增長約為7%，而我們的預測為10%。同樣，我們認為制藥行業的咨詢業務增長率為5%，仍高于平均水平，但低于我們在其他領域預測的9%。雖然整體增長率較低，但我們認為這些行業將迎來最強勁的增長是正確的，但我們低估了這里和其他地方的客戶對費率施加壓力的程度，并試圖自己做更多他們過去可能會外包的工作。

但是，我們最大的失誤——這也是我們高估美國市場需求的原因——與金融服務有關。2024年初，我們預測該行業將增長約7%，仍低于全球歷史平均水平，但絕對屬于咨詢市場中增長較快的部分。目前，我們預計2024年的增長率約為2%。

保險和投資與財富管理市場的需求相對強勁。問題出在銀行業，該行業似乎表現平平——在2,600億美元的咨詢市場中，銀行業的需求為330億美元，這對整體業績產生了重大影響。為什么銀行業客戶的需求相對疲軟？監管成本不斷上升，吞噬了銀行因利率上升而獲得的暫時利潤增長。銀行需要更多的投資，但也希望在內部完成更多的工作。

至于具體的咨詢服務，我們正確地指出，技術（幾乎所有形式的技術）將繼續成為咨詢服務需求的主要驅動力。另一方面，人力資源和變革咨詢的需求再次萎縮，但我們也認為，運營改進的需求略有下降，這不僅是因為更多的工作由企業內部完成，也是因為客戶在進一步削減成本方面開始碰壁。由于認識到這一點，在經歷了2023年的艱難時期后，對戰略工作的需求有所上升，但上升速度低于我們的預測。

(2) 我們對2025年增長率

將略有回升的預測有多大把握？

以下是企業應對不斷變化的人工智能環境的方式：

• 客戶告訴我們，情況將會如此：在去年接受調查的約1850名咨詢服務高級買家中，64%的人表示，他們預計未來12個月咨詢服務的使用量將增長，而2023年這一比例將達到58%。我們能相信客戶自己的估計嗎？從他們在咨詢顧問上的支出的絕對增長來看，也許不是，但趨勢是積極的。

• 咨詢支持需求的基本驅動因素依然強勁：雖然客戶投資外部支持的資金可能會減少，但他們的內部能力和實力都不足，因此很難自己完成更多的工作。此外，他們知道，要想在激烈的競爭環境中跟上步伐，就必須增加技術投資，而人工智能仍是他們關注的重點。

• 特朗普政府的影響：雖然很難將未來的現實與當前的夸夸其談區分開來，但監管似乎很可能會有所放松，這可能會刺激美國這個全球最大的咨詢市場的增長。再加上技術投資和大規模并購壁壘的放寬，2025年美國的企業客戶很可能會有更多的錢可花。

• 客戶將更難降低咨詢費率：去年，我們計算出的價格壓力至少是疫情前正常水平的10倍；我們還看到，提供大幅折扣的咨詢公司比例也在飆升。這種情況是不可持續的，因此我們預計會有更多的公司在價格談判中反擊。

• 2025年的需求模式可能會更加兩極分化：一段時間以來，我們的分析表明，信心水平處于中間位置的客戶——既沒有顯著降低，也沒有顯著增加——對咨詢支持的需求最低，因為情況還沒有糟糕或積極到迫使他們采取行動的地步。從2024年第一季度到第四季度，這部分市場的比例將從52%下降到33%。這樣做有兩個好處：首先，更多的客戶處于不得不采取行動的境地；其次，咨詢公司將更容易識別并鎖定那些消費傾向最高的客戶。

我們能有多自信？過去兩年給整個專業服務行業帶來的教訓是，成功與否并不取決于你有多自信，而是取決于你能多好地適應必然會發生變化的市場。

編輯 | Jinya

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