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在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會深刻變革的時代背景下，中國母嬰市場正處于機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的關(guān)鍵發(fā)展期。從宏觀層面來看，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級、人口出生率持續(xù)走低、家庭結(jié)構(gòu)小型化等外部環(huán)境因素，正在重塑母嬰行業(yè)的市場格局與發(fā)展路徑。由凱度與巨量引擎聯(lián)合發(fā)布《2024母嬰行業(yè)白皮書》由凱度與巨量引擎聯(lián)合發(fā)布，基于詳實的數(shù)據(jù)調(diào)研與深度訪談揭示了當(dāng)前母嬰市場的多維度特征與未來趨勢。

從市場概況來看，母嬰行業(yè)展現(xiàn)出強(qiáng)大的消費(fèi)韌性。盡管經(jīng)濟(jì)壓力和生育政策調(diào)整對市場規(guī)模有所影響，但母嬰市場的規(guī)模仍在穩(wěn)步擴(kuò)大，尤其是線上消費(fèi)占比顯著增加。特別是30-34歲的父母群體，構(gòu)成了母嬰產(chǎn)品需求的主力軍。年輕一代父母對高品質(zhì)、健康和個性化產(chǎn)品的追求，推動了市場的不斷升級。品牌在制定營銷策略時，應(yīng)重點關(guān)注這一年齡段的消費(fèi)者，通過線上渠道精準(zhǔn)觸達(dá)，滿足他們的個性化需求。

從20世紀(jì)90年代至今，中國母嬰市場經(jīng)歷了從初期成型到快速成長再到成熟蛻變的過程。早期階段，海外品牌在奶粉、紙尿褲等品類中占據(jù)主導(dǎo)地位，主要集中在一二線城市的母嬰店擴(kuò)張，形成了連鎖市場。進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電商的興起，母嬰市場迎來了爆發(fā)期，線下渠道多元化，多品類擴(kuò)充，市場迅速擴(kuò)展。

如今，母嬰行業(yè)的線上滲透率進(jìn)一步提高，門店探索新消費(fèi)場景并布局線上，品牌實行全渠道策略，強(qiáng)化供應(yīng)鏈，并與社交內(nèi)容深度融合。行業(yè)規(guī)范化程度提升，市場門檻也隨之提高，領(lǐng)先品牌生態(tài)趨于成熟。這種變化不僅反映了市場需求的多樣化，也體現(xiàn)了母嬰品牌對市場趨勢的敏銳洞察力和創(chuàng)新能力。

現(xiàn)代父母在育兒觀念上有了顯著的變化，30-34歲年齡段的父母成為了母嬰產(chǎn)品的主要消費(fèi)者群體。多胎家庭更多集中在低線城市，而一線城市由于高房價、高教育成本和快節(jié)奏的生活壓力，多胎生育比例較低。

報告指出，育兒費(fèi)用是家庭支出的重要組成部分，一線城市由于生活成本較高，育兒花費(fèi)相對更高。此外，媽媽仍然是照顧寶寶的主要責(zé)任人，但配偶及其他家庭成員的參與度也在逐漸增加，“全家組隊育娃”模式漸成潮流。例如，成都的一位寶媽提到：“父母操心的也挺多，因為平時我要上班什么的，反而就沒有很多時間去陪伴他，就需要爸媽幫忙。”這種全家共同參與育兒的方式，不僅減輕了母親的壓力，也為孩子提供了更多的關(guān)愛和支持。

現(xiàn)代父母在選擇母嬰產(chǎn)品時更加注重品質(zhì)、健康、性價比以及品牌形象。對于食品類產(chǎn)品，消費(fèi)者特別關(guān)注原材料健康、無添加、高營養(yǎng)價值等方面。例如，某嬰童零食品牌的運(yùn)營創(chuàng)始人表示：“我們會根據(jù)孩子生長階段所需營養(yǎng)，開發(fā)一些適用于不同階段/XMLSchema=0”的健康零食。”而對于用品類，則更傾向于選擇環(huán)保材質(zhì)、功能先進(jìn)且具有智能化的產(chǎn)品。比如智能穿戴設(shè)備能夠?qū)崟r監(jiān)控嬰兒的健康狀況，智能喂養(yǎng)設(shè)備則能自動調(diào)節(jié)吸力并記錄喂養(yǎng)數(shù)據(jù)，為寶爸寶媽提供科技支持的育兒解決方案。洗護(hù)類產(chǎn)品則強(qiáng)調(diào)成分安全無添加，特別是針對不同年齡段定制的產(chǎn)品。上海的一位寶媽分享道：“對于洗護(hù)產(chǎn)品的成分安全是我最關(guān)注的因素，因為寶寶生下來一段時間內(nèi)皮膚很嬌嫩，屏障在不斷發(fā)育和完善中。”

抖音作為母嬰消費(fèi)市場的重要平臺，通過精準(zhǔn)識別七大特色育兒人群，滿足不同階段父母的個性化需求，并為品牌提供細(xì)分市場策略。抖音不僅是獲取信息的認(rèn)知場，也是種草場、決策場乃至創(chuàng)作場。其一站式解決方案和創(chuàng)新內(nèi)容形式極大地促進(jìn)了消費(fèi)者的購買轉(zhuǎn)化，尤其是在優(yōu)惠福利、直播講解以及真實用戶評價方面表現(xiàn)出色。一位成都的寶媽表示：“我每天花1-2個小時刷抖音，獲取豐富的母嬰內(nèi)容和產(chǎn)品信息，并發(fā)現(xiàn)實用且有趣的育兒方法。”抖音的廣告觸達(dá)率高達(dá)90%，消費(fèi)者認(rèn)可抖音母嬰廣告質(zhì)量好服務(wù)好的積極形象，有效促進(jìn)了其購買意愿。同時，抖音直播將母嬰用品消費(fèi)者代入其中，如身臨其境般體驗產(chǎn)品效果，增強(qiáng)了用戶的購買信心。

成功的品牌營銷案例顯示，情感共鳴和社會責(zé)任感是連接品牌與消費(fèi)者的關(guān)鍵橋梁。例如，合生元通過#少點擔(dān)心多個搭子#活動鼓勵媽媽們在育兒中保持個性；Babycare倡導(dǎo)“沒有媽感的媽媽也是好媽媽”，重塑現(xiàn)代母親角色形象；幫寶適黑金幫則強(qiáng)化高端禮品心智，拓展消費(fèi)場景，進(jìn)一步提升品牌影響力。這些品牌通過與消費(fèi)者建立深層次的情感聯(lián)系，不僅提升了品牌知名度，還實現(xiàn)了銷售增長。例如，美素佳兒利用帶有沖突性劇情的短劇熱潮，在抖音平臺上發(fā)布聯(lián)名短劇，吸引了大量年輕父母的關(guān)注，有效拉新了更多高線年輕人群。

展望未來，母嬰品牌需要持續(xù)關(guān)注科技化產(chǎn)品、個性化服務(wù)以及綠色環(huán)保理念的應(yīng)用，同時利用社交媒體尤其是抖音這樣的綜合性平臺來加強(qiáng)品牌存在感，深入挖掘消費(fèi)者核心育兒需求，推動全家一起快樂育兒的新風(fēng)尚。同時，品牌需要打造更有意義的差異化，母嬰品牌不僅要滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求，還要通過情感營銷和創(chuàng)新內(nèi)容，以此占領(lǐng)消費(fèi)者心智并找到新的增長空間，與消費(fèi)者建立更深的情感紐帶，實現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的雙贏。

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