記者丨謝之迎 編輯丨譚璐

陜西酒王，劍指200億。

2月13日，西鳳酒召開營銷系統硬仗匯報會， 會上，各負責人從“提高端”“強基地”等7個板塊匯報進展，董事長張正強調，“七場硬仗”是重回一流名酒陣營的關鍵跨越，要求營銷系統破舊立新，凝聚合力。

春節前，張正透露，2024年完成年度任務，計劃用三年時間，完成市場、品牌、產品、團隊全面升級，跨越200億元大關。

他特意將今年定義為“營銷改革突破年”，重點強化終端，抓好經銷商分級管理，強化樣板市場建設。

其年度營銷工作會也明確，今年工作的首位，是提高合作伙伴的盈利能力，將增加至少三成的品宣和市場投入費用。

“在沖擊200億戰略目標的進程中，需要夯實紅西鳳高端引領效應、西鳳酒自營產品矩陣，做好買和賣兩方面的文章。”白酒營銷專家肖竹青評論說。

打響硬仗

張正參與的硬仗匯報會，非常有特色。

根據官方新聞稿，西鳳酒營銷系統，分解為“提高端”“強基地”“樹樣板”“保秩序”“建系統”“提士氣”等7大板塊，且設有板塊主帥、副帥，領銜打好硬仗。

張正本人聽取硬仗匯報后稱，鑒于時間緊迫、任務艱巨，“將借助PMO戰略部門強推進、抓落實”，且要求樹立“紅綠燈”意識，凈化內部風氣，為西鳳酒全面發展保駕護航。

年初時，他已面向經銷商宣布，圓滿完成2024年任務，“各項生產經營指標，均保持穩中有進的良好態勢”，只是未公布具體數據。

西鳳酒曾經高調官宣 ，2023年進賬103.4億元，增長23%。彼時，張正立下目標，2025年邁入150億級酒企行列。

如今，白酒業深度調整，酒企普遍弱化營收數字。

張個人的節奏也有變，西鳳酒目標為“重回一流名酒序列”，更為籠統，2024年啟動的“四步走戰略”中，有一項明確為“鞏固序列，求穩不冒進”。

他在行動上一樣抓很緊。

官宣數字顯示，2024年，西鳳酒新增10萬家有效終端，以及15家年銷售額超2000萬元大商，且新增54家專賣店、5家文化體驗店（均為直銷渠道），并對100余家專賣店進行升級。

產品迭代同樣一刻不停。

紅西鳳1978完成銷售網絡布局，全年招商248家；金獎綠瓶、紅蓋綠瓶升級版上市，七彩系列、酒海陳藏系列換代升級。

同時，團隊大幅推進產能建設。

西鳳酒7萬噸制曲項目即將竣工，4萬噸優質基酒項目和22萬噸基酒儲存項目開工建設。

“西鳳酒的200億戰略目標，擁有龐大的產能和老酒儲存支撐，具備人才儲備和根據地市場建設為基礎的軟硬件支撐。”肖竹青分析稱。

張正認為，西鳳酒從注重功能配置的“補短板”，已逐漸轉化為側重戰略執行的“增效益”。

2025年，西鳳酒“十四五”規劃收官，“雙百億”啟幕，這無疑是一場系統化的硬仗。

穩經銷商

張正出生于1967年，是個地道西北漢子。

執掌西鳳前，他任過陜西紅旗民爆集團董事長，和工業炸藥打交道，6年前空降西鳳，提出“高端化全國化”戰略，瞄準百億目標。

張正掌舵后，西鳳酒的銷售收入，由2019年的50.14億元，一路至2023年破100億。

“以紅西鳳為代表的高端產品，以及綠脖西鳳為代表的大眾光瓶產品，市場表現活躍。”

酒水行業分析師蔡學飛告訴《21CBR》記者，陜西省內的西鳳六年、省外的華山論劍西鳳酒等老產品也有不錯表現。

只是，外部環境變化，渠道壓力加大。

“今年春節白酒價格不高，不管高端還是低端酒，促銷力度都很大。”

有煙酒店老板向《21CBR》記者坦言，高端產品52度紅西鳳，價格較穩，到手價約980元。

據“今日酒價”，2月14日，52度紅西鳳的批價為700元。

去年，張正帶著領導班子，密集走訪市場。

10月，他在上海與上海茅五劍、源浦酒業、泰山（正元）名飲等經銷商座談；12月走訪沈陽市場，與英民酒業交流。

張正年初承認，存在產品價格波動、市場秩序維護、營銷人員服務能力不足等問題，他向經銷商承諾，2025年將協調解決。

官方稱，提高合作伙伴的盈利能力，將置于2025年營銷工作的優先位置。

西鳳酒股份副總經理周艷花介紹，今年會穩定主產品價格、保障商家利潤、擴大核心終端網絡，并推進“1257”戰略，即以消費者培育為中心，聚焦核心大單品和大本營市場落實五大精細化管理措施。

具體在任務上，則要打贏紅西鳳高端突破戰、腰部產品的布局戰、陜西基地復興戰、全國樣板市場攻堅戰、渠道利潤保衛戰等“七場硬仗”，這正對應于匯報會的7大板塊。

當前，西鳳酒形成以基地市場為核心，四大戰區、26個省級分公司的全國化市場版圖。

其中，在陜西根據地市場，推進深耕，擴大有效終端數量；北京高地市場，重塑戰略；特區市場，進行基地復制。

發力高端

張正能帶西鳳酒躋身百億陣營，包銷產品出力甚多。

所謂包銷制，是指經銷商擁有酒體設計、包裝設計、市場營銷、品牌建設以及在指定區域內獨家銷售系列產品的權利。

肖竹青認為，西鳳六年、十五年，國花瓷西鳳酒，西鳳375、華山論劍西鳳酒......這類包銷系列酒拉動業績，又擴大了品牌勢能。只是，貼牌酒也一度泛濫，影響形象。

包銷模式連帶強勢的經銷商，也成為張正團隊待解的一個事項。

2024年8月，西部產權交易網公告，西鳳酒完成一筆增資，涉及五家企業，合計出資約4.89億元，持股比例共計4.15%。據此估算，西鳳酒最新估值在118億元左右。

其中，有三家是西鳳酒的核心經銷商或關聯公司。

以新股東揚州華耀智通為例，該企業受益所有人為董仕堯，也是華山論劍品牌管理監事，其父董小軍是華山論劍董事長。

2023年，華山論劍西鳳酒以超20%的增幅，完成年度銷售任務。有行業人士估計，其銷售額在25億至30億元區間，占西鳳百億版圖的四分之一以上。

深度捆綁核心經銷商，固然能壯大力量，也可能使管理更復雜，關聯交易增多，且增加進入資本市場的阻力。

2024年，西鳳酒就因兩家經銷商，涉嫌侵犯演員黃渤的姓名權和肖像權，波及品牌形象。

張正上任之初，提過“二次創業”，力推西鳳酒主品牌，砍掉貼牌產品，推動渠道改革。

“最近幾年的改革，西鳳酒原有貼牌商情況已有好轉。”

蔡學飛表示，目前來看，管理層正將更多精力放在西北市場挖潛、全國性市場開發，以及老產品的升級換代等方面。

在硬仗匯報會上，張正表示，西鳳酒是陜西白酒鏈主企業，應帶動陜酒產業邁向新高度。彰顯龍頭擔當的前提，必須不斷增加體量。

圖片來源：西鳳酒，除標注外