作者 | 木易 編輯 | 魏曉
董宇輝首次登上2025年熱搜,是被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)撞臉了哪吒2中的無量仙翁。
2月11日直播當(dāng)天,董宇輝帶貨“哪吒盲盒”時回應(yīng)了這個話題,笑言“別管是不是反派,反正是上電視了。”“像誰自己說了算,我命由我不由天,學(xué)會自己定義自己的人生。”并調(diào)侃說自己卡姿蘭大眼睛和高鼻梁更像是帥氣的敖丙。
嬉笑之間,這款69元的盲盒4分鐘內(nèi)賣出去了5千單、6分鐘后現(xiàn)貨售罄,兩天內(nèi)連帶預(yù)售賣了超4萬單。
說過“我命由我不由天”這句臺詞的,除了哪吒,還有這兩年被觀眾津津樂道、逐漸理解的《太極張三豐》董天寶,都是得點風(fēng)雨就可以翻江倒海的角色、是當(dāng)之無愧的C位。
董宇輝亦如是。整個2024,“與輝同行”漲粉2338.5萬,排在抖音漲粉top5。僅次于聽泉、國防部發(fā)布、黃子韜以及雷軍。多次在帶貨榜單上超過東方甄選,全年在抖音帶貨銷售額約102億,成為全年GMV最高的直播間之一。董宇輝自身的流量、GMV與熱度綜合起來也甩開李佳琦、辛巴和小楊哥一截,成為名副其實的素人類主播帶貨“一哥”。
腳下這片土地上,從來不缺“大丈夫當(dāng)如是”的逆襲故事。可在寒門愈發(fā)難出貴子的背景下,已經(jīng)很多年沒出現(xiàn)過類似董宇輝這樣標(biāo)準(zhǔn)的劇情,嚴(yán)絲合縫的像是流水線上誕生的網(wǎng)文小說。
我們暫且用一本書形容董宇輝,一本關(guān)于“三十年河?xùn)|三十年河西,莫欺少年窮”的故事。網(wǎng)文界管這種升級打怪換地圖的爽點,叫“飛升”。
“開宗立派”
2024年1月9日,董宇輝的抖音獨立賬號“與輝同行”正式首播。不到半分鐘后,在線人數(shù)就飆升至10萬+,拿下人氣榜和小時榜第一。總計四個小時的首秀中,董宇輝和與輝同行拿下了最高在線人數(shù)169萬、1.33億銷售額,遠(yuǎn)超東方甄選主號的最高在線人數(shù)6.7萬、3200萬銷售額。
一個月后,“與輝同行”賬號粉絲從零漲到900余萬、首月GMV近9億,以碾壓之勢登上抖音帶貨榜首。
旗立住了,那2023年底的小作文風(fēng)波對董宇輝來說就不再是傷害、而是契機了。
就像宗門面臨覆滅之危時,天驕男主橫空出世抓住了最后一絲生機、硬生生挽狂瀾于既倒。卻在危機度過后遭到某“反派親傳弟子”跳出來指控跋扈、不顧師兄弟情誼與宗門栽培試圖貪天之功。
我們暫且不從“反派親傳弟子”的視角考慮他的隱情與苦衷,只看到男主憤而立下Flag、轉(zhuǎn)頭就用豪華至極的成績和貢獻堵住了悠悠之口,逼的掌門都不得不站出來撥亂反正、顧不得上下尊卑來安撫男主。
這一段標(biāo)準(zhǔn)至極的“打臉”劇情,也是男主達成的第一個成就——市場認(rèn)可了董宇輝的天賦、認(rèn)可了與輝同行的專業(yè)能力;董宇輝看到了東方甄選沒他確實不行的現(xiàn)實、認(rèn)識到了自己的籌碼到底有多厚。
裝逼
既然東方甄選已經(jīng)不再是董宇輝的靠山和機緣,那雙方分手就成了一種必然。
和那些充斥叛逃、濫殺、魚死網(wǎng)破的“黑社會修仙”網(wǎng)文不同,董宇輝碰到的是一個相當(dāng)正派的掌門。雙方感念情誼之下,掌門送利潤送分紅送公司、客氣的將董宇輝禮送出境。董宇輝則在公開場合夸贊掌門持身正大、受益良多。
不管外界如何猜測其中的交易和齷齪,起碼面子上大家都維系住了。男主如愿以償?shù)摹伴_宗立派”,用一個無拘無束的身份在這大爭之世下,搶奪為數(shù)不多的氣運和資源。
“衣錦還鄉(xiāng)”
2024年7月25日,東方甄選正式發(fā)布公告:董宇輝已決定不再擔(dān)任公司雇員及公司一個合并聯(lián)屬實體的高級管理層,該離任乃由于董宇輝的職業(yè)抱負(fù)、對彼其他事業(yè)的投入及個人時間安排,并于當(dāng)天生效。
按照一般小說進程,解脫桎梏的男主這會兒就該不斷解鎖不同等級的副本、邁上升級打?qū)殦Q地圖的征程了。
董宇輝的第一站,選擇了故鄉(xiāng)陜西。
老鄉(xiāng)們很是捧這個走出去的潼關(guān)娃子的場。漢中、寶雞、咸陽、渭南四天拿下494萬單,合計銷售額2.08億,粉絲增長超28萬人次。遠(yuǎn)超3月份湖北之行的1.35億、4月份河南之行的1.3億、以及5月份深圳之行的1.2億。
特別是首站漢中,與輝同行拿下單日170萬訂單、銷售額6600萬的耀眼成績,而漢中在2023全年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額才16.53億。頭部主播在主場的規(guī)模效應(yīng)恐怖如斯。
投桃報李,董宇輝也把單飛后首次投資的項目放在了西安,于浐灞國際港成立終南遠(yuǎn)眺科技有限公司、蘭知春序科技有限公司。12月30日,與輝同行與浐灞國際港簽署文旅總部項目合作協(xié)議。公告里表示,雙方將在文旅深度融合、城市宣傳推介、特色產(chǎn)品推廣等領(lǐng)域開展務(wù)實合作,共同打造具有全國影響力的數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)。
但根據(jù)每日經(jīng)濟新聞的透露,雙方洽談時提及的合作細(xì)節(jié),是“探索在文旅活動、文化演藝、傳統(tǒng)文化出海、一帶一路電商融合以及圍繞以上內(nèi)容的短視頻和直播帶貨等業(yè)務(wù)的拓展。”恰巧,終南遠(yuǎn)眺和蘭知春序兩家公司坐落的陸港大廈,正是一個專攻電商、直播業(yè)務(wù)的寫字樓,還吸引了順豐、德邦、郵政等企業(yè)入駐。
這讓人恍然想起2024年11月9日,與輝同行正式對外宣布成功取得MCN資質(zhì)許可證,該證件經(jīng)營范圍涵蓋了經(jīng)營演出及經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、演出票務(wù)等。
草蛇灰線,培養(yǎng)更多和自己一樣的陜西主播、將“文旅+知識”這個邏輯正規(guī)化標(biāo)準(zhǔn)化,才是董宇輝給予家鄉(xiāng)的最大禮物,也是自己擘畫的與輝同行未來發(fā)展的基石。
“飛升陷阱”
網(wǎng)文領(lǐng)域里有種流派叫黑暗系,多指世界是個巨大騙局、主角們以為的“超脫”和“出路”不過是更大陰謀的一環(huán),且修煉的越高深、沉淪的可能性就越高。
放在董宇輝身上同樣說得通。
2024年底,一張“主播凈收入排行榜”截圖顯示,董宇輝以年入28.5億元登上直播帶貨榜單第一,引發(fā)輿論嘩然。盡管他本人迅速辟謠,稱“造謠一張嘴,辟謠跑斷腿”,但話題帶來的爭議還是暴露了公眾對頭部主播收入規(guī)模的敏感神經(jīng)。如何平衡“高調(diào)商業(yè)成功”與“接地氣人設(shè)”,成為董宇輝維護自身IP的長期問題。
其實這點從董宇輝全年的城市行銷售數(shù)據(jù)就能看出來,如果不是陜西專場的老鄉(xiāng)們太過給力,整個數(shù)據(jù)曲線實際上是呈現(xiàn)穩(wěn)步下滑的。究其根本,是極為內(nèi)卷的市場競爭下,知識直播已經(jīng)泛濫到引發(fā)用戶審美疲勞了。董宇輝能依舊保持強勁勢頭,更像是頭部效應(yīng)的外溢而非是對該模式的深度挖掘。
而且與輝同行目前高度依賴董宇輝本身的知識儲備與臨場發(fā)揮,高強度的城市行已經(jīng)開始透支了他的精力和能力,頻繁曝出如“居里夫人發(fā)現(xiàn)鈾”、“內(nèi)蒙羊肉燒賣是手藝不咋樣的包子”等令全網(wǎng)嘩然的言論,丟掉大量路人緣。
成了“一哥”的董宇輝固然享受到了紅利,但也不得不承擔(dān)“一哥”被迫站在放大鏡下的詛咒。更宿命輪回一般的是,故例在前,董宇輝本人和與輝同行也會害怕自家出現(xiàn)下一個“董宇輝”。對旗下主播的掌控和警惕遠(yuǎn)超野蠻生長時期的東方甄選,自然也難出孵化出下一個董宇輝。
何況2024是整個直播帶貨領(lǐng)域疲態(tài)漸顯的一年,一方面是官方與平臺日趨嚴(yán)格的監(jiān)管與收緊、一方面是消費者逐漸理智的心態(tài)和主播嚴(yán)重飽和的內(nèi)卷競爭,外加過長的產(chǎn)業(yè)鏈條對生產(chǎn)利潤的侵蝕,官方、平臺、工廠、MCN、主播與消費者都在審查與反思這種經(jīng)濟業(yè)態(tài)的合理性與邊界性。
行業(yè)內(nèi)憂慮的,開始轉(zhuǎn)向直播帶貨這個行業(yè)本身到底還有多少可供挖掘的空間、到底還能維持幾年紅利、到底會不會因為AI時代變革而一夕垮塌。
也許這屬于杞人憂天式的牢騷,但如果“飛升”真的是個陷阱,擺在董宇輝和與輝同行面前的,將是一場難以想象的驚濤駭浪。
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