總第4128期

作者 |餐飲老板內參 內參君

在縣城吃得體面，

越來越比北上廣貴

不知道什么時候開始，縣城早已不是那個“物美價廉”的縣城了。這次春節(jié)返鄉(xiāng)，縣城物價終于因為太多人吐槽開始被公眾審視與討論。

過年期間，全國各地的縣城可能吃著不同的年夜飯，操著不同的口音，卻在價格上貴得統(tǒng)一，說一頓飯吃掉打工人過半工資也不為過。

#縣城年夜飯快倒掛一線飯店了#、#縣城2888一頓的年夜飯是誰在吃#等詞條登上微博熱搜，引起無數(shù)網(wǎng)友共鳴，有人吐槽“比起吃七天剩菜的恐懼，我更害怕的是縣城年夜飯的物價。”

據(jù)社交平臺分享，在海南陵水縣城，年夜飯的價格不按套餐不按桌，888一位的價格；平時物美價廉的北方縣城，過年期間也褪去了淳樸的面具。三百塊一只的雞，三百塊一只的鴨，230一盤的辣椒炒肉。

山西某縣城過年期間的菜譜，肉菜平均168，過年期間且必須按指定菜譜點餐。江蘇縣城飯店年夜飯的菜單，網(wǎng)友吐槽“想著1500能搞定，結果年夜飯最低檔1588……還不含酒水”。

一桌年夜飯的套餐價格動輒幾千甚至上萬，完全打破了人們對“縣城消費低”的刻板印象，關鍵是，買單的人還不少。

實際上，縣城餐飲價格問題，不僅僅局限于年夜飯的漲價，整個縣城的餐飲消費水平都在飛速攀升。從燒烤攤到咖啡館，再到火鍋店，各類餐飲價格紛紛上漲。

有網(wǎng)友表示，在浙江某百強縣的商業(yè)街上，奇觀隨處可見：人均60元的“縣城版星巴克”里，高三學生正用壓歲錢點一杯48元的櫻花特調，消費水平直追北上廣。

有大城市返鄉(xiāng)的消費者表示：平時喝的連鎖奶茶和大城市價格差不多。北上廣商家為吸引消費者，有時候會打價格戰(zhàn)，對消費者友好。但小縣城商家有限，價格戰(zhàn)不多，物價也不低。

在小紅書平臺上，也有網(wǎng)友吐槽，在縣城吃燒烤，去年吃只花了二百多，今年翻了一倍。羊肉串一把48元、烤茄子16元、白豆皮5元……物價堪比大城市。

縣城物價為什么那么謎？

不止是餐飲方面，近年來縣城物價在服裝、電影、美甲、ktv等行業(yè)的物價都被曝出大幅上漲。讓不少回鄉(xiāng)的人大呼“回不起家”。

例如，河南周口《哪吒2》70元一張的電影票，接近平常觀影票價的兩倍，比一線城市部分影院50-60元的票價還要貴一些。在黑龍江七臺河市勃利縣，僅在影院買了一張2D票就花費90元。

縣城物價為什么會這么貴？

一方面，如房租、勞動力、物流成本高，商家被迫提價，或者在特殊時期如旅游旺季、節(jié)假日或返鄉(xiāng)潮，需求激增，而供給難以快速調整，物價上漲；在另一些領域，由于行業(yè)缺乏競爭，商家定價話語權大，部分如服裝店、影院等。

另一方面，不可否認的是，縣城的消費結構正在升級，年輕人的品牌意識、社交需求讓商家敢于定高價。引用長江商學院金融學教授陳龍所提出的“消費的三維邏輯論”來看，可以發(fā)現(xiàn)這種消費行為受到了消費能力、消費目的和商業(yè)動能等多重因素的影響。

而在餐飲層面，可以看到，隨著頭部品牌涌入，縣城餐飲物價正逐漸接近一線城市的水平。

許多連鎖餐飲品牌在一二線城市的產(chǎn)品售價和縣城的售價已經(jīng)趨于一致，甚至沒有明顯的價格差距。肯德基的“十翅一桶”某新一線城市和某縣城的售價都是39.9元起；塔斯汀的菌菇牛肉煲，某新一線城市和某縣城都賣18元。

更有意思的是，隨著這些品牌的進入，縣城餐飲的消費模式和消費水平也發(fā)生了潛移默化的變化。縣城的消費者，尤其是年輕一代，已經(jīng)習慣了享受一線城市的餐飲體驗，而這種體驗帶來的高價也成為了他們的心理預期。

在縣城，消費者月薪3000元左右，但卻愿意為一杯奶茶支付十幾元，甚至更高的價格。這種消費習慣的養(yǎng)成，實際上在不斷抬高縣城居民的消費底線。

比如星巴克的案例。“縣城星巴克比大城市星巴克大”“縣城星巴克更貴”“縣城消費者更能容忍溢價”的現(xiàn)象，實際上是縣城消費者在特定社會文化環(huán)境下對“面子消費”和高端場合的需求體現(xiàn)。

此外，頭部品牌的進入帶動了整個縣城餐飲市場的價值升級。為了與這些品牌競爭，地方餐飲商家也開始提高價格，推出更為高端的產(chǎn)品和服務，甚至模仿一線城市的經(jīng)營模式。這種“跟風效應”導致了物價的普遍上漲，最終使得縣城餐飲的整體價格水平向一線城市靠攏。

縣城里的“高消費”還能持續(xù)多久？

1、“候鳥性”消費比單純的“消費升級”更加接近縣城消費的真相。

“候鳥性”消費，指的是那些返鄉(xiāng)的外出務工人員或在大城市打拼的年輕人，他們在特定節(jié)假日和假期回到縣城時，形成了短期內的消費升級需求。也就是說，縣城的“高消費”正在向“特定時間窗口+特定人群”集中。

這種情況在春節(jié)、國慶等傳統(tǒng)節(jié)假日期間尤為明顯，餐飲商家抓住這一機遇，通過提升門店檔次、引進高端食材、優(yōu)化服務質量等方式，打造出"類一線城市"的消費體驗直接推高了餐飲價格，尤其是像年夜飯這種春節(jié)的剛需。

這種高消費現(xiàn)象并非長期可持續(xù)。一旦節(jié)假日結束，返鄉(xiāng)人群逐漸回到大城市，縣城的消費能力便會迅速回落，原有的消費水平將重新恢復。但我們也不能忽視，這種“候鳥性”消費的影響并不會完全消失，它將年復一年，潛移默化地讓縣鄉(xiāng)市場消費持續(xù)地升級。

2、旅游類縣城的吸金潛力 vs 普通縣城的“節(jié)日”繁榮。

縣城的高消費現(xiàn)象，除了在節(jié)假日和返鄉(xiāng)潮中爆發(fā)外，某些旅游類縣城仍然具備較強的吸金能力。例如，天水、安吉、阿勒泰等，都是近年來迅速躥紅的“網(wǎng)紅”縣城。許多品牌和本地商家通過創(chuàng)新和提供有特色的產(chǎn)品，承接了一波又一波的游客的消費需求，實現(xiàn)了很長一段時間的火熱消費。

但與這些旅游縣城相比，大多數(shù)普通縣城的消費市場卻顯得更加脆弱和周期性，更多是“節(jié)假日型”消費市場。在節(jié)假日過后，這些普通縣城的消費水平便會迅速回落，回到較為平穩(wěn)的狀態(tài)。

3、縣城消費的真相，大多數(shù)人還是月薪三四千。

盡管網(wǎng)絡上關于“縣城貴婦”的報道屢見不鮮，現(xiàn)實是大多數(shù)縣城的居民，依然面臨著低收入的實際情況，月薪三四千元的主流人群，仍然占據(jù)著消費市場的主體地位。對于這些消費者而言，極致性價比的市場依然是他們的主戰(zhàn)場，低價高頻的消費模式仍然更具生命力。

總的來說，縣城的消費市場正在經(jīng)歷一種分層：一方面，部分消費者的品牌意識和社交需求驅動著高端消費的增長；另一方面，低價商品仍然是日常消費的主流。

這種“高價”與“低價”并行的市場形態(tài)，實際上是一個過渡期的混合經(jīng)濟現(xiàn)象。它反映了縣城消費的多樣性和復雜性，也意味著不同群體的消費需求和消費能力將持續(xù)影響著縣城的消費市場走向。

小結

當前縣城消費市場呈現(xiàn)“高價與低價并存”的割裂格局，餐飲老板需要根據(jù)市場的多樣化需求，靈活調整策略。

要么做足夠的低價優(yōu)惠，要么就服務好中高端人群。根據(jù)品牌定位定價，并時刻關注市場的變化，才能在縣城餐飲市場中抓住增長機會，走得更遠。