記者丨謝之迎 編輯丨鄢子為

冀州名酒，正當(dāng)謀變爬坡的關(guān)口。

2月上旬，老白干酒公告，副董事長張煜行等三位高管，擬合計減持不超過20.25萬股，占總股本的0.02%。

減持規(guī)模不大，公告也強調(diào)此舉為“高管根據(jù)自身資金需求自主決定”。

此時正處年報發(fā)布期，有股民擔(dān)心，高管對業(yè)績信心不足。當(dāng)下，其管理層力推“七項變革”，具體祭出四大招。

“高管減持，沒有其他客觀原因，公司經(jīng)營發(fā)展一切正常。”老白干酒董秘辦工作人員回應(yīng)《21CBR》記者。

宣布減持后，老白干酒股價整體穩(wěn)定，截至2月14日，市值在170億元左右。

變革當(dāng)頭

蛇年開端，老白干酒勢頭尚可。

“春節(jié)期間衡水老白干總體動銷良好”，董秘辦告訴記者。

招商食品飲料研報顯示，河北經(jīng)銷商反映，春節(jié)期間，其回款完成40%，與去年同期持平。去年任務(wù)削減后，2025年庫存相對良性。

其中，300元價格帶的甲等15，銷量增長，更高端的甲等20及1915則有所承壓，流通渠道下滑20%，團購渠道基本持平。

職員返工之后，衡水老白干開了“新春第一會”。

2月5日，董事長劉彥龍的老搭檔，集團總經(jīng)理王占剛在營銷動員大會上指出，“當(dāng)下白酒行業(yè)正處于深度調(diào)整期，面對未來，需謀求變革積極應(yīng)對。”

王提出“七項變革”要求，分別是消費者核心、品牌線上化、控量保價、渠道變革、擁抱人工智能，以及制度變革、長期樂觀主義精神。

具體來看，管理層打出四招：

一是價格管理，解決價格的供需管理問題，確保價格體系的穩(wěn)定與合理。

二是聚焦核心市場、產(chǎn)品和資源，通過增加固定資產(chǎn)投資、減少渠道成本、提升產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象等方式，增強競爭力。

三是注重市場差異化，采用分區(qū)域策略，穩(wěn)固現(xiàn)有存量，拓展增量。

四是研究渠道、通路、廠商合作模式的創(chuàng)新，健全經(jīng)銷商組織、營銷分離等策略，在圈層做核心、深度分銷網(wǎng)點、塊商、事宴，以匹配經(jīng)銷商的能力。

去年底，衡水老白干舉行全國超級TOP店大會，釋放出發(fā)力重點終端店鋪的信號。

酒水行業(yè)分析師蔡學(xué)飛對《21CBR》記者表示，C端化轉(zhuǎn)型和數(shù)智化創(chuàng)新等舉措，對于變革期的老白干，都是值得鼓勵的。

整合資源

作為河北省內(nèi)唯一的白酒上市公司，衡水老白干在冀酒中稱王。

冀酒市場碎片化明顯，北部有承德山莊老酒、板城燒鍋，中部有保定劉伶醉，南部除了衡水老白干，還有邯鄲叢臺酒。

“省內(nèi)，老白干面臨‘茅五瀘汾洋’等全國名酒擠壓，也有叢臺、賒店老酒等威脅，未來發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)不小。”蔡學(xué)飛認為。

董事長劉彥龍是河北深州人，今年60歲。

他在老白干酒任職超20年，從酒廠技術(shù)科科長、制曲車間主任一路做到董事長。其掌舵公司已有10余年，持有30萬股。

為打好區(qū)域突圍戰(zhàn)，在他治下，老白干酒布局多品牌、多香型，收購四家酒企——河北板城、安徽文王貢、山東孔府家和湖南武陵。

去年10月，老白干酒宣布，擬吸收合并全資子公司豐聯(lián)酒業(yè)，相關(guān)資產(chǎn)劃轉(zhuǎn)至上市公司。這意味著，旗下酒企的資源整合更進一步。

“老白干及旗下的孔府家、文王、武陵等，都是區(qū)域二三線品牌，面臨著一線品牌下沉與當(dāng)?shù)仄放茋耍珖c產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級難度較大，確實需要一些積極改變。”

蔡學(xué)飛預(yù)測，老白干如果能做好省內(nèi)市場，聯(lián)動子品牌，還是有機會的。

收入降速

全國化、高端化挑戰(zhàn)下，劉彥龍團隊肩上擔(dān)子加重。

去年1至9月，老白干酒入賬40.88億元，凈利潤5.56億元，同比增長33%。

在白酒上市公司中，這一利潤增速排名第一，老白干酒解釋，凈利上漲受益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、高中檔酒收入增加。

衡水老白干1915、甲等20、甲等15等核心大單品，發(fā)揮“定盤星”作用。同時，公司降本增效，嚴控各項費用。

跟同行比，劉彥龍團隊的賺錢能力，仍有待提升。

2024年1-9月，老白干酒毛利率66.2%，凈利潤率13.61%，低于主流酒企。這與其銷售費用投入大有關(guān)。

劉彥龍團隊有意將老白干打造成“更健康的高端白酒”，于2023年成立了高端酒事業(yè)部。

2024年，衡水老白干1915中國企業(yè)家高爾夫精英邀請賽、“甲等十八酒坊杯”河北網(wǎng)球精英賽相繼落地。

據(jù)透露，2025年，衡水老白干將圍繞核心人群，通過互動和季度性公關(guān)活動重塑品牌價值，重點市場增加了體育營銷。

遺憾的是，酒業(yè)走入低谷，其收入增長也現(xiàn)放緩。
2024年7-9月，老白干酒營收同比增長不到1%，低于上半年10.65%的增速；業(yè)績“蓄水池”走低，截至9月末，其合同負債為17.5億元，下滑13.6%。

多方夾擊之下，老白干酒用變革來破局。

圖片來源：老白干酒，除標注外