后臺回復 品牌 免費送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

都說新年新氣象，實際卻是有人歡喜有人憂。

天眼查法律訴訟信息顯示，近日，因未按執行通知書指定的期間履行生效法律文書確定的給付義務，自嗨鍋關聯公司杭州金羚羊企業管理咨詢有限公司及其法定代表人蔡紅亮被限制高消費。

? 圖源：天眼查

回想曾經有人問蔡紅亮自嗨鍋對自己意味著什么，他的回答“自嗨鍋，是我的一輩子”是何等豪情萬丈，沒想到短短幾年時間，自嗨鍋卻沸騰不起來了，只剩下一地雞毛。

俘獲“懶人”的網紅美食

事實上，在自熱速食賽道，自嗨鍋屬于后來者。

早在2015年，自熱火鍋就橫空出世。由于踩中了“一人食”“懶人經濟”的消費趨勢，很快受到年輕人的青睞，九成以上的消費者年齡在40歲以下。

自嗨鍋的創始人蔡紅亮，曾經也是百草味創始人，在2016年百草味被上市公司好想你收購后，他決定深耕互聯網代餐零食市場。

2018年1月，自嗨鍋正式投入市場，展現出了“后來居上”的勢頭。

數據顯示，當年3月底，自嗨鍋上線天貓旗艦店，24小時內就達到「單品銷量全網第一」；2018年618，自嗨鍋創下天貓京東雙平臺銷量第一、流量第一的佳績；第三季度就實現了銷售額破億的奇跡。

? 圖源：自嗨鍋官微

爆火的背后，離不開自嗨鍋的“燒錢式”營銷推廣。

在品牌蒙眼狂奔的幾年里，自嗨鍋的身影可以說無處不在，從贊助綜藝到電視劇植入，從明星曬同款到小紅書、B站等種草視頻，有網友調侃，仿佛半個娛樂圈乃至半個中國的人都在吃自嗨鍋。

甚至，自嗨鍋的營銷觸角還伸向了韓國市場。

在韓國演員宋仲基出演的電視劇《文森佐》中，女主就向男主遞上了一份自嗨鍋，還強調“在看有趣的內容時一定要有好吃的東西”；另一部韓劇《女神降臨》中，自嗨鍋不僅有植入，還是官方合作品牌。

? 圖源：《女神降臨》截圖

據了解，2020年至2021年，自嗨鍋銷售費用分別為2.93億元、4.32億元。財經天下曾報道，自嗨鍋設立了每年最低3億元的品牌推廣經費，經費投入和部門KPI掛鉤，沒花完預算會被扣除年終獎。

但充滿黑色幽默的是，此次自嗨鍋創始人蔡紅亮被限高，涉及的就是與分眾傳媒有限公司廣告的合同糾紛。案件流程信息顯示，去年11月，杭州金羚羊企業管理咨詢有限公司已因此案被強執1125萬余元。

從巔峰到低谷

如今站在上帝視角來看，自嗨鍋發展的轉折點 出現在2022年。

2022年之前，自嗨鍋一直呈現出一片向好的發展前景，不僅銷量不斷飆升，資本市場更是表達出了很大的信心。

據自嗨鍋官方透露，從2019年到2021年5月，短短三年時間里，品牌共完成了5輪融資，總融資額超過5.5億元，其中不乏經緯創投、華映資本等知名投資機構。

? 圖源：自嗨鍋官微

2020年，自嗨鍋迎來了發展巔峰期。

由疫情催生的“宅家經濟”，放大了自熱食品的價值與市場潛力。方便居家食用、又可以滿足美食欲望的自嗨鍋，借助此前打造的品牌效應，成了消費者的首選。

僅2020年雙11，自嗨鍋天貓旗艦店僅用21分鐘銷售突破1億元，是方便速食類目首個破億商家，可見自嗨鍋當時的爆火程度。

身價暴漲的自嗨鍋，當時的品牌估值超過了100億。但當時，巨大的危機已經潛伏。

數據顯示，2020-2021年，杭州金羚羊公司分別實現營收9.58億元、9.92億元，但由于營銷投入過大，同期凈利潤分別為-1.51億元、-3.13億元，可以說是賠錢賺吆喝。

2022年，通過戰略調整，自嗨鍋扭虧為盈，凈利潤達到了2752.28萬元，但這其實是以“壯士斷腕”為代價的，比如品牌電商人員由153人減少至7人，銷售費用驟降至1.74億元。

這一年，自嗨鍋營收同比下跌了17.34%，僅達到8.20億元。

究其原因，隨著進入后疫情時代，直到疫情結束，渴望線下煙火氣的人們，對自熱速食產品的需求逐漸減退。同時，自嗨鍋的缺點也越來越明顯。

? 圖源：自嗨鍋官微

一方面，它體積大、笨重，不方便外出攜帶，出門旅游、出差等，帶一桶說是一個“累贅”；另一方面，自嗨鍋的價格也勸退了不少人。

動輒20-40元不等的單桶自嗨鍋，偶爾嘗鮮可以，但如果天天吃，打工人的錢包就承受不住。就好像有人看到電視劇中自嗨鍋的植入會忍不住質疑，“普通打工人能天天吃得起嗎？”

更何況，幾十塊錢買一份自嗨鍋，里面的食材種類看似不少，但大多都是一些蔬菜、丸子，真正的肉類很少，性價比就低了，復購率就低了。

這導致了疫情之后，自嗨鍋的銷量直接被腰斬，好日子走到了盡頭。

網紅品牌的“生命周期魔咒”

事實上，自嗨鍋的發展困境，正是整個自熱食品行業發展現狀的縮影。

剛剛過去的2024年，自熱食品相關品類的銷售價格連續多季度下跌，整體銷售額、市場份額也在下滑。

以自熱火鍋、自熱米飯為代表的自熱速食行業，2024年第四季度市場份額同比大幅減少，銷售件數和銷售額也都明顯下跌。不少曾經是超市“斷貨王”的網紅品牌，如今只能靠著打折促銷吸引消費者，但效果并不理想。

從曾經年銷10億的網紅爆品，到如今跌落神壇，自嗨鍋的命運軌跡，我們并不陌生，無數紅極一時的網紅，如泡面小食堂、鐘薛高、克里斯汀等，都在重復這樣的路子：

流量引爆→資本涌入→擴張失控→口碑反噬→資金斷裂。

到底是什么讓這些品牌逃不開這一“生命周期魔咒”？

如今看來，是過于依賴網紅效應，在流量狂歡中，忽視了產品的升級與創新。

正如自熱食品加熱方式存在的安全隱患，自推出市場就引起了不少人擔憂，但至今沒有得到有效解決，全靠消費者自己適應。

曾有新聞報道稱，有人在加熱自熱火鍋時堵住了排氣孔，從而引發爆炸，右眼被燙傷，很可能影響視力。

如今，由于自熱食品產生的熱氣會觸發高鐵的煙霧報警器，已經被大部分高鐵明令“封殺”。

此外，自熱食品的健康品質問題，也讓不少人開始重新審視這一網紅品類。

以自嗨鍋為例，黑貓投訴上，相關投訴高達785條，包括食材發霉變質、吃出木屑、吃出頭發、米飯有白色蟲子等，每一個都觸目驚心。

? 圖源：黑貓投訴

而面對頻發的食品安全問題，自嗨鍋的處理態度更是讓人心寒。

2023年，四川一女子在網購了幾盒“自嗨鍋蒜香花蛤粉”之后，和自己的母親、女兒三人一起在家中食用，結果發生了食物中毒，該女子還因為病情不斷惡化離世。

隨后，該女子家人將自嗨鍋告上法庭，索賠170多萬塊錢。但由于沒有確切證據證明女子的急性食物中毒是吃了自嗨鍋引起，女子家人的訴求并沒有得到支持，雙方爭執不下。

本來這是一件自嗨鍋在輿論上不落下風的危機事件，但由于將產品宣傳圖標注了“標價176萬致富款花蛤粉”，被指陰陽死者家屬，吃人血饅頭，導致品牌口碑大跌。

? 圖源：淘寶

這一毫無底線的操作背后，何嘗不是自嗨鍋“流量為王”觀念在作祟？

自嗨鍋的故事，就像一部現實版的商業大片，有高潮，有低谷。但它的經歷給其他企業敲響了警鐘：

在市場競爭中，沒有永遠的王者，只有不斷創新、適應市場變化，滿足消費者需求，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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