出品 | 4A廣告網(wǎng) 作者 | 艾德曼

古語有云“來而不往非禮也”，幾千年來，懂人情世故的中國人早已將禮尚往來刻進(jìn)了基因里。尤其是逢年過節(jié)，互相送禮更是延續(xù)了幾千年的社交禮節(jié)以及情感表達(dá)方式。

開年這段時(shí)間，歷經(jīng)春節(jié)、元宵節(jié)、情人節(jié)，不論是給親朋好友還是愛人，亦或是給同事、鄉(xiāng)鄰送禮，都自然而然地出現(xiàn)在每家每戶的清單中。

根植于國民逢年過節(jié)送禮傳遞情感的心智，天貓延續(xù)新春開門紅營銷主題，在情人節(jié)上線“天貓祝你被愛包裹”營銷活動(dòng)，與16個(gè)品牌合力營銷共同錨定禮贈(zèng)市場，為用戶送上情人節(jié)好禮和美好祝愿的同時(shí)，助力品牌實(shí)現(xiàn)新春“開門紅”。

精準(zhǔn)洞察用戶情緒

開啟共鳴的情緒價(jià)值營銷

營銷中有一個(gè)亙古不變的定律：品牌營銷，洞察先行。

之所以如此強(qiáng)調(diào)洞察的重要性，只因它指向的是營銷效果的精準(zhǔn)性。只有敏銳洞察，知己知彼，才能在營銷中做到以精準(zhǔn)內(nèi)容匹配精準(zhǔn)用戶，達(dá)到事半功倍的效果，而這也是此次天貓新春開門紅營銷的基石。

近年來，情緒價(jià)值是被頻繁提及的熱詞，情緒營銷也在悄無聲息中拿捏著消費(fèi)者的心。據(jù)MobTech研究院發(fā)布的《情緒經(jīng)濟(jì)消費(fèi)人群洞察報(bào)告（2024）》顯示，女性、00后、90后與高學(xué)歷人群，是情緒經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的主力軍。

很顯然，品牌營銷中，除了帶給消費(fèi)者功能性價(jià)值外，情緒價(jià)值的滿足已然是至關(guān)重要的一環(huán)。而要想拿捏情緒力，首先要善于洞察消費(fèi)者更深層次的心理需求，并選擇與消費(fèi)者站在一起。

站在新春開門紅節(jié)點(diǎn)，品牌也唯有深入年輕人的生活語境之中，挖掘他們細(xì)微開年思緒展開情緒營銷，才能搶占輿論先機(jī)。

過年期間，無數(shù)年輕人在家因被催婚、被迫相親與父母三天一大吵兩天一小吵，有人嘴硬說不結(jié)婚挺好，但私底下卻偷偷在社交平臺(tái)上發(fā)帖子蹲對象。

其實(shí)，年輕人抗拒的不是結(jié)婚本身，而是與一個(gè)自己不愛的人共度漫長歲月，他們更渴望被心愛之人的愛所包裹。

人的本質(zhì)是孤獨(dú)的，而愛則是對抗孤獨(dú)的良藥，沒有人不渴望被愛。

就拿近日大火的《哪吒2》來說，世人因哪吒魔丸的身份，對他充滿了恐懼與誤解，他生來不凡，卻一路坎坷，童年更是被孤獨(dú)與偏見的陰影所籠罩。但即便如此，他依然懷揣著對愛與認(rèn)可的渴望。

渴望得到父母的疼愛，渴望有朋友的關(guān)愛，與敖丙的相遇和互助，更是為這份渴望添上了濃墨重彩的一筆。很多人之所以能夠共情哪吒，又何嘗不是像哪吒一樣，渴望被愛包裹。尤其是情人節(jié)的到來，更是將這種渴望的情緒進(jìn)一步放大。

基于這樣的用戶情緒洞察，天貓?jiān)谇槿斯?jié)這個(gè)情緒爆棚的日子里，以“天貓祝你被愛包裹”這一主題作為與用戶溝通的切入口，通過對用戶情緒的精準(zhǔn)拿捏達(dá)成情感上的共鳴，以此完成隱形而密切的情緒溝通。

線上線下聯(lián)動(dòng)

打造雙流量疊加的營銷閉環(huán)

新春開門紅的節(jié)點(diǎn)營銷，對于品牌來說，本質(zhì)上其實(shí)是一場注意力的爭奪戰(zhàn)。尤其是在流量紅利殆盡、注意力稀缺的時(shí)代背景下，品牌想要單打獨(dú)斗出圈實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化并不容易。

天貓作為品牌營銷和經(jīng)營的重要陣地，為了助力品牌搶占業(yè)績開門紅，在精準(zhǔn)洞察用戶的情緒之外，更是借助平臺(tái)優(yōu)勢，與品牌深度聯(lián)動(dòng)，通過線上線下聯(lián)動(dòng)搭建雙流量疊加的營銷閉環(huán)，讓品牌更有效地留住用戶并促成轉(zhuǎn)化。

在線下，打造上海情人節(jié)最浪漫打卡地，引流線上

相比于品牌單向地向用戶輸出營銷內(nèi)容，讓消費(fèi)者聽或看，品牌創(chuàng)造一次行動(dòng)，讓用戶共同來經(jīng)歷一件事，更能給用戶留下更深刻的長遠(yuǎn)記憶。

基于此，天貓于2.12-2.14在上海西岸夢中心限時(shí)開放“天貓祝你被愛包裹”浪漫打卡地，現(xiàn)場包裹了滿滿愛心的貓頭背景墻，將情人節(jié)的氛圍感拉滿。

此地一經(jīng)開放，便憑借吸睛的場景與浪漫氛圍，精準(zhǔn)擊中年輕人熱衷打卡、樂于分享的心理。不少路過的行人駐足打卡，在愛心背景墻前合影，甚至分享至社交平臺(tái)，無形間助推了天貓這一活動(dòng)的廣泛傳播。

與此同時(shí)，16個(gè)品牌借助淘寶送禮的功能，紛紛送出情人節(jié)專屬品牌好禮以及獨(dú)具特色的天貓周邊。這些品牌涵蓋美妝護(hù)膚、珠寶首飾、巧克力、玩具等多個(gè)品類，高度契合情人節(jié)節(jié)點(diǎn)調(diào)性，可滿足多元化用戶的送禮需求。

線下體驗(yàn)+品牌好禮的互動(dòng)玩法，在為年輕人傳播快樂的同時(shí)，也促使各個(gè)品牌充分融入線下，具備目標(biāo)消費(fèi)群體的滲透能力，拉近品牌與目標(biāo)用戶之間距離的同時(shí)，能讓產(chǎn)品種草和品牌心智滲透在線下溝通中一起達(dá)成，并成功引流線上會(huì)場，將“情人節(jié)送禮就上淘寶”的賣點(diǎn)巧妙植入用戶心智。

線上，依托平臺(tái)優(yōu)勢，與品牌聯(lián)動(dòng)促進(jìn)轉(zhuǎn)化

獲得流量并不難，關(guān)鍵在于如何讓流量轉(zhuǎn)化成留量，形成訂單轉(zhuǎn)化。好的營銷一定是既有品牌，也有銷量，其本質(zhì)是從注意到品牌力再到銷售力的完整閉環(huán)。

深諳此道的天貓，沒有將動(dòng)作局限于線下注意力的抓取，而是結(jié)合自身平臺(tái)優(yōu)勢，聯(lián)合16個(gè)品牌給用戶送禮，在線上商城為消費(fèi)者提供真正的產(chǎn)品價(jià)值，以互動(dòng)好禮將年輕人的喜歡轉(zhuǎn)化成切實(shí)福利，讓消費(fèi)者被愛包裹。

一方面，與品牌聯(lián)動(dòng)預(yù)熱，吸引用戶趣味互動(dòng)領(lǐng)取好禮。

在活動(dòng)預(yù)熱期間，天貓官微向各大品牌喊話，鼓勵(lì)其用淘寶送禮的功能，為消費(fèi)者送上心意好禮。品牌積極響應(yīng)紛紛發(fā)揮創(chuàng)意，曬出暗藏口令的趣味謎題，消費(fèi)者解開謎題就能獲取專屬口令，領(lǐng)取相應(yīng)的禮物。

在這個(gè)過程中，品牌與消費(fèi)者之間形成了一種良性互動(dòng)，不再是傳統(tǒng)的單向營銷，極大地增強(qiáng)了消費(fèi)者的參與感和主動(dòng)性。品牌通過設(shè)置謎題，巧妙地將品牌信息融入其中，讓消費(fèi)者在解謎過程中，自然而然地加深對品牌的認(rèn)知與記憶。

消費(fèi)者在解開謎題后在社交平臺(tái)上分享自己的 “戰(zhàn)果”，并將品牌的謎題傳播出去，吸引更多人參與。如此一來，品牌的曝光度得到了幾何級的增長，形成了一種裂變式的營銷效果。

另一方面，構(gòu)建情人節(jié)會(huì)場，用實(shí)實(shí)在在的節(jié)日福利包裹用戶

眾所周知，當(dāng)下熱衷于“薅羊毛”的年輕消費(fèi)群體，不僅追求購買心儀之物，更渴望在消費(fèi)過程中收獲超值的體驗(yàn)。

也正是基于此，在站內(nèi)，天貓還打造了“天貓祝你被愛包裹”情人節(jié)專屬會(huì)場，除了用淘寶送禮立享8.7折扣促銷之外，還為用戶提供抽獎(jiǎng)至高贏取888元無門檻紅包、0.01元購買權(quán)益。

此舉看似簡單，但其實(shí)有著精妙之處。其一，設(shè)置“天貓祝你被愛包裹”這一特定關(guān)鍵詞搜索進(jìn)入會(huì)場，能精準(zhǔn)聚焦情人節(jié)營銷主題，強(qiáng)化品牌與節(jié)日的關(guān)聯(lián)度，吸引目標(biāo)用戶群體。其二，抽獎(jiǎng)贏取高額無門檻紅包和0.01元購買商品，利用了消費(fèi)者追求意外之喜與實(shí)惠的心理，極大地激發(fā)了用戶的參與熱情，增加了活動(dòng)的曝光度和用戶粘性。

整個(gè)活動(dòng)通過線下用戶體驗(yàn)反哺線上種草，讓消費(fèi)者對活動(dòng)的好感不再停留在情感體驗(yàn)層面，而是轉(zhuǎn)化為購買行為，從而形成線上線下互通的消費(fèi)閉環(huán)。

立足情人節(jié)營銷節(jié)點(diǎn)

實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、品牌與用戶三方共贏

一次真正好的營銷，必定是從無數(shù)繁雜的信息中脫穎而出，吸引用戶主動(dòng)關(guān)注和互動(dòng)的。

天貓此次情人節(jié)營銷，無論是“天貓祝你被愛包裹”線下浪漫打卡點(diǎn)，還是一系列的線上互動(dòng)，都引發(fā)了大量的關(guān)注與討論。

在競爭激烈的春節(jié)流量場，天貓此次營銷不僅帶動(dòng)了品牌獲得了高強(qiáng)度的曝光，更以年輕好玩的姿態(tài)收獲了用戶的喜愛與認(rèn)可，儼然已形成了平臺(tái)、品牌與用戶三方共贏的局面。

1、于用戶而言，送禮方案更貼心也更省心。

送禮看似簡單，其實(shí)也有很多講究，尤其是給重要的人送禮，不僅要送合適的禮物，還要讓對方感受到誠意與用心。雖然在物質(zhì)富足的年代，送禮的選擇性很多，但還是難住了無數(shù)的年輕人。

天貓敏銳地捕捉到這一痛點(diǎn)，與節(jié)日調(diào)性高度匹配的品牌合作，也為用戶送上了合理的送禮方案，讓用戶能夠輕松根據(jù)自身需求找到最合適的選擇，真正做到了為用戶省心省力。

2、于平臺(tái)而言：立足節(jié)點(diǎn)送禮屬性，打造淘寶送禮營銷IP。

節(jié)日送禮背后蘊(yùn)含的營銷潛力不言而喻，天貓以節(jié)日為契機(jī)，巧妙借助送禮這一傳統(tǒng)習(xí)俗，開啟了打造淘寶送禮營銷IP的征程。

此次立足情人節(jié)節(jié)點(diǎn)，天貓官微牽頭組織的“天貓祝你被愛包裹”營銷活動(dòng)，淘寶送禮的功能貫穿始終，無論是參與線下體驗(yàn)獲得的品牌好禮，到線上猜口令領(lǐng)取品牌禮物，都需要通過淘寶送禮這個(gè)“橋梁”，無形中加強(qiáng)了大眾對淘寶送禮的認(rèn)知度與認(rèn)同度。

在艾德曼看來，情人節(jié)這一節(jié)點(diǎn)，不是淘寶送禮的終點(diǎn)，而是新起點(diǎn)。未來每一個(gè)需要表達(dá)情意的節(jié)點(diǎn)，都是淘寶送禮的天然營銷場，而借助節(jié)日送禮的特點(diǎn)，一次又一次的持續(xù)性節(jié)日借勢，以點(diǎn)到面，天貓勢必將淘寶送禮打造成超級營銷IP。

3、于品牌而言：依托淘寶送禮服務(wù)優(yōu)勢，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品效合一。

淘寶送禮自今年1月初上線以來，該功能就憑借其強(qiáng)大的覆蓋能力，受到了廣大用戶的熱烈歡迎，淘寶送禮訂單量呈現(xiàn)出每周快速增長的良好態(tài)勢。

眾多嘗試過淘寶送禮功能的商家紛紛反饋，該功能為店鋪帶來了顯著的訂單增量。這不僅得益于其廣泛的商品覆蓋吸引了更多用戶，還因?yàn)樗投Y訂單具有退貨率低的獨(dú)特優(yōu)勢。

此外，送禮行為還會(huì)產(chǎn)生一種 “連帶效應(yīng)”，帶動(dòng)送禮用戶和收禮用戶在店鋪內(nèi)產(chǎn)生額外的交易，進(jìn)一步提升了店鋪的銷售額。不少品牌已經(jīng)敏銳地察覺到這一機(jī)遇，并積極將淘寶送禮融入到與粉絲的互動(dòng)之中。

例如，在春節(jié)前夕，歐詩漫、潔柔、馬應(yīng)龍、水星家紡、鴻星爾克、浪奇、廣州酒家、5?3 童書、富光等眾多知名品牌，紛紛借助淘寶送禮功能，在官方微信、微博、小紅書等熱門社交平臺(tái)上，向粉絲們送出精心準(zhǔn)備的新年禮物。這種互動(dòng)方式不僅增強(qiáng)了品牌與粉絲之間的情感聯(lián)系，還借助粉絲的社交傳播，為品牌帶來了更多的曝光和關(guān)注。

不難發(fā)現(xiàn)，淘寶送禮功能為品牌提供了一個(gè)高效的營銷工具。通過滿足用戶送禮需求，增加了品牌的銷售機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)了 “品”（品牌形象提升）與 “效”（銷售業(yè)績增長）的有機(jī)結(jié)合。同時(shí)，功能的不斷升級和豐富的商品資源，為品牌創(chuàng)造了更多的營銷玩法和場景，提升了品牌的競爭力。

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