瑞幸自己建立的9塊9咖啡帝國，如今正在親手終結它。

“9塊9”正消失在瑞幸咖啡的“話術”中，原先每周能領一張的9塊9店慶券，如今愈發(fā)顯得雞肋，在“每周9.9”專區(qū)里，咖啡產(chǎn)品幾乎只有美式、拿鐵和燕麥拿鐵三款可享9塊9，生椰拿鐵等暢銷經(jīng)典款皆不在其中。

而在其品牌直播間里，主播也只字不提9塊9，小黃車里最具性價比的“超值囤”的產(chǎn)品也變成了125元的10次卡。

直播間截圖

親手把咖啡價格打下來的瑞幸，為何又親手把它頂回去？

01

瑞幸漲價，不是第一次

在北京某高校任教的王康最近惜別了瑞幸，轉投奈雪的茶的懷抱，注意，不是棄咖啡喝奶茶，而是愛上了奈雪的茶售賣的咖啡。

只需要9塊9，就能在美式、拿鐵、生椰拿鐵和茉莉初雪茶咖中四選一，疊加優(yōu)惠甚至8塊8就能拿下。除了單杯9塊9的咖啡之外，還有更實惠的9塊9早餐套餐，一杯美式（或純茶）搭配一款烘焙，疊加優(yōu)惠時則是8塊9拿下。

“瑞幸漲了價，但便宜的咖啡依然有的選，對于喝什么咖啡我還沒有那么大的忠誠度。”王康說。

2025開年以來，不少如同王康一樣的消費者都發(fā)現(xiàn)瑞幸悄無聲息漲了價，漲價幅度在3元左右。

有意思報告觀察到，漲價體現(xiàn)在兩個方面：其一是消費者往往忽視的“面價”，即折扣前的標價，部分門店提高了面價，例如生椰拿鐵從29元漲至32元。

其二則是在“每周9.9”專區(qū)做文章，在專區(qū)中，多數(shù)產(chǎn)品在大大的9.9元紅色價格之后增加了“+3元”的黑色小字。結算時也不難發(fā)現(xiàn)，即便領取9.9元店慶券，能夠買到的9.9元咖啡也僅限于基本款美式、拿鐵和燕麥拿鐵，如生椰拿鐵、絲絨拿鐵、橙C美式等暢銷產(chǎn)品則為12.9元。

2025年初瑞幸小程序截圖

瑞幸的直播間更是如此，經(jīng)常逛直播間囤券的趙青發(fā)現(xiàn)，2024年的時候還能囤到不少9塊9的“N選1”團購券，但后來這個“N”便不斷減少，參與9塊9的產(chǎn)品寥寥無幾。再到如今，“9塊9”幾乎完全消失在直播間，“N選1”的最低價在11.9元，10次卡的日常價格在125元，最低價則是109元。

“如果咖啡是你的剛需，那么瑞幸的漲價便是肉眼可見的，沒有人能忽視它。”趙青說。

的確，有意思報告觀察到，瑞幸早在2024年初的時候便著手退出“9塊9游戲”，當時一邊是在瑞幸咖啡App及小程序頁面，把“每周9.9”放置在二級菜單，無法自動點單；另一邊則是“每周9.9”菜單縮水，近8款產(chǎn)品可選，其中的招牌產(chǎn)品僅有兩款，生椰拿鐵及絲絨拿鐵。

2024年初瑞幸微信小程序截圖

其實瑞幸的“9塊9戰(zhàn)略”才施行了不到2年。

2023年6月，瑞幸借著門店破萬的契機，將曾經(jīng)小范圍施行的9.9元的優(yōu)惠向全國普及，當時瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一曾表示，這一優(yōu)惠活動將常態(tài)化進行下去，至少持續(xù)兩年。結果，還不足一年便開始“反水”。

02

漲價，不只是因為原材料

瑞幸為什么漲價？

瑞幸漲價的背后有一個不得不提的全球背景：咖啡豆期貨價格猛漲。

例如2024年11月25日，紐約市場上阿拉比卡咖啡期貨價格漲至3.1280美元/磅，創(chuàng)下27年以來的新高；緊接著11月28日，阿拉比卡咖啡期貨價格暴漲至3.26美元/磅，創(chuàng)下47年以來的新高。

截至2025年2月11日，阿拉比卡咖啡期貨價格在美國紐約洲際交易所突破4.3美元/磅的高點，持續(xù)刷新47年以來新高。近一年來，咖啡期貨價格的漲幅高達118.57%。

這前后腳“漲價”的消息，讓人理所應當認為原料價格上漲，導致了瑞幸咖啡價格的上漲。

不過在咖啡行業(yè)專家、上海啡越投資管理有限公司董事長王振東看來，瑞幸的“漲價”只是個巧合。

王振東指出，根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗，咖啡豆期貨價格會因為咖啡豆產(chǎn)量的變化而不斷波動，但大品牌往往會與產(chǎn)地簽署協(xié)議價，期貨價格在一定范圍內(nèi)的漲跌對協(xié)議價不造成影響，期貨價格僅作為參考。

“即便期貨價格確實對于采購價產(chǎn)生了影響，企業(yè)往往也有控制價格的對沖機制，比如在咖啡豆價格較低時買入期貨合約，當價格上漲時，期貨合約的盈利可以彌補現(xiàn)貨采購成本的增加。”盤古智庫高級研究員江瀚認為。

更重要的是，一杯咖啡里，咖啡豆的成本并不高。

招銀國際曾在2024年12月的一份研報中計算，以瑞幸生椰拿鐵為例，成本占比中，咖啡豆僅占3.6%，而奶占比為21.6%，咖啡杯的占比都接近咖啡豆，為3.2%。

王振東提到，按照120元/公斤的咖啡豆采購價格，一杯咖啡的咖啡豆用量大概在18克，算上損耗以20克計算，一杯咖啡里咖啡豆的成本為2.4元。那么即便成本漲價20%，也不足0.5元，這并不足以使咖啡的售價有明顯上漲。

江瀚也援引國金證券的研究表示，咖啡品牌租金成本占比超過25%，人力相關成本(行政、勞動力、運營)接近30%，這兩項才是決定咖啡價格底線的關鍵因素。

這從瑞幸最新發(fā)布的2024年第三季度財報中也不難發(fā)現(xiàn)，在成本增加一項中，原材料成本同比增長24.9%，然而門店租金和其他運營成本同比增長60.3%，配送費用成本同比增長57.9%。顯然，咖啡豆成本的增加并沒有那么“顯著”。

如果咖啡豆進貨價當真不斷上漲，那么品牌理應不斷提升售賣給門店的原料價格。有趣的是，瑞幸在漲價的同時，還發(fā)布了針對原料的新政策：瑞幸在2024年12月27日宣布下調(diào)一系列原料供貨價，從2025年1月1日開始生效，涵蓋了咖啡豆、椰漿、牛奶等80多個產(chǎn)品，其中咖啡豆的價格降幅達到了16.8%。

一邊是咖啡豆期貨價格的上漲，一邊是售賣給門店的原料供貨價下降，這完全矛盾的訊息背后，指向的則是瑞幸漲價“另有隱情”。

03

漲價，只是第一步

“瑞幸對價格的調(diào)整為的是讓財務報表更好看”。王振東說。

2024年以來瑞幸咖啡的季度財報已經(jīng)顯現(xiàn)出了它的“硬傷”。

根據(jù)瑞幸已發(fā)布的2024年第一至第三季度的財報，雖然總營收在不斷上漲，但是考慮到門店擴張的因素，其單店的同店銷售額并不樂觀。例如其直營門店，以同季度的同比數(shù)據(jù)來看，第一季度至第三季度直營門店同店銷售額皆出現(xiàn)了負增長，分別為-20.3%、-20.9%和-13.1%。然而在2024年之前的三年，其直營門店的同店銷售額處于持續(xù)增長之中。

簡言之，2024年出現(xiàn)的新狀況在于，平均到單個門店，咖啡賣不動了。

根據(jù)極海品牌監(jiān)測截至2025年2月13日的數(shù)據(jù)，瑞幸的加密門店（區(qū)域范圍內(nèi)有2家及以上）占比相當高，例如500米的范圍，在一線城市加密門店的占比達到79.87%，將范圍放大至1000米，占比則達到了92.71%。

極海品牌監(jiān)測截圖

有意思報告走訪發(fā)現(xiàn)，北京不少購物中心里都有不止一家瑞幸咖啡，例如西鐵營萬達廣場在一樓和六樓分別有2家瑞幸咖啡，在合生匯的一樓和負一樓也分別有2家瑞幸咖啡。

高線城市加密加不動，那么就得向下沉市場“拓荒”。根據(jù)世界中餐飲聯(lián)合會發(fā)布的《中國咖啡產(chǎn)業(yè)報告2024》，門店數(shù)前五的城市（上海、廣州、北京、成都和深圳）累計門店占比從2022年9月的23%降低至2024年9月份的不足19%，三、四、五線城市的咖啡市場滲透率正在提升。

不過王振東也有擔憂，他此前走訪調(diào)研了諸如山西等內(nèi)陸縣域下沉市場，發(fā)現(xiàn)當?shù)卣笮袠I(yè)的“白領”消費者還未形成喝咖啡的習慣。“教育市場需要時間，而且下沉市場往往對于價格更加敏感。”

目前來看，咖啡的主流消費人群依然集中在高線城市，餐寶典發(fā)布的《2023—2024中國咖啡行業(yè)年度發(fā)展報告》顯示，從咖啡店人口密度的緯度看，排名前十的城市都是高線城市，比如杭州、上海、廣州等，其中杭州每萬人擁有3.95家咖啡店，其咖啡店人口密度已經(jīng)超過上海；此外，上海、廣州、廈門三地每萬人擁有的咖啡店數(shù)量均已超過3家。

當增量只能從現(xiàn)有的高線城市發(fā)掘，那么漲價便是必然的選擇。不過瑞幸不擔心消費者投向其他品牌的陣營嗎？

在王振東看來，站在積極的角度，在更高的價格區(qū)間建立自己的價格體系是擺脫同質化競爭的方式，這是一種市場相對成熟的表現(xiàn)。

然而重要的是，瑞幸是否已經(jīng)建立了足夠強大的品牌影響力？消費者是否已經(jīng)對品牌產(chǎn)生了忠誠？

連鎖經(jīng)營專家李維華表示，在奶咖、調(diào)味咖啡盛行的當下，消費者不一定真的能喝出不同咖啡品質上的區(qū)別，“就像喝茶一樣，這么悠久的市場教育下，大眾消費者依然難以輕易品嘗出品質的差異”。

更何況，除了已有的平價賽道大對手庫迪、幸運咖之外，茶飲品牌如奈雪的茶、COCO都可茶飲都來橫插一腳。

“瑞幸或許忘了大家為什么選擇它，不就是因為性價比高嗎？”李維華說。

用9塊9教育完市場之后，等待瑞幸的是它的二次教育——12塊9的咖啡。這次是否會同樣成功，消費者會用腳給出答案。

作者：屈博洋

編輯：余源

值班編輯：禮物

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