● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官

春節(jié)不僅是一個(gè)團(tuán)聚的時(shí)刻，還是一個(gè)“美味、陪伴、心意”交融的時(shí)刻。一年到頭了，最珍貴的就是和親友分享的溫暖時(shí)光——一杯好飲品，一份美味零食，都是心意的表達(dá)。

今年春節(jié)，維他奶用“新年美味有心意” 為主題，攜手小紅書、餓了么、盒馬等頭部平臺，在新年零食場景中構(gòu)建“零食百搭”到“新年分享”消費(fèi)語境，將品牌滲透到全方位的春節(jié)零食消費(fèi)鏈路，為消費(fèi)者提供集“美味+心意+陪伴”于一體的美食文化情緒價(jià)值，以期讓消費(fèi)者在與親友相聚的每個(gè)瞬間，都有維他奶的陪伴。

維他奶這一波新年?duì)I銷，有效通過小紅書IP跨品牌聯(lián)動、春節(jié)全周期O2O（Online To Offline的縮寫，即“線上到線下”的商業(yè)模式，以下簡稱“O2O”）布局、沉浸式互動體驗(yàn)以及社媒擴(kuò)散，不僅推動了春節(jié)銷量增長，還強(qiáng)化“維他奶×零食”的長期消費(fèi)心智，讓每一口美味，都承載著美好的新年祝愿。

攜手小紅書 IP跨品牌聯(lián)動，

打造“新年心意零食”文化

春節(jié)不僅是“吃零食”的時(shí)刻，更是“分享心意”的高光場景。今年，維他奶聯(lián)手小紅書IP深度合作，牽頭跨品牌聯(lián)動，推出“新年心意零食禮盒”，通過品牌共創(chuàng)、線下體驗(yàn)、社交擴(kuò)散，讓“零食+維他奶”真正融入春節(jié)社交文化。

牽頭跨品牌聯(lián)動，用“心意”打造春節(jié)零食新組合

維他奶攜手徐福記（鳳梨酥）、雀巢脆脆鯊、來伊份（每日堅(jiān)果）、盒馬（山楂）等品牌，共同推出“新年心意零食禮盒”，賦予每款零食新年祝福的意義，讓消費(fèi)者在“吃零食”的同時(shí)可以“分享心意”。此外，維他奶還聯(lián)動各品牌官方賬號，在小紅書共同推廣年味零食組合，形成行業(yè)級的營銷聲量放大效應(yīng)。

△ 《滑動左右查看下一張圖片》

沉浸式互動，讓維他奶成為“新年分享”的社交符號

維他奶攜手小紅書推出新年IP“過年就來小紅書”，打造線下春節(jié)特別活動“走出小紅運(yùn)，秀出大年味”，落地廣州永慶坊場景化展秀，讓消費(fèi)者在互動體驗(yàn)中感受新年心意。

通過 “新年心意零食禮盒” 開箱互動，維他奶打造“美味+文化+社交”的新春氛圍，讓消費(fèi)者“帶著祝福把年味帶回家”，并引導(dǎo)大眾帶上話題#新年美味有新意 #過年就來小紅書 打卡，把品牌打造成“新年分享”的社交符號。

△ 《滑動左右查看下一張圖片》

打造社交爆點(diǎn)，全鏈路助推“新年美味有心意”熱度。

節(jié)日營銷本質(zhì)是品牌與用戶創(chuàng)造共同經(jīng)歷，那么如何吸引更多用戶參與到品牌春節(jié)活動中？維他奶通過搭建KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖） 、 KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）矩陣，種草春節(jié)零食搭配，激發(fā)社交討論度。

邀請美食/零食/年貨博主，分享 “新年心意零食禮盒” 開箱體驗(yàn)，引導(dǎo)分享平臺的用戶年貨采購清單帶入維他奶+零食搭配，再同步社群擴(kuò)散，圍繞“春節(jié)零食分享的必備組合”展開互動，以自來水傳播推熱品牌內(nèi)容，讓維他奶作為零食搭子形成一種現(xiàn)象級傳播。

△ 《滑動左右查看下一張圖片》

除此之外，維他奶官方也發(fā)起“我的春節(jié)零食搭配”UGC（“User-Generated Content”的縮寫，指用戶生成的內(nèi)容，在快消行業(yè)主要體現(xiàn)在消費(fèi)者通過社交媒體、論壇、博客等平臺分享自身的使用體驗(yàn)、產(chǎn)品評價(jià)和創(chuàng)意內(nèi)容等）互動話題，構(gòu)建年味社交場景，鼓勵用戶分享維他奶 × 零食吃法，形成春節(jié)話題長尾效應(yīng)。

全周期全場景強(qiáng)化O2O運(yùn)營，

滲透年貨購買全鏈路

春節(jié)期間，消費(fèi)者的零食和飲品需求大幅上升， O2O是年貨消費(fèi)的重要增長渠道。然而消費(fèi)者的決策營銷鏈路是離散的，在紛繁無序的決策路徑中，維他奶精準(zhǔn)布局O2O年貨購買場景，打造全鏈路營銷生態(tài)，確保品牌在消費(fèi)者的購買鏈路中始終可見，搶占“春節(jié)零食搭配”心智高地。

維他奶立足于長期主義深耕 O2O 運(yùn)營，一方面與餓了么基于春節(jié)檔進(jìn)行年貨主題促銷，另一方面瞄準(zhǔn)即時(shí)零售生態(tài)展開深度布局合作，培養(yǎng)消費(fèi)者在零食場景下搭配維他奶的習(xí)慣，做好市場教育。

以此來觀照維他奶的打法，在線上，維他奶入駐餓了么年貨節(jié)“零食會場”，借助首頁推薦、超市便利頻道Banner（橫幅廣告）等精準(zhǔn)投放，搭建出一條消費(fèi)者觸達(dá)春節(jié)零食會場互動頁面的消費(fèi)鏈路，以持續(xù)強(qiáng)化消費(fèi)者的觸達(dá)效應(yīng)并使其在瀏覽過程中，持續(xù)增強(qiáng)對產(chǎn)品的認(rèn)同，以此推進(jìn)消費(fèi)意向，深化維他奶“暖暖心意，零食搭子”的產(chǎn)品屬性。

而在零售渠道的布局上，維他奶本次和餓了么年貨節(jié)合作聯(lián)動了711、美宜佳、華潤、永輝、盒馬等核心零售客戶，覆蓋廣東市場5800+門店，結(jié)合限時(shí)滿減，將維他奶X零食的搭配，以組合銷售的形式，納入年貨清單，轉(zhuǎn)化為拉動消費(fèi)終端增長的動力。

可以看到，從夏季“即飲解渴”、冬季“暖飲搭配”再到春節(jié)零食搭配，維他奶在 O2O 平臺上通過搭多場景、長周期的傳播覆蓋，打造從品牌曝光、心智建設(shè)到銷量轉(zhuǎn)化的營銷閉環(huán)。

以紅包封面創(chuàng)造儀式感，

夯實(shí)“年味心智”

當(dāng)品牌在創(chuàng)造自己的年味社交營銷時(shí)，也不能忘記回歸傳統(tǒng)的年味社交，這就不得不提新年發(fā)紅包的儀式感。

無論是紙質(zhì)紅包還是微信紅包，它不僅僅是一種金錢的傳遞，更是一種情感的交流，是新年的祝福，是親情的紐帶，是友情的延續(xù)，因此發(fā)紅包讓過年這件事變得更有溫度。

維他奶以分享、關(guān)愛的品牌屬性，推出“維他奶新年心意”主題紅包封面，并結(jié)合朋友圈廣告，在微信生態(tài)中強(qiáng)化品牌專屬的春節(jié)氛圍感，加強(qiáng)與年輕人之間的互動感和儀式感。

維他奶在朋友圈廣告中投放了一支溫馨短片，構(gòu)建春節(jié)期間與家人、朋友歡聚的美好時(shí)刻，呈現(xiàn)“維他奶搭配零食”并與親友分享，傳遞新年祝福。用戶可以通過廣告自帶的互動方式跳轉(zhuǎn)領(lǐng)取品牌專屬紅包。

用戶在領(lǐng)取限定版紅包封面后，通過發(fā)放維他奶紅包封面的同時(shí)，也可以從分享零食過渡到分享年味，體驗(yàn)到品牌“分享”的意義。對于維他奶而言，通過紅包封面這個(gè)年味載體，有效營造品牌的儀式感，強(qiáng)化了維他奶與年味關(guān)聯(lián)，進(jìn)而夯實(shí)年味心智。

結(jié) 語

回顧維他奶這場營銷打法，從春節(jié)營銷出發(fā)，圍繞“美味+心意+陪伴”的品牌價(jià)值，以人為本，捕捉大眾春節(jié)渴望傳遞心意和陪伴的社會情緒，以 “新年心意零食禮盒”、沉浸式年味互動、紅包封面為媒，打開受眾的情感閥門構(gòu)建“分享美味、心意”的共識；再到聯(lián)合品牌行云流水地發(fā)聲，并且利用O2O全鏈路布局，搶占春節(jié)零食消費(fèi)心智，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)大眾化傳播，為維他奶“營養(yǎng)、美味、可持續(xù)”價(jià)值的加成增添神來之筆，最終在公眾心中構(gòu)建起獨(dú)特的品牌印象。

可以預(yù)測的是，在不久的將來，維他奶將繼續(xù)以陪伴、關(guān)愛為核心，不僅在春節(jié)等情感高峰節(jié)點(diǎn)持續(xù)傳遞美味、心意和陪伴，更將在全年?duì)I銷中不斷深化人與人之間的關(guān)懷與連接。在一系列體現(xiàn)品牌溫度的內(nèi)容矩陣中，維他奶不僅滿足消費(fèi)者對營養(yǎng)、美味、可持續(xù)的產(chǎn)品需求，更讓品牌價(jià)值得以沉淀、積累，最終成為一種陪伴的象征。

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