AI也正在變革移動營銷行業。

文｜《中國企業家》記者 閆俊文

編輯｜姚赟

圖片來源｜受訪者

西安地處內陸，以工業制造和旅游業為主。近年來，它成了互聯網的“網紅之都”，互聯網流量的風口城市，比如抖音“頂流”大唐不夜城，以“兵馬俑”形象走紅的董宇輝——董宇輝是陜西人，同時畢業于西安外國語大學。

鮮為人知的是，西安有一家互聯網獨角獸公司和上市公司——易點天下。這家企業專注國際化的智能營銷服務商，出海先鋒“電商四小龍”SHEIN、速賣通、TikTok、Temu都與其有密切合作。

2011年，鄒小武創立了易點天下。目前，易點天下的主營業務是海外營銷服務，尤其是效果廣告，提供新用戶下載，老用戶激活以及數字營銷等服務。

2022年，易點天下在深交所上市。據易點天下招股書以及歷年財報披露，2017年至2018年，字節跳動是其第一大客戶。2017年10月，字節跳動收購了美國的Musical.ly平臺，并將其與TikTok合并；到了2021年、2022年，阿里巴巴接替字節的位置，投入主要用于推廣AliExpress（速賣通）以及lazada等平臺；此后，他的第一大客戶又變成了SHEIN，此時，雙方已經合作8年之久。

據財報，2024年前三季度，易點天下總營收17.54億元，同比增長10.75%，凈利潤1.95億元，同比增長7.85%。截至2月14日收盤，易點天下市值為168.46億元。

雷軍曾想收購，但創始人不賣

國內公司，尤其是互聯網公司，想要出海推廣產品或推廣品牌，必須向谷歌、Meta等公司投放，易點天下的角色便是這條鏈條中的服務商。

易點天下的創業想法來源于鄒小武。2011年，鄒小武還在美國讀研究生，當時一些中國外貿公司找到他，邀其做一些用戶獲取等營銷工作。這讓鄒小武意識到這是一個創業機會。

研究生畢業回國后，鄒小武拉著幾位朋友創立了易點天下，開啟了跨境營銷方面的創業。因聯合創始人為西安人，加上西安有外國語大學，他們決定將公司總部定在西安。

創業初期，易點天下正趕上國內工具出海的高潮。它們的客戶包括獵豹、搜狐等企業，其中，2014年，獵豹依靠工具CleanMaster以及輕游戲等產品順利在海外上市。易點天下一度包攬了獵豹80%的流量采買，這讓獵豹創始人傅盛有了收購之心。

但鄒小武拒絕了傅盛。傅盛不死心，轉向求助雷軍撮合。雷軍和鄒小武見了幾面，也提出了要收購，但鄒小武還是不想賣。收購沒走通，傅盛和雷軍轉而決定投資。

2016年2月，易點天下完成9584萬元的定向增發，由堅果資本、獵豹移動、小米集團等出資完成。到2022年上市前夕，易點天下融資規模超過10億元，成為西安互聯網的獨角獸公司。

這期間，2015年12月，一家來自南京名叫SHEIN的初創公司找到易點天下，想尋求做海外推廣合作。此時，SHEIN剛拿到了IDG資本和景林投資的3億元投資，估值15億元。此時，SHEIN還是一家只為圈內人熟知的初創公司，正著手在廣州整合工廠，打造名為“小單快返”的供應鏈，但海外用戶對該名字還一無所知。

“剛開始，SHEIN的營銷策略和華強北那些外貿公司沒有什么區別。但SHEIN強在它確實花了大量的時間去磕那些工廠，讓工廠用你的系統，然后遵照你的生產流程，把貨交付出來。”易點天下CEO武瑩（封面圖為武瑩）告訴《中國企業家》。武瑩在2015年離開華為，加入易點天下，2023年，鄒小武辭去CEO，武瑩接任。

在易點天下看來，這段時間唯一變化的是，SHEIN的廣告預算越來越多。

武瑩說，易點天下的做法是陪伴用戶和產品成長，“只有客戶的商業模式成功，廣告預算才是持久的”。在內部，客戶會分為SK、KA以及潛力KA等級別。但在操作層面，哪怕一些客戶的投放金額達不到KA級別，只要客戶產品足夠好，用戶歡迎，易點仍會投入大筆預算扶持。

此后，字節跳動、阿里巴巴等輪番登上易點天下的大客戶榜單首位。2010年阿里巴巴成立AliExpress（全球速賣通），2013年蘭亭集勢上市，2014年阿里巴巴在美國上市，B2C出海拉開大幕，到了2017年，字節跳動在下半年在海外推出TikTok——這些主張“大力出奇跡”的公司，在營銷側持續投入。

不同的公司，營銷風格也不同。

武瑩舉例，“比如字節跳動這是一家想得很明白和清楚的公司。”字節跳動的產品力很強且有一套很完整的用戶增長模型。這個增長模型的指標包括怎么做用戶增長，花多少錢去做，怎么算用戶生命周期（LTV），“它甚至會拆解到次留、三日留存等等。”武瑩解釋。

“字節跳動的戰略很清晰，清晰之后，不斷去迭代，去打磨，然后一波一波去做。”武瑩表示。

2022年9月，拼多多旗下的Temu上線。而Temu在營銷側的策略是自己招人，自己建增長和買量團隊，他們更注重自己蹚出一套方法論。

“風險第一，不是業務發展第一”

與大眾感知不同的是，2015年至2021年，國內跨境行業十分火熱。

而這直接在易點天下的財報上有了直接體現。2017年，易點天下的營收為17.99億元，利潤2.65億元；到了2021年，營收增長至34.25億元，利潤為2.59億元；到2022年、2023年，營收分別為23.05億元、21.43億元，利潤為2.62億元、2.17億元。

易點天下的營收隨著周期不斷變化。

2020年、2021年跨境行業太過火爆，同時也泡沫橫飛，一些公司為尋求估值和用戶增長，漫天放水做增長，結果資金鏈青黃不接。因此，易點天下在內部成立了一級風控部門，采用銀行風控的標準來甄別客戶。

“我們現在很多時候是風險第一，不是業務發展第一。”武瑩說。

武瑩舉例，2018年、2019年，一家號稱“東南亞今日頭條”的初創公司在易點瘋狂買量，打造用戶增長。

DAU是互聯網企業的估值重要標準之一。通常創業者在拿了投資后做投放，推高DAU和用戶數，然后不斷推高的過程中，開始談下一輪融資。融資、投放推高數據、推高估值，這成了惡性循環。

現實是，投放的錢花出去了，但投資人極有可能因為各種原因拒絕打款。而這就容易變成易點天下的壞賬。

2015年前后那一波創業以及出海熱潮中，幾乎所有的公司都是順風順水，是一個順周期，對風險沒有那么敬畏，甚至在經營規范上沒有“風險”這一條。當逆周期來臨時，所有人都必須補上這一課。為此，易點天下在一級部門成立了風控部門，從搭建風控體系，到每個客戶的授信盡調，客戶擔保等等，按照金融風控的標準來做業務的風險控制。

風險散布在各處。

比如印度市場，這是易點天下曾押注的新興市場。2017年和2018年，國內互聯網應用涌入印度，做出了印度版的“支付寶”“抖音”“美團”等。武瑩作為當時易點的投資負責人和海外市場負責人，一年下來要去五六趟，也招聘了六七個本地人組成小團隊，并且還投資了一家金融公司。

然而，2020年，印度曾以安全風險和數據隱私隱患為由禁了上百款中國APP，其中包括快手印度版Kwai和TikTok。現在，中國互聯網應用正在重返印度市場，比如SHEIN，它通過和印度本土巨頭公司合作來開展電商業務。

“隨著市場變化，我們正與廣告主一起評估印度市場重啟方案。”易點天下方面對此回應。

AI正在改變這里

春江水暖鴨先知，從營銷側來看，國內出海領域正呈現出兩個新的變化。

第一，中國品牌海外鋪店進入擴張期。為此，易點天下還開辟了一個新部門，幫助像泡泡瑪特、瑞幸、名創優品等中國零售品牌開設線下門店，提供選址、線上線下融合等服務。武瑩透露，“目前，公司初步的規劃是2025年前半年，以自投或者品牌合作的形式，在七八個國家分別開出一家門店。”

“中國的產品越來越強，品牌力也在變強，而且線上帶線下。”武瑩說。

第二，AI正在成為出海投流的新勢力。據武瑩透露，目前，國內AI公司已跑出了ARR（年度經常性收入）2000萬美元的產品了。另一位易點天下的內部人士表示，大部分AI公司出海，每天消耗的投放在數百至數千美元之間，每月累計最多可以數萬美元。

來源：視覺中國

AI也正在變革移動營銷行業。

易點天下對標的是美國公司AppLovin。據了解，AppLovin成立于2011年，主要業務是讓移動應用和游戲平臺通過電商廣告實現盈利，已于2021年在納斯達克上市。

2024年，AppLovin的股價上漲了超過7倍，比英偉達還兇猛，被稱作“AI第一妖股”，目前市值1600億美元。其在2024年總營收為47.09億美元，同比增長43.44%，歸母凈利潤15.77億美元，同比增加344%。

AppLovin表現之所以如此兇猛，就是因為AI。AppLovin在第三季度財報會議上說，它們計劃將其AI驅動的AXON廣告軟件拓展到其他領域，如金融科技、保險和汽車。創始人曾說，AXON模型通過自我學習不斷改進。

易點天下也在進行類似嘗試，讓更多產品以及模型讓AI處理。武瑩表示，比如投流系統上的素材生成以及本地化語言，都可以借助AI工具提效。

此外，易點天下開發了KreadoAI以及數眼智能、多云管理工具等AI產品。KreadoAI是一個素材生成工具，它可以生成視頻以及3D虛擬人，這款工具已經被用在了Lazada以及速賣通等平臺上，比如虛擬人直播。據武瑩透露，3D數字虛擬人營銷可以CRV（轉化率）和CR（完播率）等提升30%至40%。

出海常被形容為“掘金”，而出海過程中的工具類企業常被稱為“賣鏟人”，但在易點天下的展廳，它將自己稱作“送水人”。這個比喻很恰當，用谷歌、Meta以及全球應用程序的流量活水澆灌中國產品的成長，以長出更多的TikTok和SHEIN。