出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜李佳琪

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

“過去，辣條曾是一門被人瞧不起甚至詬病的生意，我在外面都不敢告訴別人我的職業(yè)。”麻辣王子創(chuàng)始人張玉東表示。這位年過55歲、在“辣味圈”打拼二十余年的創(chuàng)始人曾經(jīng)并未想到，有一天“辣味”會成為零食、餐飲圈的顯學(xué)，甚至人們尊之為“辣經(jīng)濟(jì)”。

讓張玉東們想不到的還有，2024年以來辣經(jīng)濟(jì)逆勢成為消費“寒冬”中的超級增長點，而00后消費者正在左右辣經(jīng)濟(jì)的走向。

在辣味江湖中，一場針對00后的爭奪戰(zhàn)已然打響。

從家鄉(xiāng)海南返京的當(dāng)天，00后大學(xué)生伊諾（化名）就迫不及待的打開外賣軟件，想要尋找一些口味上的刺激。自小隨家人清淡飲食20多年的伊諾，進(jìn)入大學(xué)后不過一年，就被朋友們同化成了一個無辣不歡的人。

篩選過后，她選擇了一家學(xué)校附近的曹氏鴨脖。雖然對此品牌“非一般人能駕馭的辣度”早有耳聞，但她還是決定試試看。不出所料，即便只選擇了微辣口味，伊諾還是第一口就被“辣哭了”。硬著頭皮吃完后，她吐著舌頭跺著腳喝下了三瓶礦泉水。“但是非常刺激且滿足”。

和伊諾一樣年輕且勇敢的挑戰(zhàn)者們不在少數(shù)。來自百威英博發(fā)布的《年輕人飲食調(diào)查報告》分析顯示，麻辣味外賣最受年輕人喜愛，而00后群體最喜歡麻辣和甜辣口味。來自抖音的數(shù)據(jù)顯示，在2024年7月之前，圍繞“無辣不歡”的話題討論量已經(jīng)超過477億次，其中的主力軍正是00后用戶。

00后用戶正在托舉出一個更為龐大的辣經(jīng)濟(jì)市場。據(jù)弗若斯特沙利文調(diào)研數(shù)據(jù)，中國辣味休閑食品2021年——2026年零售額將保持9.6%的年均增速，預(yù)計2026年達(dá)到2737億元。

而大量品牌正在品嘗到“00后嗜辣”紅利。伊諾所嘗試的曹氏鴨脖正是其中之一。

2024年，主打變態(tài)辣的曹氏鴨脖成為了年輕群體的辣味網(wǎng)紅，抖音話題“曹氏鴨脖辣哭”播放量超5億次。年輕的追風(fēng)人們也成功推動著這個年輕的鹵味品牌用八年時間在全國32個省份開出3467家門店。值得注意的是，僅僅在2024年下半年曹氏鴨脖就新增了685家門店。

品嘗到“00后嗜辣”紅利的還有辣味餐飲，川菜館和湘菜館正在進(jìn)入全盛期。

根據(jù)窄門餐眼截至2025年1月15日的數(shù)據(jù)顯示，以辣為主要味型的川菜與湘菜過去一年新開門店數(shù)分別為33964家、22910家，與徽菜、淮揚菜、魯菜等在增長上拉開較大差距。這波紅利也影響到了火鍋。據(jù)2024年中國火鍋行業(yè)發(fā)展白皮書，以麻辣為主要風(fēng)味特征的川渝火鍋占據(jù)了火鍋品類超半壁江山，占比66%。

如果說鹵味和餐飲的“嗜辣”早已有之，那么在零食賽道內(nèi)00后對于辣味的追捧，正在推動行業(yè)迅速增長。其中最具代表性的莫過于辣條品類。專注于麻辣風(fēng)味的麻辣王子成為其中的典型代表，近三年銷售額復(fù)合增長率超50%。

數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)中心

注：含“E”的年份為預(yù)估或預(yù)測數(shù)值

線下零售監(jiān)測機(jī)構(gòu)馬上贏副總裁任運志向虎嗅舉例：一家名為缺牙齒、主打辣味素毛肚的品牌，在2024年初還岌岌無名，但到2024年第四季度，其市場份額就增長了1.18%，并進(jìn)入行業(yè)前十位。

辣，已經(jīng)成為了00后群體飲食江湖中不可或缺的一員。但圍繞00后用戶的辣經(jīng)濟(jì)卻并不好做，市場競爭正在變得異常激烈。

眼下，除衛(wèi)龍、麻辣王子等老牌辣條企業(yè)外，佳龍食品、饞大嘴巴等新品牌也通過五谷雜糧辣條、嚼勁辣條等差異化產(chǎn)品迅速崛起，三只松鼠、良品鋪子等綜合休閑食品品牌也加速發(fā)力辣條賽道，進(jìn)一步加劇市場競爭。

2024辣經(jīng)濟(jì)的邏輯變了

一位85后零食品牌創(chuàng)始人向虎嗅回憶：過去辣味零食的可選項并不豐富。包裝油滋滋、配料表全是添加劑、名字稀奇古怪的辣條，從各個不知名的小作坊流入全國中小學(xué)門口的夫妻老婆店，成為孩子們的“寶貝”和家長們的眼中釘，日復(fù)一日的上演著你追我逃的貓鼠游戲。

那些上得了臺面的辣，一部分體現(xiàn)為四川、重慶、湖南等地域性美食，另一部分由少數(shù)頭部企業(yè)出品，但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、口味單一且單價相對較高，營銷也主要依賴傳統(tǒng)廣告和線下渠道。彼時的競爭大多只集中于口味的微調(diào)、包裝的升級等，消費者對健康的關(guān)注度更是幾乎為0。

第一個變化節(jié)點發(fā)生在2018年前后。社交媒體和短視頻平臺成為重要營銷陣地，各類新老消費品牌試圖通過直播、跨界聯(lián)名等方式與年輕消費者建立情感鏈接。辣也正是在這個過程中，逐漸形成全國性的消費潮流。辣味市場的競爭也由此加劇，創(chuàng)新、差異化等成為品牌必爭之地。

零食品牌紛紛推出更具創(chuàng)意的辣味產(chǎn)品，如辣味堅果、辣味薯片等。產(chǎn)品創(chuàng)新也更加多元化，包括辣味與其他風(fēng)味（如水果、奶制品）的結(jié)合，以及針對特定人群（如兒童、健身人群）的定制化產(chǎn)品。

而2024年開始，隨著00后消費者在辣經(jīng)濟(jì)中崛起，需求側(cè)的變化開始影響供給。為博得追求新鮮感且考究的00后消費者的青睞，從零食到餐飲各類辣味品牌紛紛絞盡腦汁。

“消費者對辣味的追求更加多樣化，不再局限于單純的辣，還注重層次感、風(fēng)味組合（如酸辣、甜辣、咸辣等）以及健康屬性（如低油、低鹽、天然香料）。”速凍小吃品牌皇家小虎的相關(guān)人員對虎嗅表示。2024年4月，皇家小虎推出了一款辣條烤腸，這款區(qū)隔于原味、玉米、黑椒等傳統(tǒng)烤腸口味的產(chǎn)品，備受00后消費者追捧。截至2024年底，全平臺銷量已累計破萬單。

以海底撈、巴奴等為代表的川渝火鍋也在盡全力搶占00后消費者的心和胃：提供菌湯、番茄、清油麻辣、牛油麻辣等復(fù)合口味的火鍋底料，加入中草藥等養(yǎng)生食材、推出冰淇淋等火鍋搭子。

此外，00后群體對于辣味的健康訴求，正在急速提高。

為了撕掉辣條身上“垃圾食品”的標(biāo)簽，張玉東曾忍痛砍掉已累計投入3個億的“如意棒”生產(chǎn)線，公司員工由1200人砍至300人，從原料、包裝、口味到營銷和市場終端進(jìn)行全方位重構(gòu)。并建設(shè)起辣條行業(yè)第一個制藥級GMP車間，用制藥標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)辣條。還和湖南平江縣食品行業(yè)協(xié)會聯(lián)合開辦辣條博物館，為“新時代辣條”正名。

圍繞00后營銷大戰(zhàn)也成為了所有辣味經(jīng)濟(jì)品牌繞不開的檻。

2024年海底撈針對年輕用戶繼續(xù)推動爆火的科目三挑戰(zhàn)賽，并在小料區(qū)增設(shè)辣條等00后更喜歡的辣味零食。

麻辣王子也在營銷層面加大力度：推出婚宴辣條和5.2米闖關(guān)王超長挑戰(zhàn)辣條，2024年舉辦辣條婚禮累計突破2000場，在電競、綜藝等領(lǐng)域持續(xù)嘗試，贊助了一路繁花等綜藝、王者榮耀電競戰(zhàn)隊等，邀請多位明星擔(dān)任品牌大使。

過去一年，衛(wèi)龍推出的“辣味零食盲盒”，三只松鼠推出的“辣味植物肉零食”，良品鋪子推出的“地域辣味系列”，海底撈推出的“變態(tài)辣火鍋底料”，百草味、周黑鴨分別與抖音和KOL合作的“辣味挑戰(zhàn)賽”及“辣味測評”，王小鹵推出“低卡辣味雞爪”，衛(wèi)龍、海底撈分別與泡泡瑪特、元氣森林聯(lián)名，多個辣味零食品牌進(jìn)軍海外市場等，紛紛將這場00后辣味爭奪戰(zhàn)推向白熱化。

但隨著更多品牌投身辣味經(jīng)濟(jì)，同質(zhì)化正變成行業(yè)痛點。市場上許多辣味產(chǎn)品在口味、包裝和營銷策略上趨于雷同。辣味零食大多集中在麻辣、香辣等常見口味，包裝設(shè)計也往往以紅色為主。此外，許多品牌依賴網(wǎng)紅帶貨或低價促銷，缺乏獨特的品牌故事和文化內(nèi)涵。

“不做別人的影子”。張玉東說，麻辣王子之所以能在一眾辣條品牌中脫穎而出，就是因為不斷打破“舊”東西。

同樣試圖避免同質(zhì)化的還有餐飲圈。“讓辣椒炒肉帶火上桌，使用土捏灶臺、章丘鐵鍋，將電飯鍋搬上餐桌，為招牌菜配置冰檸檬茶、首開豬肉鋪明檔，現(xiàn)切現(xiàn)炒。為的就是給足年輕消費者儀式感。”湘菜品牌費大廚品牌部門相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴虎嗅。

2025年，將有更激烈的辣味大戰(zhàn)

“未來，越來越多極具地域特色的辣味會走出舒適區(qū)，接受全國消費者的考驗，品牌需要思考如何就不同地域的飲食習(xí)慣，做出針對性改良。”餐飲行業(yè)分析師、餐寶典研究院院長汪洪棟向虎嗅表示。

餐寶典與某湘菜品牌聯(lián)合發(fā)布的新湘菜行業(yè)發(fā)展白皮書也可對此做出證實：當(dāng)前在很多地區(qū)已經(jīng)誕生了一些湘菜區(qū)域王，這些品牌在當(dāng)?shù)赜休^強(qiáng)的競爭力，也得到了本地消費者的認(rèn)可。但一旦進(jìn)行跨區(qū)域擴(kuò)張，就有可能會面臨水土不服的情況。在產(chǎn)品、人才、供應(yīng)鏈等方面都可能遭遇不小的挑戰(zhàn)。

例如，在連鎖餐飲品牌普遍將預(yù)制菜作為解決標(biāo)準(zhǔn)化難題方案的當(dāng)下，以“現(xiàn)炒、鍋氣”的湘菜為特色甚至立身之本的湘菜品牌也面臨著更高達(dá)的挑戰(zhàn)。將有眾多堅持現(xiàn)炒的門店，因難以同時保證菜品的鍋氣和出餐效率而承壓。

數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)中心

注：含“E”的年份為預(yù)估或預(yù)測數(shù)值

此外，隨著健康意識的提升，00后對健康辣味的需求將不斷增加。品牌需要推出更多低脂、低糖、無添加劑的健康辣味產(chǎn)品，以不斷滿足其需求。

以前文提到的單品毛肚為例，其加工工藝經(jīng)歷了從火堿到木瓜蛋白酶處理的綠色轉(zhuǎn)型過程，食材經(jīng)歷了從國產(chǎn)到進(jìn)口的需求升級。供需關(guān)系上，呈現(xiàn)出典型的供不應(yīng)求態(tài)勢。目前中國進(jìn)口毛肚的主要國家是新西蘭和美國，這種進(jìn)口格局揭示了中國火鍋行業(yè)對高品質(zhì)毛肚原料的迫切需求及食材升級的需求。

“費大廚繼辣椒炒肉的豬肉升級為黑豬肉后，又推出了高品質(zhì)有機(jī)食材系列，有機(jī)雞蛋和有機(jī)南瓜兩種食材制作的蒸雞蛋和黃金素螃蟹，多次在餐中賣到估清”。費大廚相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴虎嗅，除食材、口味外，未來辣味餐廳的競爭焦點將更多集中于“人才”之上。費大廚未來會越發(fā)重視對大廚的培養(yǎng)。

但一場更激烈的辣味大戰(zhàn)，勢必在2025年打響。

2025年開年，費大廚已宣布首進(jìn)成都。湘菜與川菜在成都的正面交鋒，勢必會給消費者帶來更多新鮮的辣味體驗。

年貨節(jié)期間，麻辣王子與洽洽跨界聯(lián)名推出的麻辣辣條味瓜子禮包，線上銷售額超過160萬。

在皇家小虎看來，產(chǎn)品創(chuàng)新和性價比的競爭也將在2025年進(jìn)入白熱化。“在競爭激烈、產(chǎn)品供給非常充足的情況下，接下來一定會有更多的傳統(tǒng)產(chǎn)品品類基于辣這種口味進(jìn)行結(jié)合與創(chuàng)新。而對于00后消費者而言，在消費能力之內(nèi)，他們將保持既追求新鮮，又追求性價比的消費習(xí)慣。如何將原本10塊錢的產(chǎn)品，在質(zhì)高且產(chǎn)品有區(qū)隔度的前提下，做到更加超值才是品牌未來競爭的焦點。

根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，過去一年，川菜、湘菜、火鍋三個品類中，客單價位于50元以下的品牌，占比均為所屬品類價格帶中的最高，分別為38.05%、33.72%、30.32%。

另有行業(yè)從業(yè)者向虎嗅提出了他的設(shè)想。“隨著人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，品牌可以通過智能化生產(chǎn)線和個性化定制服務(wù)，為00后消費者提供更加個性化的辣味體驗。例如，消費者可以通過手機(jī)APP定制自己喜歡的辣度和風(fēng)味，品牌根據(jù)消費者的需求進(jìn)行生產(chǎn)。”

而對于“辣味能走多遠(yuǎn)，是否會和過去的甜一樣從趨之若鶩到避之不及”的問題，一位曾經(jīng)在某知名飲料公司任職的從業(yè)者告訴虎嗅，甜的衰落更多在于糖的成癮性及其與健康的關(guān)聯(lián)性。基于目前的研究，“辣”目前還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及“甜”可能會對身體造成巨大的負(fù)擔(dān)。因此無論起勢還是退潮，都不會那么快。

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