● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官

在流量紅利消退、用戶需求多元化的時代，品牌正面臨一場前所未有的“心智爭奪戰”。如今的品牌商家不再僅僅是追逐曝光和轉化數據，而是直面一個更深層的問題：用戶為何會記住你，又為何會選擇你？

問題的核心不在于流量，而在于心智。用戶面對品牌的心態，早已從“我能看見誰”逐漸變為“誰能住進我心里”。

當用戶共鳴閾值不斷提高，品牌要做深心智并非易事，不僅要找準獨家優勢，還需通過差異化內容表達引發用戶興趣，促使他們主動傳播分享，形成慣性聯想。

站在年終盤點的后半場，筆者發現，快手電商便是成功占據用戶心智的典型。在剛結束的春節，快手電商開啟“不打烊的電商會場”，聚焦快手土產頻道，借助一系列“土產演我過年狀態”的創意海報以及別具一格的明星直播帶貨，將年貨場景與平臺豐富的地域特色供給緊密相連。而在去年雙12，快手電商打造「快手好東西」品牌IP，把衛生巾熱點話題和平臺優質供給（護理級女性衛生用品）強綁定。

在這些活動中，快手電商不斷強化用戶對平臺「好產品+好內容+好服務」的感知，走出了一條獨特的品牌心智之路。

好產品

錨定情緒鉤子

讓 “特色優質供給” 扎根用戶心智

當品牌營銷扎堆節點，在節日情緒的洞察之上打造好玩有趣和有溫度的內容，才是能讓年輕人更易于感知、觸動、完成樂于種草。正如營銷學大師菲利普?科特勒曾所言：“營銷不是以精明的方式去兜售自己的產品或服務，而是一門創造真正客戶價值的藝術。”

在這一方面，在快手電商更能產生鮮明的感知。

第一，借新年節點，用真“鄉”年貨演繹回家過年狀態，將年味拉滿。

新年期間，快手電商聚焦快手土產頻道上線一組創意海報，匠心獨運地將人參、榛子、帶魚等11種地域特色土產進行擬人化處理。通過巧妙構思，生動還原了過年期間的11個經典年俗場景，從走親訪友拜年串門，到被親戚圍追堵截催婚；從熱熱鬧鬧趕大集，到舒舒服服泡澡堂；從全家總動員大掃除，到小孩子歡歡喜喜討紅包；還有親朋好友圍坐一起搓麻、假期里心安理得賴床、許久未見的同學暢快聚會等等。

這些土產搖身一變，成為“代言人”，活靈活現地“演繹”出用戶的過年狀態。讓大家在觀看過程中，仿佛看到了自己的影子，沉浸式、真實且精準地體驗到極具煙火氣的新年氛圍 ，在輕松有趣中感受著濃濃的年味。

當顆顆飽滿得快要“撐破”外殼的東北大榛子亮相，喊出的正是年輕人過年遭遇催婚時內心那句「我“榛”的會謝」的無奈吐槽；而“躺下、翻面、再躺好”的東海小眼帶魚登場，簡直就是在為過年一心只想賴床不起的年輕人撐腰，讓躺平變得理直氣壯。

△ 《滑動左右查看一下張圖片》

這些趣味十足的創意表達，精準狙擊了大家春節期間的精神狀態。在引發強烈共鳴的同時，快手電商也憑借這些鮮活的內容，將自身源頭直供、品質過硬的貨品優勢，巧妙地植入到大眾心里，收獲了極高的關注度與好感度。

這組海報不僅在線上迅速引發話題熱議，成為眾人關注的焦點；在線下，更是強勢霸屏小區電梯、地鐵大屏以及公交候車廳等多個場景，將這份獨特的年味帶到大家身邊，也在層層觸達中滿足了用戶在年貨場景的產品需求，情緒價值和實用價值拉滿。

此外，快手電商還定制了隨包裹發貨的“土產小卡”，直接把營銷觸點延伸到了用戶拆快遞的爽感時刻，這招“物流即廣告位”的玩法，讓快手電商在年貨大戰里成功打出差異化的“年貨真鄉”標簽--既是快手平臺上推薦特色土產的“老鄉””，也是源頭直供更對味兒的“家鄉”,更是快手電商價美質優的“真香”。

△ 《滑動左右查看一下張圖片》

小紅書社交媒體上關于定制了隨包裹發貨的“土產小卡”討論熱度也持續攀升。在網友分享的筆記中“過年囤年貨！快手卡片也太會玩了”、“快手小卡演我媽眼中過年的我”......吸引眾多網友圍觀。另外，這些暢聊出的心得體會、獨到見解，還被創作者提煉成有實操性的內容筆記，以“劃重點”的形式分享出去。這些原生內容再次傳播后形成話題，掀起一波新的討論浪潮。而在這個過程，讓品牌在用戶心理扎根得更深了。

第二，雙十二開啟「好東西」專場，優選貨品助力女性衛生發聲。

在去年雙十二購物熱潮中，快手電商敏銳捕捉到“衛生巾塌房”這一熱點事件，順勢推出品牌IP「快手好東西」，并精心籌備女性用品專場。在這個過程中，用戶首先感知的，是快手電商有擔當、懂關懷的溫情一面。

△ 《上下滑動查看圖片》

不光是在女性用品品類，快手電商雙十二爆款清單覆蓋萬款爆品，配合大牌大補、滿減紅包、免單抽獎等大促玩法，讓快手電商“優質供給”的優勢在用戶心中留下更立體的印象。

如果再往深里細品會發現，無論是真“鄉”年貨還是雙十二「好東西」專場，快手電商這種從內容層激發情緒共鳴、從產品層滿足用戶所需的發聲姿態，和「好東西」這個品牌IP名字莫名契合。

借此，快手電商“希望通過優質供給為老鐵用戶帶來更多好的商品、繼而給大家帶來更好的生活”的潛臺詞，也更容易被大家所感知。

好內容

跳出直播叫賣老套路

用接地氣透傳“人情味”底色

除了將平臺好的特色優質供給擊中消費者的情感觸點，品牌想要成為用戶心智首選，更需要通過創新的內容讓用戶成為傳播的一環，從而實現錯位競爭和優勢占位，而不是在一時的共鳴后沒有了后續的關聯。

快手電商深諳此道，在“土特產演我過年狀態”的CNY創意之外，不僅打造了“春節不打烊”的電商會場，還在直播內容上推陳出新。

以「有樂子、能爆梗、降福利」為主旨打造「快手星光百貨」系列直播，邀請到超級辣媽何潔、暖心大姐蔡明、不老女神趙雅芝三位高國民度的明星，進行“新春派對「潔」是好運”、“蔡姨陪你過大年”和“寶藏好物「芝」在必得”三場主題直播，把老鐵喜愛的這些明星搬到直播間。

區別于“123上鏈接”的吆喝式售賣單純的商業邏輯，快手電商選擇在結合特色年貨和年俗的基礎上用真誠做“好內容”，從明星本人的原生特質出發定制內容，在春節合家歡場景給老鐵們提供一個和明星聊天嘮嗑、置辦年貨的歡聚空間。

比如憑借春晚小品被網友喜愛的“小品女王”蔡明，就在直播間化身“蔡懟懟”，經典臺詞頻出，“都是千年的狐貍你跟我玩什么聊齋啊”，直接把主持人懟到險些破防，網友們紛紛調侃她嘴像淬了毒，還想借來過年用。

因“白蛇傳”和“凍齡女神”標簽被大家熟知的趙雅芝，被網友公認為 “蛇年代言人”。大年初一，她在直播間用上海話、河南話、粵語等方言給觀眾拜年，還聊起 “芝童” cp和沈騰的梗，瞬間登上各大平臺熱搜，帶貨蛇年限定珠寶等產品。

以愛吃出名的音樂人何潔，在直播間化身美食推薦專家，展現貴州人 “萬物皆可蘸辣椒” 的天賦，分享年夜飯愛吃臭鱖魚，甚至用折耳根、肥腸包餃子，被網友稱為 “黑暗料理界的神” ，也成功種草了臘味、辣椒油等特色產品。

正是在內容策劃上的獨具匠心，不僅展現出對快手年輕人理解、接地氣的一面，快手在互動中巧妙地傳遞出平臺優選特色年貨的產品價值，而且打破了“低價低質”偏見，建立“明星嚴選+平臺補貼”的正品信任感。

好服務

以“B端+C端”用戶為導向

具象平臺優質服務

西奧多?萊維特認為：“企業的目的只有一個正確而有效的定義：創造顧客。” 而創造顧客的關鍵，正是通過好服務建立起與用戶之間深厚的信任與依賴關系。

在快手電商這里，同樣有了新的解題思路：

本次春節期間，快手電商充分考慮用戶需求，為提升平臺物流服務質量，推出“春節不打烊”物流保障機制。這一舉措既確保了春節期間快遞正常發貨，保障了物流履約質量，又將快手電商“CNY不打烊”的暖心服務切實傳遞給用戶，讓用戶在新春佳節也能便捷購物，毫無后顧之憂。

而對于那些默默耕耘、品質卓越卻缺乏營銷資金的品牌，快手電商同樣展現出了十足的誠意。去年，衛生巾集體“塌房”致使公眾陷入信任危機，選購安全衛生巾成為剛需。快手電商一方面給予大額專項補貼，讓更多女性能夠用上安全且價格親民的衛生巾；另一方面，在會場流量和營銷資源上給予大力傾斜，助力這些小而精的優質品牌拓寬銷路，賣得更好。

打破傳統狂歡節點與電商購物節的時間局限，快手電商通過“春節不打烊”“大牌大補”等活動，讓低價好物隨時可買可得，成功塑造了有擔當、有溫度的以及優質服務的平臺形象，在品牌和用戶心中牢牢扎根。

結 語

從雙十二的快手好物盛宴，到CNY土產海報的溫情亮相，不難發現，快手電商在每個重要節點都精準發力，持續彰顯獨樹一幟的平臺特色，一步步蹚出了一條屬于自己的差異化發展之路。

與友商們側重于品牌心智塑造不同，快手電商憑借與生俱來的親和力脫穎而出。大牌好物，品質保障，“大牌大補，假一賠十”的鄭重承諾，讓用戶買得安心；獨特的老鐵文化，洋溢著濃濃的人間煙火氣；極具地域特色的土產系列，深挖各地風土人情，源頭直供的新鮮好物，為用戶帶來原汁原味的家鄉味道。

這些優勢和特色，在一次次的活動與推廣中，深深扎根于用戶心底，成為快手電商無可替代的獨特標識，也為未來的發展筑牢了堅實根基。

行業資訊、案例資料、運營干貨，精彩不停

【添加備注：進群】↓↓↓

*編排 | lan 審核 | free

全文完。更多資訊，盡在【首席營銷官】↓↓↓