2025年，出海又有哪些新風向？近年，出海已經成為企業發展的共識，當下的外貿聯動著民生經濟，也是全民高度關注的話題。

近日召開的中央經濟工作會議總結2024年經濟工作,分析當前經濟形勢,部署2025年經濟工作九項重點任務。其中,“擴大高水平對外開放,穩外貿穩外資”被重點提及。最新外貿數據出爐，2024年我國貨物貿易進出口總額為43.85萬億元人民幣，同比增長5%。與此同時，中國在積極擴大進口共享發展機遇。2024年我國進口總額同比增長了2.3%，創歷史新高，連續16年保持全球第二大進口國的地位。

盡管外部環境多變、不確定性挑戰增多，但中國外貿依舊展現高韌性。而跨境電商，作為外貿新業態與新引擎，也持續發揮積極作用。2025年跨境電商面臨什么挑戰與機遇，當前的熱點事件如何解讀？本期《灣財出海觀》連線深圳跨境電子商務協會會長王馨，帶來出海產業前瞻。

TikTok續命、小紅書爆火

中國社媒出海遇冷隱藏何樣商業熱戰？

中國商業正改變全球貿易格局

南都灣財社：最近TikTok事件大家還是蠻關注的。同一時間，我們也看到有很多國外網友自發進駐到小紅書，擁抱中國的社交媒體。怎么看熱點事件的行業邏輯？

王馨：第一，TikTok也好、小紅書也好，兩者在海外爆火，首先說明了我們中國媒體行業在海外的影響力，這種熱度已經深入到全球人的心目中當中了。中國的泛娛樂，比如短視頻和直播，在海外已經打開了市場。而且TikTok這樣的平臺，無形中也把中國的文化帶出去，讓全球的公民都開始認識到中國文化、中國百姓的生活、了解到我們的吃喝玩樂，這當中就蘊含了很多商業機會。

而中國文化的出海和中國外貿，其實是相輔相成的。其一，中國制造的強勢出海，會帶動更多人了解中國文化；其二，中國制造也會反哺中國文化的出海。

而TikTok的爆火與遇冷，本質上也是一個商業命題。TikTok的母公司是國內的抖音，這個國人很清楚，它作為互聯網娛樂平臺真正變成靠流量掙錢的商業平臺，才有了直播帶貨、短視頻帶貨的模式。這個模式也一下子把國內做雙11、雙12、618等節慶大促的互聯網電商打得措手不及。國內流量很卷的情況下，抖音也出海了，TikTok把國內走的路搬出海外，去做海外的商業，同樣爆火了。

而TikTok會在美國遭遇挑戰，表面上是泛娛樂的出海，以及各種所謂的“數據安全”問題，但實際上是背后對于全球商業業態的變革，中國的商業貿易正在改變世界。同樣，中國跨境電商“出海四小龍”，以SHEIN、TEMU、TikTok、速賣通為代表，其發展一樣受到美國關注。以前做亞馬遜的、eBay的，眾多平臺上做跨境電商鋪貨的商家，這兩三年之內都觸達了TikTok，他們很多還會推薦KOL、網紅入駐TikTok，這樣帶來的流量是非常大的，這本身就會對商業業態形成沖擊革新，自然TikTok也會首先受到外界的關注。

小紅書此次成功接住潑天流量，也恰逢其想要布局國際市場。2024年我們還在討論小紅書出海有沒有機會，但這次小紅書在全球火了，未來也會有更高的商業價值。在中國商業出海影響全球貿易的新態勢下，海外用戶對于中國社媒的擁抱，也是一個良好的信號。

擴大高水平開放對跨境電商是新利好

國人出國無憂才能更好促進商貿合作

南都·灣財社：當前最新的外貿數據也新晉出爐了，近期中央經濟工作會議特別提到“穩外貿穩外資、擴大高水平開放”。如何去看當前整體外貿的機遇和挑戰，如何理解擴大高水平開放，這個意義何在？

王馨：我們可以把目光聚焦到跨境電商來聊聊。2024年，全球的跨境電商的貿易額是6萬億美金，同比增長了12.8%，中國跨境電商的貿易額超過2.6萬億元，同比增長10.8%。中國跨境電商在全球所占市場份額不低，但增速水平低于世界平均。在歐美、在東南亞，其實很多國家它的跨境電商的增長率都在20%以上，這一定程度上說明中國跨境電商還有更多增長空間。

而國家本身也非常重視跨境電商的發展。2024年，國家九大部委就跨境電商發展提出支持政策，特別提及對海外倉的支持。各地方政府也把“跨境電商+產業帶”寫進行動方案中。此次中央經濟工作會議提及的“穩外貿穩外資、擴大高水平開放”，也是對中國跨境電商發展的一大利好。

2025年，如何持續擴大高水平開放，我就跨境電商的發展有幾個建議。

第一，國人出國無憂。國門打開讓全球人更好了解中國，我們國人也要更好走出去，人與人之間相互的交流信任才能催生更多合作。去年我也走訪東南亞、埃及、歐美等很多國家，在走出去的過程當中才能更了解商業合作的機會。

第二，海外友人來到中國來，如何更好地讓全球了解中國，讓國際友人對中國有更多的安全與信任。目前我國也對很多國家開放了免簽等系列友好政策，細致到路牌的語言、支付方式的多元化、互聯網聯通建設，都是可以考慮完善的方面。

第三，加強民族自信文化建設。去到海外國家出行，我們對于新加坡高衛生要求、阿拉伯國家女性著裝等風土人情都會有所了解，未來隨著國門開放程度更高，國人出行需要對其他國家的文化有更好了解才能入鄉隨俗，這也依賴于國內媒體的宣傳。同樣，在民族文化自信方面，我們也要更多對外展示，把自己的風土人情講出去。文化建設也是搭建信任的橋梁，更好促成商業合作。

第四，尊重商業游戲規則，目前合規建設是出海的關鍵。中國從生產大國轉變為貿易大國，中國互聯網的發展，給了我們彎道超車的機會。過去十年，中國跨境電商從鋪貨時代到起家，賺到了機會主義的紅利，但如今跨境電商已經被全球各個國家列入商業發展戰略，各國政府部門、法律稅務都會更加嚴謹，合規建設刻不容緩。

首先是你有沒有專利呀，你有沒有知識產權啊，你有沒有報關呢？你有沒有交稅呀等等，你有沒有侵權呢？當這些所有的棒子打過來的時候，我們跨境電商1.0的賣家們就蒙了。因為他們原來都是從平臺上拿貨的。舉個例子，從拼多多上拿貨的，從阿里巴巴國際站，從阿里巴巴的1688上拿貨的。那線上拿貨都是在國內的，可能是我們仿著人家老外的直接做了，在國內賣的挺好的。一不注意，就踩坑了。

這對我們行業協會，也是一個非常重要的任務，如何幫助出海企業進行合規建設。否則我們的企業千軍萬馬全出海了，然后稍不留神就全葬到海底了。如何引導我們的商業價值真正回歸，就是你要做好你的專利，做好你的知識產權，做好你的發明，做好你的外觀的設計。做好你的中國文化的承載建設，然后讓這些產品品牌一步一步走向國際去，這是我們深度改革開放、促進國際融合非常重要的一個元素。

半托管模式是未來長期有效的產業帶出海路徑

出海的雞蛋要多放幾個籃子

南都·灣財社：出海依舊是個大話題，這個跨境電商作為新業態新引擎的作用還在不斷擴大。但是從去年開始，其實企業會更多關注出海、乃至用好跨境電商，但是確實也碰到一些新挑戰。最多討論的，比如免稅小包裹待遇取消、更嚴苛的關稅政策、清關政策的收緊等等，包括可能去到跨境托管模式也跑出來中國產品質量同質化內卷這樣的聲音。

怎么去看2025年跨境電商的發展？

王馨：我持續看好2025年跨境電商的發展。我以前會講到“中國跨境電商紅利期只有五年了”，但這次去到長三角走訪賣家、拜訪當地政府，他們對于當下還是信心滿滿的?？缇畴娚痰囊痪€從業者會跟我講，“中國跨境電商的紅利期還有10年、20年”。

用他們的話來講，第一互聯網電商大潮來了，第二中國是消費品制造大國，全世界老百姓的消費都離不開中國，比如美國注重品質質量、東南亞和非洲國家日常消費品占到收入的七八成，他們屬于消費升級迭代的過程，不同的區域市場都有細分機會。

我們中國確實是制造大國，未來我們把品質管好了、品牌管好了、文化管好了、專利技術管好了，出海作為大趨勢，說不定真有10年甚至20年的一個紅利期。

南都·灣財社：不同目的國市場各有細分機會，那美區市場還是好機會嗎？

王馨：美區市場機會還是有的，首先美國老百姓離不開中國的產品，只是隨著關稅政策的變動有機會我們產品的價格競爭優勢沒有那么明顯了。加稅到最后，其實就是擠壓跨境電商的利潤，那中國的賣家最終還是把稅務成本加在消費終端。

但換個角度想，土耳其、中亞、東南亞國家，他們有很好的利稅政策，也是值得考慮的市場。另外，目前我們也看到中國賣家包括上游的供應鏈廠家，也有外設工廠的舉措。

南都·灣財社：現在大家經常講的跨境托管模式，其實也有很多爭議，未來還有沒有得做？

王馨：托管模式發展到今天，其實也是有很多變化的。

2022年，Temu率先開啟全托管模式，也讓一些賣家掙到了錢。但隨之而來，全托管也有相應的問題發生。工廠賣家把貨賣斷了、甩貨到了海外，全托管模式是沒有長尾效應的。后續的知識產權、合規專利、售后問題，沒有人解決，所以就會出現很多對全托管的爭議。

全托管模式對于平臺的供應鏈管理能力要求是非常強大的，整個跨境電商賽道里可能只有少數的諸如SHEIN能把供應鏈管理做的很好，依托廣州服裝工業乃至珠三角制造生產能力實現小單快反，但這主要也是集中在時尚賽道。多品類實現托管，是對跨境電商平臺不小的挑戰。

這樣的情況下，發展到去年，半托管模式興起了。這種更類似于，各自都把最擅長的事情做好，平臺擅長流量和運營，廠家擅長生產和供應鏈，那么平臺就負責流量運營和賣貨，至于貨怎么出到海對岸、后續售后怎么跟進處理，平臺可以提供協助方案。

相當于，原先工廠賣家只需要在國內就可以把貨賣出去，現在你要努力往前走一步走到海對岸，我們再幫你把貨出掉。本質上，賣家離市場更近了。

那你說托管模式有沒有好處？即便發展過程里有碰到問題，但它也在逐步調整，對于中國產業帶賣家而言，托管模式給了賣家實現出海的機會。你知道光是一個物流出海環節，都要涉及28個甚至更多的節點，一個產品全流程學下來沒有100個知識點，他是沒辦法了解跨境電商的。要是真聽完全部，可能工廠賣家直接就說我不做了。中國工廠出海是很難的，托管模式創造了中國產業帶走出去的可能性。

所以在這樣的情況下，我相信半托管模式，未來是跨境電商發展的一個長期有效，而且可持續發展、很有盈利的模式。今天我們也看到了很多賣家，早已不局限于線上，會走到線下去做布局。未來，跨境電商也會是先行者線上線下齊布局的模式。

南都·灣財社：對于中國的賣家朋友，2025年有什么意見與建議？

王馨：第一，不要把產品放在一個籃子里面、要多國去布局。就是大家不一定看美國，英國、德國、法國、西班牙，歐洲的這些國家都起來了，發展特別不錯。在2024年，我們看到在西班牙布局的小伙伴，兩年三年都沖到業績前幾了。然后，同樣在東亞這些國家里面，日本韓國發展也是呈現了百分之百的增長。日本樂天、韓國Coupang、日本亞馬遜，都有不錯的機會。中亞、非洲也有不錯的機遇。

合規建設必須要重視。大國對于跨境電商的要求也會更嚴格，比如涉及ESG、報碳稅，如果賣家僅僅把自己當做一個生產制造商，對于貿易合規的要求不了解，就會有很多大坑等著。

過去10年的機會紅利期已經沒有了，現在賣家們要首先對自己的產品負責任。而且現在全部實行數據化，即便在海外違規了，也會被倒追責任的，千萬不要有僥幸的心理。