2025年，茶飲賽道“內卷”加劇，頭部品牌紛紛將烘焙作為第二增長曲線。

奈雪的茶連開三家烘焙升級店，單店三天業績近14萬；霸王茶姬則推出“超級茶倉”，借烘焙向“中國星巴克”邁進。

圖片源自小紅書 蘇蘇黔味

當“茶飲+烘焙”從搭配變成戰略，誰的模式更能定義未來？

本文目錄/ content

1：爆品對決：奈雪“現烤轟炸” vs 霸王茶姬“蛋糕出海”

2：模式之爭：供應鏈內功 vs 場景革命

3：創新維度：誰在“拿捏”Z世代？

4：挑戰與未來：誰能打破烘焙的“規模詛咒”？

01

爆品對決：奈雪“現烤轟炸” vs 霸王茶姬“蛋糕出海”

凌晨五點，奈雪杭州中央工廠的現烤產線已燈火通明。新鮮出爐的堿水包裹著黃油香氣，被冷鏈車送往全國門店。同一時間，霸王茶姬新加坡萊佛士店的蛋糕師傅正將一勺大紅袍茶凍填入慕斯胚——這是2025年茶飲巨頭爭奪“第二胃”的戰爭縮影。

奈雪以“現烤轟炸”為核心，2025年初，在東北、西南區域連開三家烘焙升級門店，推出近50款現烤烘焙新品，涵蓋吐司、蛋撻等多種類型，滿足消費者對新鮮烘焙的需求。奈雪主打“一茶一包”場景，復刻“歐包+茶飲”爆款邏輯，現烤堿水面包、蒜香法棍等特色產品深受年輕消費者喜愛。

圖片源自小紅書 二木森林

貴陽亨特城市廣場店，開業三日營業額近14萬，現烤蒜香法棍日銷超200根，小紅書“面包腦袋”們直呼“比專業面包店還能打”。同時，奈雪積極出海，烘焙產品在馬來西亞、泰國等海外市場同樣受熱捧，吉隆坡Pavilion門店的榴蓮軟歐包日銷破300個，東南亞消費者為搶購現烤麻薯甘愿排隊1小時。

圖片源自小紅書 奈雪的茶

霸王茶姬則選擇“蛋糕出海”路徑，走“文化出圈”路線，借“東方靈感烘焙”撕開市場。

新加坡首發的“茶韻千層”，用普洱奶油與桂花凍復刻中式園林意境，單月登頂當地美食榜單；國內4.0門店引入現制茶味蛋糕，單塊售價38元仍被Z世代稱為“情緒療愈神器”。小紅書話題#在霸王茶姬吃國風下午茶#閱讀量破億，消費者曬圖配文：“吃的是蛋糕，品的是東方美學。”

圖片源自小紅書 黃梨寶寶在線中

霸王茶姬烘焙產品注重口感、顏值與東方文化融合，如茶味蛋糕、中式糕點等，為消費者帶來獨特體驗。這種差異化策略使霸王茶姬在茶飲市場中脫穎而出，吸引追求品質與文化的消費者。

奈雪與霸王茶姬的爆品對決，實則是對茶飲行業烘焙價值的重新定義。奈雪以現烤面包拉動流量，霸王茶姬以蛋糕甜品重塑品牌，兩者均在探索如何讓消費者為一杯奶茶之外的體驗買單。

02

模式之爭：供應鏈內功 vs 場景革命

在烘焙業務的拓展上，奈雪與霸王茶姬采取了截然不同的模式。奈雪用供應鏈碾壓傳統面包房，霸王茶姬用文化符號重構消費場景——誰能定義“茶飲+烘焙”的終極形態，誰就能搶占下一個十年的入場券。

奈雪依托成熟的供應鏈，快速鋪開現烤產品，將中央廚房的“標準化”做到極致，以成本和效率優勢確保產品品質與供應穩定。它投資5億建成的華東烘焙基地，可日產50萬只面包胚，通過-18℃急凍鎖鮮技術實現“半成品日配”。門店現烤區只需解凍烘烤，既保留“手作溫度感”，又將人工成本壓低30%。

圖片源自小紅書 jade噗噗

通過數字化管理，奈雪實現了全鏈條可追溯，進一步提升了產品品質。面對門店空間挑戰，奈雪優化布局與產品設計，推出組合套餐，提升烘焙產品銷量。

霸王茶姬則另辟蹊徑，推出“超級茶倉”模式，融合倉儲、體驗與零售，打造集休閑、社交、購物于一體的第三空間。北京三里屯的“超級茶倉”，將200㎡空間劃出1/3做開放式烘焙坊：消費者可圍觀師傅裱花、參與茶餅壓制，甚至定制專屬蛋糕畫作。

圖片源自小紅書 是周周的周

這種“烘焙劇場”模式雖拉高成本，卻帶來28%的客單價提升。同時，舉辦文化沙龍、茶藝表演等活動，增強消費者參與感。通過高品質消費環境和獨特文化氛圍，吸引追求品質的消費者。一位投資人評價：“他們賣的不是面包，是都市人的第三生活空間。”

但隱患已然浮現：奈雪的現烤品控頻遭投訴，霸王茶姬的高端場景依賴持續引流，部分二線城市門店坪效不足一線城市的1/3。

這場模式之爭，實則是供應鏈韌性與場景創新力的終極博弈。

03

創新維度：誰在“拿捏”Z世代？

在Z世代成為消費主力的今天，創新成為茶飲品牌吸引年輕消費者的關鍵。奈雪與霸王茶姬在創新維度上各展所長，精準捕捉年輕消費者的喜好。

奈雪在乳味升級上持續發力，推出“乳酪包”“輕乳茶”等組合產品，既滿足了消費者對健康飲食的追求，又兼顧了口感的豐富層次。通過不斷研發新品和優化配方，奈雪成功打造了一系列爆款乳味產品，以獨特的口感和顏值贏得了年輕消費者的青睞。

圖片源自小紅書 喜歡干飯的碳水達人

同時，奈雪還積極借助國潮IP造勢，如與敦煌的聯名合作，將傳統文化與現代茶飲完美融合，提升了品牌的文化內涵和知名度。

霸王茶姬則試水植物基奶油等健康食材，為消費者提供更多元化的選擇。將陳皮、葛根等藥食同源材料融入烘焙，推出的“六味山楂酥”被養生黨稱為“朋克解壓神器”。這些健康食材不僅符合現代人對健康飲食的追求，也賦予了烘焙產品獨特的口感和風味。

圖片源自小紅書 江東

在IP聯名方面，霸王茶姬以“茶倉”為文化符號，強化品牌的文化底蘊和辨識度，吸引了大量追求高品質生活和文化認同的消費者。與景德鎮非遺傳承人合作的青花瓷蛋糕盤，讓消費者吃完甜點后“連盤子都想收藏”。

這場創新戰的高潮，是兩大品牌對情緒價值的爭奪。奈雪在成都寬窄巷子店推出“面包盲盒”，用未知餡料刺激多巴胺；霸王茶姬則在上海愚園路店上線“蛋糕告白墻”，消費者可掃碼上傳語音，用糖霜打印機將情話刻上蛋糕。

圖片源自小紅書 米米米米米其林

04

挑戰與未來：誰能打破烘焙的“規模詛咒”？

烘焙行業流傳著“萬家門店魔咒”：一旦突破萬店，品控、供應鏈、管理成本將指數級攀升。奈雪與霸王茶姬的終極考驗，在于如何破解這道行業難題。

奈雪面臨規模化下的品控危機。烘焙產品對新鮮度和口感要求極高，這要求奈雪必須持續加強供應鏈管理和門店運營，確保產品品質穩定。同時，奈雪還需不斷創新產品，以避免消費者疲勞，保持品牌活力。

圖片源自小紅書 奇怪的食客

霸王茶姬則挑戰在于其“超級茶倉”模式的重資產、高成本特性。快速擴張需伴隨品牌建設和市場推廣，但高昂的運營和市場費用可能給資金鏈帶來壓力。霸王茶姬需謹慎評估市場，制定合理擴張計劃。

烘焙賽道已有前車之鑒，Manner部分門店曾因品控問題下架烘焙，蜜雪冰城炸串副業無疾而終。無論哪種模式，最終都需回歸“產品力+運營力”的底層邏輯。如今，單一品牌已難以全面占據市場，誰能夠成功整合茶飲、零售以及文化資源，誰就能構建起自身的競爭護城河。

圖片源自小紅書 奇怪的食客

茶飲行業的戰場，已從“一杯茶”升級為“生活方式提案”。

奈雪憑借供應鏈與爆品矩陣，將烘焙變成高頻剛需；霸王茶姬通過場景革命，讓烘焙成為文化體驗的入口。二者看似路徑迥異，實則共同推動行業向“品質+體驗”雙核進化。

2025年，烘焙賽點的勝負或許不取決于誰“玩得更大”，而在于誰更懂“如何持續玩下去”。

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