近期，關于保健品私域直播的風波有點多，從上海幾家私域直播被查、辛選直播間因夸大宣傳被罰，到央視曝光私域直播“神藥”亂象，再到《檢察日報》警示私域直播或成養老詐騙溫床，一系列事件，似乎保健品直播的監管態勢正在升級。隨著“3·15”消費者權益日的臨近，保健品私域直播是否會成為監管重點？

辛選集團因在直播間虛假宣傳普通乳粉產品“合普諾愛畢可”具有治療功效，被廣州市白云區市場監管局罰款175萬元。此前，頭部主播“麥琪啦”因將保健品吹噓為神藥，其關聯公司已被立案調查。這些案例揭示了私域直播中虛假宣傳的嚴重性。

央視《每周質量報告》曝光了私域直播中的“神藥”陷阱，部分直播間將普通食品包裝成具有神奇療效的“神藥”，誤導消費者。例如，云南消費者馬先生購買的“消除結節膠囊”實為普通食品，導致結節增大。主播利用私域社群的封閉性，通過虛構“中醫秘方”“藥品認證”等話術誤導消費者，增加了監管難度。

《檢察日報》指出，私域直播通過微信群、小程序等渠道定向推送保健品，瞄準老年群體對健康的焦慮心理，夸大產品功效甚至虛構“養老保障”概念。由于私域流量難以追蹤，受害者往往維權困難，成為養老詐騙的新溫床。

市場監管部門對虛假宣傳的處罰已從個案處理轉向常態化。例如，辛選被罰依據《反不正當競爭法》，罰款金額達175萬元，遠超2020年“燕窩事件”的90萬元，釋放“從重從嚴”信號。北京、上海、深圳等地已出臺直播營銷合規指引，明確禁止以養生知識變相發布保健品廣告，并要求醫療保健類產品直播前需經廣告審查。

直播內容云端存檔，即使主播刪除本地記錄，平臺服務器仍可追溯，為事后追責提供依據。中央網信辦2024年啟動的“清朗·網絡直播虛假亂象整治”專項行動，明確打擊夸大食品、保健品功效的行為，強化直播平臺主體責任，加強了對私域直播的巡查。

隨著“3·15”臨近，央視曝光和最高檢的警示可能推動專項執法行動，重點打擊線上直播涉老詐騙和虛假宣傳。私域直播的治理已從公域監管延伸而來，公域平臺對保健品宣傳的嚴格限制正在向私域滲透。結合“3·15”節點，針對直播帶貨保健品虛假宣傳，監管部門或將采取更加嚴厲的整治措施。

保健品私域直播絕非“法外之地”，隨著監管政策的收緊和執法的常態化，私域直播或將迎來更加嚴格的整治。