“比基尼安全褲，沒有十年腦血栓都干不出來的設(shè)計(jì)。”——某微博網(wǎng)友。

春節(jié)復(fù)工沒幾天，abc衛(wèi)生巾又翻車了……涉事公司也回應(yīng)了，大叔做個(gè)點(diǎn)評(píng)。

先說事情。

來自壹沓科技數(shù)據(jù)智能產(chǎn)品的輿情數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)最早提及此事的，可能是一位叫做“熊先生的主人”的小紅書網(wǎng)友，ta最早發(fā)帖的時(shí)間是“2月5日”（先畫個(gè)重點(diǎn)，下面要考），也就是大年初八，上班第一天！

“這明顯減料了吧?老天奶。。。。女人連來月經(jīng)穿的安睡褲都得美美的加上沒有任何用的蕾絲與蝴蝶結(jié)。。。。咋不干脆做一個(gè)丁字月經(jīng)褲???性感無痕兩不誤 #安睡褲 #衛(wèi)生巾”

該網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，abc衛(wèi)生巾設(shè)計(jì)了一款名為“比基尼安睡褲”的衛(wèi)生巾。

其電商廣告的文案是：

“別出心裁，實(shí)現(xiàn)穿衣自由” “比基尼般的三角剪裁” “告別紙尿褲般厚重的平角舊式褲型” “無懼露邊” ……

當(dāng)天，ta還發(fā)了一條小紅書帖子被“舉報(bào)”的內(nèi)容。

側(cè)面說明，品牌方的“動(dòng)作”還挺快的……但帖子不僅沒消失，反而開始引發(fā)更多討論……

經(jīng)過了5天的“發(fā)酵”，2月10日，第一家媒體開始跟進(jìn)。

來自壹沓科技數(shù)據(jù)智能產(chǎn)品的輿情數(shù)據(jù)顯示：來自“青島廣播電視臺(tái)”旗下的融媒體賬號(hào)——“正在新聞”微博，進(jìn)行了報(bào)道！

網(wǎng)友和媒體，都把焦點(diǎn)放在了“比基尼”、“安睡褲”、“經(jīng)期性感”等幾個(gè)關(guān)鍵詞上。

大叔隨便摘抄幾條：

網(wǎng)友1：我的天，來了姨媽還要堅(jiān)持性暗示 網(wǎng)友2：穿這個(gè)是要玩經(jīng)期play嗎？ 網(wǎng)友3：受眾已經(jīng)定位跨女男娘了嗎？ 網(wǎng)友4：長度和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)去年已經(jīng)被罵一輪了，今年又搞這 網(wǎng)友5：我穿安睡褲目的不就是包裹更多嗎 網(wǎng)友6：這個(gè)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)過審到生產(chǎn)上架整個(gè)流程沒有人覺得有什么不對(duì)嗎[費(fèi)解]全男設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)？沒有一個(gè)人用過安睡褲的？ 網(wǎng)友7：怎么又是Abc 網(wǎng)友8：一次次營銷失敗讓我深刻的意識(shí)到：女性用品的營銷和產(chǎn)品研發(fā)的掌舵人最好還是女性。 網(wǎng)友9：你怎么不整個(gè)安睡型的丁字褲呢，不更節(jié)省材料嘛，還性感，建議abc的高層們天天穿 網(wǎng)友10：屢教不改，擺明了和女性作對(duì)。 ……

@瀟湘晨報(bào) 則發(fā)表評(píng)論稱：【ABC比基尼安睡褲∶你能不能少點(diǎn)套路多點(diǎn)真誠】不過是想降低成本、吸引眼球而已，何必扯上 “性感”二字？

#ABC拿經(jīng)期性感當(dāng)賣點(diǎn)離了大譜# 還登上微博熱搜第一，閱讀量破了1.1億。

2月5日輿情出現(xiàn)，2月10日媒體報(bào)道跟進(jìn)，終于在12日晚上，官方正式回應(yīng)！隔了7天！（這里也劃個(gè)重點(diǎn)，下面細(xì)說）

2月12日18點(diǎn)30分，@ABC官方微博 終于發(fā)布“說明”，主要講了3點(diǎn)：

1、ABC比基尼安睡褲非"新品"，并已于 2024年1月停止生產(chǎn)，該產(chǎn)品已進(jìn)入正常的退市周期。（這不是新品啊，且已經(jīng)停產(chǎn)了，請(qǐng)大家不要帶節(jié)奏，這都是不實(shí)信息，我要澄清！） 2、通過多元化的產(chǎn)品矩陣滿足不同消費(fèi)者的需求（有消費(fèi)者就是有傳蕾絲邊安睡褲的需求，比如低腰褲，只是你沒有而已） 3、所有ABC產(chǎn)品均符合國家標(biāo)準(zhǔn)，并經(jīng)過第三方權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)的全面檢測，確保產(chǎn)品安全與高品質(zhì)（我們沒有偷工減料，網(wǎng)友吐槽的比基尼安睡褲是否防側(cè)漏，我告訴你，第三方說沒問題！）

回應(yīng)全文，你自己看吧。

大叔的感受是：看著很真誠，其實(shí)都在狡辯，最后沒有任何行動(dòng)。完全不符合我提出的危機(jī)公關(guān)聲明“三真原則”。

網(wǎng)友對(duì)這個(gè)“說明”是什么反饋呢？

大叔從這條微博的留言區(qū)，找了幾條評(píng)論：

網(wǎng)友1：把男設(shè)計(jì)師男員工換成女的我就相信你 網(wǎng)友2：不真誠，只想掙錢，漠視女性，什么企業(yè)啊。 網(wǎng)友3：為什么能生產(chǎn)出來？請(qǐng)正面回答，你們的設(shè)計(jì)師是不是被安睡褲糊住腦袋了呢 網(wǎng)友4：想用這個(gè)方法再火一把是吧？？不給女人添堵你心里不爽？那你很快就會(huì)和你家產(chǎn)品一樣“涼”了 網(wǎng)友5：在你們?cè)O(shè)計(jì)師眼里女的經(jīng)期也要騷是嗎？你們公司都是是小頭控制大頭嗎？ ……

最后，大叔做個(gè)點(diǎn)評(píng)。尤其是在去年年底，衛(wèi)生巾品牌集體“塌方”后，你可能也有個(gè)疑問，為什么被推上風(fēng)口浪尖的總是ABC呢？談3點(diǎn)吧：

1、把“投訴”當(dāng)成危機(jī)公關(guān)，想簡單了。

2月5日的小紅書帖子，當(dāng)天就被投訴了。說明啥？ABC的輿情監(jiān)測還挺及時(shí)的，但如果只是把“輿情監(jiān)測+投訴帖子”當(dāng)成危機(jī)公關(guān)的全部，那就太簡單了，說明品牌方并沒有從上一輪危機(jī)公關(guān)中吸取教訓(xùn)。

大叔在《2024年度十大危機(jī)公關(guān)盤點(diǎn)》中就反復(fù)強(qiáng)調(diào)，危機(jī)公關(guān)，是傳播學(xué)更是管理學(xué)。

回顧ABC去年的負(fù)面輿情，“比男朋友還能吸”、“你愛買不買”……這些問題分別出在短視頻營銷和代理商客服團(tuán)隊(duì)這兩大“管理”問題上，公關(guān)的“守門員角色”完全失守，而“比基尼安睡褲”則又是產(chǎn)品設(shè)計(jì)“管理”問題……

你可能會(huì)解釋，這不是今年的設(shè)計(jì)啊，不是品牌方故意點(diǎn)火啊……確實(shí)，但“舊素材被翻出來成為新輿情”，這本身就是短視頻和去中心化傳播時(shí)代的輿情新特征。所以，危機(jī)公關(guān)又不全是管理問題，也是傳播學(xué)問題。

2、把創(chuàng)始人推出來“鞠躬”，是個(gè)大敗招。

abc是在所有衛(wèi)生巾品牌中，唯一一個(gè)在去年“集體塌方”事件中，把創(chuàng)始人老板推向前臺(tái)的品牌。這位姓鄧的男性創(chuàng)始人老板，不僅錄了一段視頻，還對(duì)著鏡頭鞠躬道歉……顯得非常誠懇！

結(jié)果呢？“比基尼安睡褲”輿情一出，男老板和男設(shè)計(jì)師，都遭殃了……在小紅書留言區(qū)，還有不少ps男老板的圖片，很難看，大叔就不展示了。

大叔談“老板IP”時(shí)反復(fù)強(qiáng)調(diào)過，人人時(shí)代，老板就是“人人喊打”。最近兩年，從董明珠到夏一平，可能除了雷軍，無數(shù)老板翻車。為啥呢？因?yàn)槿鮽鞑グ。F(xiàn)實(shí)中強(qiáng)勢的老板，天然在輿論場就是弱勢的，尤其是無法和普羅大眾的打工人共情。

你以為讓老板出來錄個(gè)視頻，鞠個(gè)躬，輿情就結(jié)束了？顯然不是！反而這么做，會(huì)讓品牌成為眾矢之的，脫穎而出，被公眾鎖定了“目標(biāo)”。

如果說老板出面鞠躬道歉這個(gè)動(dòng)作，有一點(diǎn)正面價(jià)值，大叔認(rèn)為就是“在這里我不做任何辯解，再次鄭重地向大家道歉。對(duì)不起！”這句話。可惜的是，在本輪回應(yīng)中，ABC卻陷入到“辯解”中。

3、把公眾情緒看成“不實(shí)信息”，大錯(cuò)特錯(cuò)。

這是大叔最想談的。

你如果注意ABC的“聲明”措辭，你就能注意到。第一，它用的不是“聲明”是“說明”；第二，它強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)就網(wǎng)絡(luò)中的部分不實(shí)信息作出如下澄清”。

這兩個(gè)“細(xì)節(jié)”，其實(shí)就奠定敗局。為啥呢？因?yàn)槠放品綄?duì)這個(gè)輿情的定調(diào)可能是：

公眾情緒對(duì)我們的憤怒和不滿，都來自一個(gè)“不實(shí)信息”。因此，我們只要“澄清”了，把誤會(huì)解除了，大家對(duì)我們無端的“恨”就會(huì)消失了。

這個(gè)“不實(shí)信息”是什么呢？是“比基尼安睡褲不是今年的新產(chǎn)品”，它已經(jīng)停產(chǎn)了！

從網(wǎng)友留言來看，公眾情緒最不滿的地方在于：

品牌方基于“經(jīng)期性感”這個(gè)賣點(diǎn)設(shè)計(jì)的相關(guān)產(chǎn)品，大家認(rèn)為這是一種男性視角，是對(duì)女性的一種不尊重。

這種不滿與是不是“新品”無關(guān)，除非品牌方完全沒做過，是別人無中生有。

綜上，為什么總是ABC？大叔歸納為：對(duì)危機(jī)公關(guān)的理解浮于表面，危機(jī)公關(guān)動(dòng)作要么用力過猛要么用錯(cuò)力，讀不懂公眾情緒，全是甲方視角……這對(duì)于女性消費(fèi)品來說，簡直是災(zāi)難！

“公司雖然成立了那么多年，這個(gè)輿情還是不大會(huì)處理。對(duì)于危機(jī)的反應(yīng)速度不及時(shí)，回應(yīng)的內(nèi)容又不夠明確，上了那么多的熱搜，從來沒有過的。這幾天我也一直在反思。”這是abc衛(wèi)生巾品牌創(chuàng)始人去年的“反思”。

大叔特別想說，這個(gè)“反思”本身非常重要，對(duì)于女性消費(fèi)品來說，媒介環(huán)境、消費(fèi)人群、消費(fèi)心理都在發(fā)生巨變，傳統(tǒng)營銷、公眾溝通和危機(jī)公關(guān)，必須要變！！！建議所有女性消費(fèi)品牌的創(chuàng)始人和老板們都能重視！！！

最后的最后，你怎么看此事？歡迎在留言區(qū)聊聊。

年度復(fù)盤：

相關(guān)點(diǎn)評(píng)：

熱門點(diǎn)評(píng)

對(duì)話高手：

大叔內(nèi)推：

誠邀你將本公眾號(hào)添加“星標(biāo)”～不加星標(biāo)會(huì)收不到更新提示，在公眾號(hào)主頁右上角點(diǎn)擊“添加星標(biāo)”！

不用打賞，您幫點(diǎn)“在看”“點(diǎn)贊”就行