價(jià)格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)成為瓶裝水市場(chǎng)常態(tài)，當(dāng)行業(yè)目光被巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)吸引時(shí)，蘇打水作為其細(xì)分品類正在迅速崛起，無論線上還是線下產(chǎn)品出現(xiàn)頻率明顯增加，市場(chǎng)討論熱度也在升高。實(shí)際上蘇打水在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)過十余年的發(fā)展，隨著健康意識(shí)的提升及無糖茶產(chǎn)品的教育，市場(chǎng)對(duì)健康水替的需求越來越高，加以利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)，蘇打水品類借此重新煥發(fā)活力。

目前市場(chǎng)中天然蘇打水和人工蘇打水依然混于一處，但從健康角度出發(fā)，前者更勝一籌，雖然其市場(chǎng)呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但人工蘇打水在整個(gè)市場(chǎng)中的占比依舊較高，其根本很可能在于價(jià)格較低，這不僅需要品牌加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理來降低成本，還需要國(guó)家政策約束來規(guī)范品牌的宣傳動(dòng)作，同時(shí)提高消費(fèi)者對(duì)二者的認(rèn)知。

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蘇打水，翻紅

近段時(shí)間蘇打水品類似乎重新煥發(fā)活力，在京東平臺(tái)上以蘇打水為關(guān)鍵詞搜索，除了屈臣氏、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等知名大品牌外還有不少品牌布局，相關(guān)產(chǎn)品數(shù)量高達(dá)81萬+，不僅線上產(chǎn)品數(shù)量有了明顯增長(zhǎng)，在線下商超貨架上也有了明顯的“地位”，一些大型商超中甚至出現(xiàn)了為蘇打水劃分的專門區(qū)域，這更有利于吸引市場(chǎng)目光從而提高產(chǎn)品曝光度。

蘇打水其實(shí)是個(gè)舶來詞，18世紀(jì)英國(guó)化學(xué)家將二氧化碳充入水中標(biāo)志著蘇打水正式誕生，而在中國(guó)，蘇打水的發(fā)展歷史短且雜亂大致可以分為三個(gè)階段，2010年以前大部分產(chǎn)品充氣無味，口感在市場(chǎng)接受度不高，國(guó)內(nèi)企業(yè)開始涉足無氣蘇打水；到2016年隨著蘇打水技術(shù)的進(jìn)一步沉淀，市場(chǎng)中也出現(xiàn)了以名仁為代表的本土企業(yè)崛起，自此進(jìn)入了發(fā)展快車道；后來隨著飲料品類越來越豐富，蘇打水在市場(chǎng)中逐漸邊緣化，發(fā)展至今市場(chǎng)已經(jīng)趨于成熟，尤其近年來其增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)明顯。

據(jù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的《2015-2050年中國(guó)蘇打水市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展預(yù)測(cè)報(bào)告》預(yù)測(cè)，未來10年內(nèi)蘇打水市場(chǎng)的容量將超過200億元，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿^大，并且銷量增長(zhǎng)遠(yuǎn)高于飲料整體水平。還有數(shù)據(jù)顯示我國(guó)蘇打水行業(yè)產(chǎn)量已經(jīng)從2012年的60.8萬噸增長(zhǎng)到了2022年的281.2萬噸，到2023年更是達(dá)到了320.8萬噸，并且這一增長(zhǎng)勢(shì)頭還在不斷加劇，未來或?qū)⒊蔀檎麄€(gè)飲用水市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域中的一大支柱產(chǎn)業(yè)。

蘇打水的翻紅不僅顯現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)健康飲品的追求，更標(biāo)志著飲品市場(chǎng)新一輪的消費(fèi)升級(jí)，在這一過程中，各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也將更為激烈，因?yàn)槟壳俺藗鹘y(tǒng)知名品牌和新興品牌布局外，還吸引了一些品牌跨界布局，想要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的品牌需要不斷提高產(chǎn)品力來提高產(chǎn)品壁壘，并且要注意消費(fèi)群體需求的轉(zhuǎn)變，比如年輕消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品年輕化、個(gè)性化的需求。

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健康“水替”的推動(dòng)

蘇打水品類翻紅離不開市場(chǎng)的推動(dòng)，隨著國(guó)人健康意識(shí)不斷提升，健康飲水觀念也越來越強(qiáng)，既能解渴又具備“健康、輕負(fù)擔(dān)”特點(diǎn)的產(chǎn)品更受市場(chǎng)青睞，無糖茶飲、氣泡水等品類正是以此為契機(jī)得以迅速發(fā)展。在上述品類的宣傳推廣中水替一詞愈發(fā)常見，潛移默化中影響了眾多消費(fèi)者的購(gòu)買偏好，越來越多飲料品牌順應(yīng)這一趨勢(shì)推出符合水替理念的產(chǎn)品，蘇打水也借此在市場(chǎng)中熱度不斷提升，為市場(chǎng)提供了新的健康飲品選擇。

此次蘇打水市場(chǎng)升溫主要表現(xiàn)在天然蘇打水熱度升高，因?yàn)槟咎谴肌⑷日崽恰操惷邸⑹秤孟憔仍趯儆诖蟛糠秩斯ず铣傻奶K打水飲料的標(biāo)配，隨著越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注配料表，天然蘇打水不添加任何人工添加劑的優(yōu)勢(shì)得以顯現(xiàn)，讓其成為更加理想的選擇。據(jù)其它媒體報(bào)道，很多80后中青年朋友選擇天然蘇打水作為水替飲料，因?yàn)檫@類群體對(duì)健康有需求，又會(huì)覺得白水寡淡無味，這也在一定程度上反映出天然蘇打水已經(jīng)具備了成熟的消費(fèi)場(chǎng)景。

天然蘇打水在市場(chǎng)中依舊存在諸多挑戰(zhàn)，比如在產(chǎn)品宣傳上，由于其本質(zhì)屬于無色無味的瓶裝水，如果沿用之前的健康概念來教育消費(fèi)者，不僅市場(chǎng)培育成本高，而且在廣告法的約束下很難走進(jìn)消費(fèi)者的心坎里，所以現(xiàn)如今不少品牌借鑒無糖氣泡水走紅的宣傳方式，以“0糖0脂0卡”為賣點(diǎn)。有相關(guān)調(diào)研顯示對(duì)線上近50款天然蘇打水產(chǎn)品中有27款產(chǎn)品在海報(bào)頁(yè)面重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了“0糖0脂0卡”的產(chǎn)品賣點(diǎn)，其占比約為54%。

但這一營(yíng)銷方式看似是在迎合消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，實(shí)際上卻是在不斷地弱化天然蘇打水本身的天然屬性，因?yàn)椴簧偃斯ず铣傻奶K打水也標(biāo)注“0糖0脂0卡”，出于長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，品牌需在營(yíng)銷策略上進(jìn)行創(chuàng)新來強(qiáng)化其天然健康的核心價(jià)值，拉開與人工合成蘇打水的差距。此外在價(jià)格上天然蘇打水頗有價(jià)格戰(zhàn)的苗頭，雖然在消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)下，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格更加敏感，但對(duì)于正處于成長(zhǎng)期的天然蘇打水而言并無益處。

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盈利與品質(zhì)的較量

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示2023年我國(guó)蘇打水市場(chǎng)規(guī)模約為195.07億元，預(yù)計(jì)到2025年市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至320億元，在良好發(fā)展前景的吸引下，自然有品牌想要搶占市場(chǎng)希望能夠在未來分一杯羹。得益于健康風(fēng)潮的推動(dòng)，蘇打水熱度在市場(chǎng)迅速上升，但僅憑市場(chǎng)因素并不夠，主要還是依靠品牌策略，而能夠吸引品牌出手的重要原因就是利潤(rùn)驅(qū)使。

蘇打水可以分為人工蘇打水和天然蘇打水，但在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，無論是天然蘇打水還是人工合成蘇打水，甚至風(fēng)味飲料都可以打上蘇打水的標(biāo)簽，這就難免會(huì)有小品牌或白牌產(chǎn)品混跡其中，導(dǎo)致品類成長(zhǎng)期出現(xiàn)野蠻生長(zhǎng)的現(xiàn)狀。由于蘇打水市場(chǎng)發(fā)展過程中對(duì)于二者的區(qū)分并不清晰，也就造成大部分消費(fèi)者難以界定這個(gè)品類界限，直至現(xiàn)在這個(gè)信息差依舊存在。

這一信息差也為品牌在營(yíng)銷和價(jià)盤帶來了較大的可操作空間，不少人工合成的蘇打水飲料打著“0糖0脂0卡、弱堿性”等旗號(hào)吸引消費(fèi)者，通過傳達(dá)健康、營(yíng)養(yǎng)的特性來賦予產(chǎn)品更高的價(jià)格。一些產(chǎn)品在價(jià)格上與天然蘇打水不相上下，但在成本上卻天差地別，這中間也就為品牌帶來顯著的利潤(rùn)空間，也成為蘇打水一直被新晉品牌念念不忘的原因。

市場(chǎng)是不斷發(fā)展變化的，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，想要靠這條路獲取長(zhǎng)期利潤(rùn)并不可取，目前合成蘇打水市場(chǎng)中品牌的動(dòng)向也暴露了發(fā)展困境。比如某品牌的蘇打水產(chǎn)品幾乎已在市場(chǎng)被邊緣化，近幾年企業(yè)財(cái)報(bào)中也沒有單獨(dú)列明品類銷量，而是將咖啡、氣泡水等一起合并為其他品類，銷量這兩年也是連續(xù)下滑明顯，即便是出于利潤(rùn)考慮品牌也需要結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)狀做出調(diào)整和改變。

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高端化的探索

雖然天然蘇打水近段時(shí)間增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，但從市場(chǎng)環(huán)境來看，其在整個(gè)蘇打水市場(chǎng)中所占據(jù)的份額不足20%，而且整個(gè)行業(yè)處于有品類、無品牌的狀態(tài)，這也就意味著市場(chǎng)有著較大的增量空間且代表著入局品牌皆有機(jī)會(huì)成為行業(yè)引領(lǐng)者。從市場(chǎng)需求來看，相比于人工合成蘇打水，天然蘇打水也似乎更具發(fā)展?jié)摿ΓM(fèi)者普遍認(rèn)同天然蘇打水具有更高的價(jià)值屬性，所以品類高端化或許是品牌實(shí)現(xiàn)升級(jí)的不錯(cuò)路徑。

從品類本身來看，無論是其稀有程度上還是開采難度上，以及本身獨(dú)特的健康價(jià)值上其都具高端特質(zhì)。天然蘇打水在國(guó)外被視為是珍稀的礦泉水或者醫(yī)療礦泉水，即便是在高端水發(fā)展相對(duì)成熟的國(guó)家，比如意大利、法國(guó)等也會(huì)不斷的強(qiáng)調(diào)其對(duì)身體的健康性和調(diào)養(yǎng)作用。但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中想要實(shí)現(xiàn)高端化，還需要品牌從包裝、宣傳、價(jià)格等多方面入手，突顯其高端屬性。

對(duì)于飲品這種快消品類，能否給人高端化印象很大程度上取決于包裝，無論線上還是線下，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)先映入眼簾的就是包裝，品牌可以在瓶型、色彩、構(gòu)圖等方面改變，強(qiáng)化其設(shè)計(jì)感與創(chuàng)新性來吸引消費(fèi)者的注意力。除了市面上常見的小方瓶、圓柱、錐形瓶，新型的扁方瓶等更具特色的瓶型或許可以帶來全新感覺，在色彩構(gòu)圖上以簡(jiǎn)潔為主，比如芙絲天然礦泉水、巴黎水等。

在價(jià)格上也不能一味的順應(yīng)飲品市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)趨勢(shì)，雖然短期內(nèi)可能提高了市場(chǎng)份額，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看可能會(huì)損害品牌的高端形象，合理定價(jià)策略應(yīng)當(dāng)考慮產(chǎn)品的品質(zhì)和市場(chǎng)定位，建立與消費(fèi)者預(yù)期相符的價(jià)格體系。在宣傳上，品牌可以借助故事化的營(yíng)銷手段，講述天然蘇打水的來源、產(chǎn)地、制作工藝等，以及強(qiáng)調(diào)其對(duì)健康的益處，從而加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性的認(rèn)識(shí)，進(jìn)一步提升品牌在消費(fèi)者心中的高端形象。

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水源地的重要性

對(duì)于整個(gè)蘇打水品類而言，未來的發(fā)展重點(diǎn)將朝著天然蘇打水轉(zhuǎn)移，如若想在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，產(chǎn)品品質(zhì)是根基，因此對(duì)于生產(chǎn)天然蘇打水的品牌來說，確保水源的純凈與可持續(xù)性至關(guān)重要。這不僅涉及水源地的選擇，還包括從源頭保護(hù)到產(chǎn)品包裝等整個(gè)供應(yīng)鏈的嚴(yán)格把控，實(shí)現(xiàn)透明化更有助于贏得市場(chǎng)信任，并增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

在水源地的選擇上品牌需要考慮地理位置、地質(zhì)條件以及生態(tài)影響等多方面因素，選擇較佳的水源地至關(guān)重要。而據(jù)統(tǒng)計(jì)世界上只有中、法、俄、德等少數(shù)國(guó)家出產(chǎn)天然蘇打水，而我國(guó)目前僅有東北、山東、四川，河北等少數(shù)地區(qū)有天然蘇打水的產(chǎn)出，在需求不斷上漲但資源有限的情況下，搶占水源地便是品牌布局的重要一步。

從市面上相關(guān)產(chǎn)品宣傳也能看出品牌對(duì)水源地的重視，比如舒達(dá)源天然蘇打水宣稱選自中國(guó)天然蘇打水之鄉(xiāng)齊齊哈爾克東縣，并通過例舉“僅夠連續(xù)開采50年、年開采不超過200萬噸”等突出其稀缺屬性，以此來提升品牌價(jià)值和消費(fèi)者的認(rèn)同感；北大荒天然蘇打水在宣傳頁(yè)上標(biāo)注“水源地位于五大連池和二克山的斷層深處，出水溫度常年保持在5攝氏度左右”，據(jù)悉我國(guó)黑龍江省的五大連池礦泉屬于“世界三大冷泉”之一，有“圣水、神水”的美譽(yù)，也借此突顯了品牌價(jià)值。

搶占水源地還有利于企業(yè)加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，降低原材料風(fēng)險(xiǎn)、保障產(chǎn)品的穩(wěn)定性的同時(shí)或許可以降低成本，從而在價(jià)格上建立優(yōu)勢(shì)。但后續(xù)還需要在技術(shù)上不斷精進(jìn)，以保證生產(chǎn)過程中的水質(zhì)不被污染；建立嚴(yán)格的水源保護(hù)機(jī)制和可持續(xù)的生產(chǎn)流程，比如對(duì)水源進(jìn)行定期檢測(cè)，并公開測(cè)試結(jié)果，確保水源的純凈度與獨(dú)特性，確保天然蘇打水的品質(zhì)等等；同時(shí)通過環(huán)境友好的方式采集與包裝，可以進(jìn)一步強(qiáng)化其環(huán)保和健康的品牌形象。

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市場(chǎng)認(rèn)知

目前市面上天然蘇打水和人工蘇打水魚目混雜，與市場(chǎng)認(rèn)知度限制有很大關(guān)系，市場(chǎng)認(rèn)知度又與品牌的宣傳有密切聯(lián)系。比如某品牌蘇打水以無糖、弱堿等賣點(diǎn)想要向消費(fèi)者傳達(dá)其健康特性；某品牌宣傳頁(yè)上標(biāo)注“健康就要堿回來、清口感、無負(fù)擔(dān)”等文字意圖更貼近天然蘇打水，但產(chǎn)品配料表顯示水、碳酸氫鈉、安賽蜜、三氯蔗糖、食用香精，這與天然蘇打水完全屬于兩個(gè)概念，長(zhǎng)期飲用對(duì)健康沒有太多好處。

但當(dāng)下天然蘇打水品牌也大都以弱堿、無糖等為賣點(diǎn)，與人工蘇打水相類似，消費(fèi)者很容易混淆概念，而且大部分品牌幾乎都不約而同的將功效作為突出“好水”的方式，只不過受限于廣告法對(duì)功效宣傳的限制，便改頭換面以科普的形式傳播。但一些品牌并沒有提供科學(xué)依據(jù)，甚至是刻意夸大功效，不僅不能很好的傳播天然蘇打水的健康性，還會(huì)引起消費(fèi)者質(zhì)疑和誤解，反而給人工合成蘇打水留下可乘之機(jī)。

加上市面上天然蘇打水企業(yè)并不多、市場(chǎng)影響力較弱，這都對(duì)其認(rèn)知提高造成較大阻礙。因此品牌必須加大教育市場(chǎng)力度，通過專業(yè)和科學(xué)的宣傳，明確區(qū)分天然與人工蘇打水的差異。值得注意的是，科普要有科學(xué)依據(jù)，品牌可以通過與科研機(jī)構(gòu)合作，發(fā)布權(quán)威的科普文章和研究報(bào)告，增強(qiáng)品牌公信力，比如某品牌在產(chǎn)品宣傳頁(yè)上出具檢測(cè)報(bào)告來證明水質(zhì)的純凈度和健康優(yōu)勢(shì)。

在形式上，品牌可以選擇更趣味化、互動(dòng)性更強(qiáng)的形式提高消費(fèi)者的參與度，無形中加強(qiáng)其認(rèn)知。比如開展互動(dòng)展覽和體驗(yàn)活動(dòng)，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)；或者在社交媒體發(fā)布趣味科普內(nèi)容吸引年輕群體，以寓教于樂的方式提高市場(chǎng)認(rèn)知度和影響力。

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亟需國(guó)標(biāo)的規(guī)范

目前，我國(guó)蘇打水市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范包括中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)于2013年6月發(fā)布的《飲用天然無氣蘇打水》（CAS229-2013）和中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)于2017年8月發(fā)布的我國(guó)飲料行業(yè)首項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《蘇打水飲料》。然而這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)在執(zhí)行過程中還有很多沒有覆蓋的地方，尤其是距今已有較長(zhǎng)一段時(shí)間，隨著市場(chǎng)的快速發(fā)展，原有標(biāo)準(zhǔn)可能已無法滿足當(dāng)前市場(chǎng)需求。

當(dāng)下市場(chǎng)中較明顯的問題就是天然蘇打水和合成蘇打水界限劃分，在天貓超市蘇打水熱銷榜既有天然蘇打水、合成蘇打水，還有蘇打水飲品，但事實(shí)上從品類上與執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)上來看完全各異，一些品牌執(zhí)行企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；長(zhǎng)生之脈天然蘇打水為黑龍江省地方標(biāo)準(zhǔn)，是為“地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”克東天然蘇打水專門制定的標(biāo)準(zhǔn)；某品牌天然蘇打水以及非黑龍江地區(qū)水源地的天然蘇打水產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)為《中國(guó)民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》等。

除了界限的劃分外，還需要對(duì)品牌宣傳方式進(jìn)行規(guī)范，因?yàn)楝F(xiàn)在市面上不少人工合成蘇打水品牌貼著天然蘇打水邊界“走路”，以健康為噱頭，實(shí)際確實(shí)添加劑勾兌而成。就當(dāng)前市場(chǎng)情況而言，亟需相關(guān)部門制定嚴(yán)格的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)品牌生產(chǎn)、運(yùn)輸、宣傳等多方面進(jìn)行規(guī)范，保障產(chǎn)品品質(zhì)、維護(hù)消費(fèi)者利益。

從發(fā)展的角度出發(fā)，國(guó)標(biāo)的缺失不利于行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展，未來蘇打水行業(yè)想要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，國(guó)標(biāo)的約束必不可少。縱觀全球蘇打水市場(chǎng)，中國(guó)作為為數(shù)不多的擁有天然蘇打水資源的國(guó)家之一，天然蘇打水在整個(gè)飲用水行業(yè)的份額占比相較于國(guó)外市場(chǎng)仍然處于起步階段，發(fā)展前景廣闊，未來如能進(jìn)一步完善“天然蘇打水”的規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)，或?qū)⒛軌蛟谶@一賽道大放異彩。

行業(yè)思考：蘇打水品類經(jīng)過十幾年的發(fā)展，雖然市場(chǎng)規(guī)模在不斷上漲，但有幾年在飲料品類越來越豐富的背景下，逐漸被邊緣化，近年來得益于健康化的影響，這一品類聲量越來越大，在市場(chǎng)中重新煥發(fā)出了活力。但如今天然蘇打水和人工蘇打水之間劃分界限不明顯、國(guó)家尚未制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)等問題也在一定程度上制約著整個(gè)行業(yè)未來發(fā)展。