2024年“云端思享匯”共舉辦63場，邀請76位嘉賓在線分享，主題囊括AI營銷、品牌出海、短劇營銷、行業解讀（汽車、快消品、母嬰等）、媒介觀察、高端對談、案例分享等。我們擷選了2024年“云端思享匯”全年內容中的精彩觀點，以“重讀金點”的方式再度感受數字營銷行業的律動。

2024年“云端思享匯”共舉辦了7場“市場洞察”的相關活動。

分享嘉賓如下：

史 玟 卓爾數科上海分公司科技營銷負責人

高 超 寶寶樹商業解決方案事業部聯席總經理

楊友才 央視市場研究(CTR)媒介智訊副總經理

王 波 新意互動敏捷咨詢中心總經理

付 彪 月狐數據高級分析師

劉 淼 凱度消費者指數高級客戶經理

譚楚盈 月狐數據分析師

▌閱讀推薦：

養寵人群心智解讀

▌抖音養寵市場概述

根據巨量云圖的調研數據顯示，抖音電商已基本形成了圍繞貓貓狗狗周邊生活的全消費類目，其中寵物食物（主糧和零食）和寵物生活（日用品和洗護清潔用品）的聯合占比超過80%。從貓狗市場類目分布來看，養貓和養狗的食物消費整體都占比72%左右，但貓更看重生活消費占比18%，而狗同時看重生活消費和健康進階，各占12%和10%。（史玟）

▌養貓心智人群

養貓人群分剛需屯糧喵、富養寵愛喵、科學成長喵、經濟適用喵四類，主要消費類目為食物和生活，在生活和健康類目消費偏好度高。

養寵消費上，科學成長喵重專業度與全面性；富養寵愛喵信頭部品牌重原料；剛需屯糧喵求性價比大促消費；經濟適用喵多雙寵家庭偏好基礎品與通用品。

內容偏好方面，科學成長喵愛高品質內容；富養寵愛喵重內容且接受廣告；剛需屯糧喵關注生活向內容與工廠店；經濟適用喵喜戶外和干貨類內容，四類人群均喜萌寵和公益內容。（史玟）

▌養狗心智人群

養狗人群分潮流玩咖汪、氪金精致汪、新晉伙伴汪、佛系成長汪四類，主要消費類目為食物和生活，在生活、進階、健康類目消費偏好度高。

養寵消費上，潮流玩咖汪重品質潮流與潮玩屬性；氪金精致汪全方位呵護寵物；新晉伙伴汪愛新奇；佛系成長汪主張讓狗吃好玩好。

內容偏好方面，潮流玩咖汪愛貓狗及活力內容；新晉伙伴汪接受直給種草與高情緒價值內容；佛系成長汪愛養寵干貨與年輕化內容；氪金精致汪喜人與寵物生活氛圍及戶外出游內容，且四類人群均喜愛寵物公益。（史玟）

▌抖音八大養寵人群

• 運營策略策略一：中國養寵市場近年擴大，抖音貓狗市場季度復合增長率高，商家可聚合養寵人群消費與內容消費特征，深耕差異化運營，借電商紅利擴市場。

• 策略二：養寵人群囤貨心智在618、雙十一、新年等節點明顯，占全年消費32%，亞寵展等期間平臺響應市場環比增長，主糧類目在節點增長顯著，商家應重點關注。

• 策略三：寵物市場整體增長，食物和生活類已穩定可精細化運營，健康類增速40%最快，可作為超車方向。

• 策略四：八大養寵人群熱衷寵物公益，相關內容完播和互動率高，商家可結合產品與公益提升品牌形象并種草營銷。 （史玟 ）

年輕家庭消費洞察

▌新生代父母消費觀念轉變

據寶寶樹與尼爾森聯合發布的《2023母嬰行業洞察報告》，母嬰市場擴容時，新生代父母消費觀念轉變，注重商品實際與情感價值，家庭健康管理及科學喂養意識提升，使免疫、消化型產品及母嬰營養補充需求上漲，且IP&顏值受關注，他們傾向選有獨特設計及知名品牌合作的產品，對顏值和互動體驗要求更高。（高超）

▌線上份額增長

在網購體驗提升、消費習慣線上轉移及個性化定制服務改進等因素作用下，母嬰產品線上份額將持續增長。《2023母嬰行業洞察報告》顯示，2023年線上消費者重性價比，嬰兒護膚等重點品類主流價格帶產品銷售增長，如嬰兒食品、奶粉部分價段銷售額增速分別達22.6%、16%。同時消費者網購求便利且需高品質、專業化護理品，線下線上均對多功能、高品質產品興趣濃厚并愿高價購買。（高超）

▌人工智能與國貨推升市場

當前人工智能技術推動母嬰產業升級，智能母嬰產品涌現，品牌應利用新技術提升智能化與用戶體驗。近年國貨品牌興起也為母嬰市場添活力，95后、00后成孕育主力使國潮理念深入，國貨在低線城市占比八成，中大童市場進入紅利期，四段奶粉、XXXL紙尿褲等銷售額增幅大，同時新生兒相關產品份額也有增長，均為市場帶來積極信號。（高超）

▌緊抓人群、技術與流量

母嬰行業從業者要抓住關鍵趨勢重定義人群、技術與流量謀發展。如寶寶樹2024年推“人群延展、AI-Brain、O2O2O”戰略助力品牌。人群延展上整合母嬰、中大童和女性人群，依用戶全生命周期，用四大能力滿足其四大需求，聚焦中大童等推相關內容產品延展周期助品牌破圈；AI-Brain層面以AI-MIKA支撐在四大核心需求AI升級賦能平臺，推進智能產品方案落地打通交互鏈路實現全場景營銷；未來還將推O2O2O體驗串聯需求服務賦能品牌長尾經營。（高超）

快消費市場洞察

▌核心需求迭代

中國消費者對快消品的核心需求不斷迭代，高效、低負擔、可創新性滿足消費者對健康的追求的產品為他們所青睞。如可漾紅豆薏米水等銷量大幅增長，其配料優良。同時，受健康與效率驅動，家居清潔市場細分，濕廁紙、浴室清潔等品類增長顯著，產品各具特色。（劉淼）

▌情緒價值進階

在不確定的大環境下，消費者對深層精神健康的強烈需求也推動情緒經濟空前繁榮。國潮轉向本土文化深度體現，引發共鳴破圈。如白象香菜方便面等因獨特之處受青睞等。面部護膚領域，15-39歲女性部分重膚感或高功效，面霜香氣等是關鍵選擇因素。（劉淼）

▌新需空間涌現

“工作-生活”需求多元細分增長，食品飲料場景銷售有別，如早午餐、下午茶增速不同，男女下午茶偏好各異，加班時相關食品銷售增長。聚餐、一人場景各有需求特點，家外依體驗拓展新場景如高鐵補給與文旅聯動很關鍵。（劉淼）

▌“平替”現象與品類消費偏好

消費者的“平替”潛臺詞，不是簡單的更便宜，而是價格力和價值感的博弈。日化和現制食品飲料是“平替”熱門，家內市場其產品選擇下降，“平替”關乎價格與價值。不同品類消費特性不同，年輕群體節儉、成熟家庭重品質。護膚極簡護膚等流行，產品包裝上大瓶飲料和小包裝洗衣液受關注。（劉淼）

▌購買渠道碎片化與泛折扣化走向

渠道變革持續深化，碎片化加劇，消費者選擇多元化，電商近場與數字化加速，渠道格局從“渠道主導”邁向“全域主導”，傳統、網購、小業態、大型零售占比動態變化。線上抖音、拼多多崛起，消費者線上平臺選擇增多且價格指數有別；線下零售商集中度降低，新業態與地方商家興起。會員店、零食店、折扣店在泛折扣潮中成為增長引擎。會員店中外資擴張、本土探索，增速40%，具購物籃大、高端化強等優勢，山姆下沉市場表現佳，商品力與“店-倉-云”模式提升體驗與忠誠度。零食店巨頭整合擴張，年輕家庭貢獻大，靠性價比等吸引消費者，助力品牌下沉。折扣店全球重要且亞洲潛力大，軟、硬折扣并存，自有品牌發展快。品牌應洞察消費動機、適配渠道行為、優化選品布局以強化品牌力。（劉淼）

母嬰行業趨勢洞察

▌母嬰垂直平臺受青睞

用戶追求效率，對一站式母嬰功能平臺粘性強，孕產育用戶更青睞母嬰垂直平臺，因其多功能模塊專業集中，如孕育知識庫、社區互動等功能優于泛母嬰平臺。母嬰垂直平臺以精準定位、差異化和精細化營銷構建壁壘，如寶寶樹與愛他美合作，精準觸達精細喂養需求媽媽群體。（譚楚盈）

▌AI應用加速落地

AI技術在母嬰行業持續滲透，帶來多方面革新。在C端，母嬰垂直平臺如寶寶樹孕育利用AI實現育兒記錄、知識搜索、問答、健康監測和商品推薦等功能，且創新交互方式覆蓋車載、居家、戶外等場景；早期教育平臺喜馬拉雅兒童推出AI換聲功能；親寶寶提供智能育兒助手等。在B端，AI賦能精準化高效化母嬰營銷，可自動生成高質量母嬰內容，并依據用戶畫像、閱讀習慣和興趣點精準推送，推薦符合需求的產品，如蒙牛上線“WoW健康”平臺，貝因美打造養育體系AI模型，月子中心圣貝拉和看護服務圖靈看護也分別搭建模型實現智能化升級。（譚楚盈）

▌精細標簽體系成為關鍵

在用戶向學習型轉變背景下，精細標簽體系作用凸顯。其涵蓋用戶基礎特征（如性別、城市、年齡、職業、家庭和經濟屬性、健康情況等）、平臺行為（瀏覽、互動、消費行為）和日常興趣（圈層、內容興趣）等多維度信息。隨著用戶與平臺互動，數據積累轉化為更精準豐富的標簽，有助于提升人群精度和觸達能力，使平臺能精準定位細分用戶群體，推送契合需求的內容，滿足用戶學習需求和品牌推廣需求。（譚楚盈）

▌消費市場持續升級

需求側日益多樣化，包括地域、家庭狀況、經濟狀況、認知等方面的用戶細分，以及孩子生理心理、媽媽生理心理、家庭等方面的需求細分。供給端緊密響應，產品提供方不斷創新優化產品線，關注市場動態和反饋，改進現有產品或開發新品，加強與服務方合作提供一站式解決方案；服務提供方致力于提升品質與效率，打造個性化、專業化服務體系，整合產品和服務，提供孕期到早教的全方位一站式服務，以滿足母嬰市場不斷變化的需求。（譚楚盈）

汽車營銷趨勢洞察

▌2023年的降價策略

自2023年至今，汽車市場歷經三輪降價，各品牌紛紛期望通過降價策略來提振市場，但是市場反應疲軟，不如預期。當品牌交付能力有限時，產品定價不能僅局限于車型，還需從車型布局與節奏、目標用戶、產品線、產品戰略、品牌戰略和經營戰略層面，以更高的維度去考量。降價會導致營銷的保鮮度差，價值感降低，或導致營銷概念極度膨脹。（王波）

▌小米su7的流量案例

小米創始人雷軍的真誠有趣個人魅力是小米品牌優勢。小米su7發布時，借產品力包裝、對比法和傳遞情緒價值，使雷軍IP與目標用戶共鳴。雷軍直播的粉絲效應推動小米汽車宣傳，3C產品粉絲多追隨品牌或創始人，品牌“觀眾緣”影響營銷效果。車企發布會傳統為ToB式，小米汽車采用ToC式，改變了汽車營銷思維，產品信息在發布會現場直接面向消費者發布，改變以往提前公布再靠媒體等傳播的方式。（王波）

▌智能駕駛回報難

一，電力成本高、ROI難測。當下智能駕駛產品電池技術不成熟，補能網絡布局不均，整車成本難收回，多數品牌虧損。二，智能駕駛宣傳強但用戶信心、體感差。早期嘗鮮者因設施、接受度問題未帶動大眾消費，車企雖投入多、迭代產品、豐富體驗方案，但用戶仍最看重安全性與便利性。目前汽車智能化有方向，可車企智能駕駛方案不一，致用戶體驗不同，或加劇市場分裂。同時，油車、新能源、智能與非智能車需求有別，帶來品牌認知差異與陣營切割，影響用戶購買決策。（王波）

▌數字營銷

二季度汽車價格戰助推數字營銷前進，同比增長9.26%。品效合一是當前市場主流需求，下沉市場潛力巨大，尤其是新能源汽車在縣域市場滲透較低。媒體多元化使消費者轉化難度提高，主機廠和經銷商營銷投放渠道發生變化，直播、短劇等成為關注渠道。（付彪）

▌用戶屬性

女性占比進一步提高，年輕用戶是購車主流群體，下沉趨勢明顯。2024年Q2汽車線上用戶中女性占比32.7%，相比去年同期提升3.5%；18-25/26-35年齡層消費群體占比增加；新能源汽車在下沉市場滲透率僅20%，35線城市消費者蘊含更大潛力。（付彪）

▌經銷商模式

新能源品牌擁抱直營+經銷商模式，行業迎來轉機。過去以直營為主的新能源品牌如騰勢、方程豹等轉為直營和經銷商雙線模式。但經銷商仍面臨困境，2023年大量經銷商退網，2024年部分經銷商集團發展繼續惡化。直營+經銷商構建三層管理模式。（付彪）

▌價格戰發展預測

二季度汽車價格戰助推數字營銷前進，同比增長9.26%。品效合一是當前市場主流需求，下沉市場潛力巨大，尤其是新能源汽車在縣域市場滲透較低。媒體多元化使消費者轉化難度提高，主機廠和經銷商營銷投放渠道發生變化，直播、短劇等成為關注渠道。（付彪）

▌新能源汽車市場競爭進入白熱化

從全球看，汽車電動化趨勢不可逆，中國新能源汽車市場地位舉足輕重。乘聯會數據顯示，2023年中國新能源汽車銷量占全球的63.5%，占市率達31.6%。政策上，減免購置稅、補貼獎勵、加大基建等，助力行業蓬勃發展。但隨著市場快速擴張，競爭白熱化。2023年比亞迪等頭部品牌占市率58%，眾多品牌爭奪剩余份額，第二、三梯隊銷量差距不大，品牌需提升實力以破局。2024年，不同定位車企競爭加劇，低價市場要控成本、用價格優勢奪增量；中高端市場作為核心陣地，需提升產品力，打造差異化；豪華市場潛力巨大，品牌力和服務力是競爭重點。（楊友才）

▌新能源市場需求的差異化

新能源汽車市場需求旺盛且具差異化，其消費者在年齡、購車偏好、決策路徑等方面與傳統燃油車消費者差異顯著。25-34歲年輕用戶占新能源汽車市場一半，偏好科技與顏值；下沉市場是重要增長點，處于婚戀等階段的消費者關注性能、續航等。消費者在購車各階段對品牌了解更頻繁深入。前鏈路，品牌可通過短視頻等媒體平臺建立認知；中鏈路，利用門店、官網等縮短轉化路徑；后鏈路，借助社交平臺優化用戶運營。全新購買路徑下，用戶行為改變，新能源汽車傳播策略需調整，在各接觸點與用戶深度溝通，促進購買與口碑維護。（楊友才）

▌角逐營銷戰

從品牌傳播看，新能源車市場正從產品競爭轉向品牌宣傳競爭。CTR媒介智訊數據顯示，2023年投放硬廣的新能源品牌達203個，投放量同比增22%，品牌宣傳成車企爭奪份額的重要手段。隨著入局者增多，細分市場競爭激烈。國產車憑傳播優勢占主導，投放占比70%。車型宣傳上，SUV為主流。2023年，不少車企為強化品牌力加大企業形象宣傳，高量級投放品牌的生意增長較顯著。（楊友才）

▌品牌曝光+品效協同+用戶運營

營銷組合拳是新能源車企未來博弈的重要策略。認知階段，硬廣曝光助車企在銷售前端與用戶建立基礎認知，線上線下組合覆蓋及央媒背書加深認知層次。建立認知后，車企通過內容營銷強化與用戶的溝通粘性，利用短視頻平臺搭建內容陣地，實現閉環營銷。CTR媒介智訊數據顯示，2023年新能源車電視植入時長同比增36%，2023年一季度抖音上新能源車視頻發布量同比增129%。后鏈路中，車企通過運營留資用戶構建私域陣地，聚焦車主會員制深度運營，發揮口碑效應，提升品牌影響力。這套包含前、中、后流程的組合拳，為車企提供了提升品牌的積極策略。（楊友才）

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▌責編： 劉照龍 、排版：孫艷娜、主編：楊猛。

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