2025 年 2 月 10 日，喜茶發布主題為《不參與數字游戲與規模內卷，回歸用戶與品牌》的內部全員郵件，宣布暫停接受事業合伙申請，即暫停加盟。

在郵件中表示，新茶飲行業的 “數字游戲” 走到盡頭，無意義的價格、營收、規模內卷嚴重，過去幾年出于資本等目的的價格戰和盲目門店擴張，使行業陷入同質化競爭，門店過剩，用戶需求被忽視。

Section 1

市場飽和與品牌差異化戰略

近年來，新茶飲市場的門店數量呈現高速增長，據相關數據統計，全國茶飲門店數量在短短幾年內突破百萬大關，在一二線城市的核心商圈，茶飲門店的密度極高，甚至出現了百米之內多家茶飲店競爭的局面，這種激烈的競爭導致市場份額被嚴重分散，各品牌的生存壓力不斷增大。

市場飽和度的提高，新茶飲市場的增長速度逐漸放緩，從整體市場規模的增長率來看，已經從早期的高速增長階段進入到平穩增長甚至增速下滑的階段。

產品和品牌的同質化現象日益嚴重，眾多品牌在產品類型上高度相似，都以水果茶、奶茶、芝士茶等為主打，在營銷手段和品牌定位上也缺乏明顯的差異化，消費者在面對眾多品牌時，很難區分出各品牌之間的獨特優勢，這使得品牌之間的競爭更多地依賴于價格戰和促銷活動。

在市場飽和的背景下，喜茶加盟店的單店經營效益受到了嚴重影響，由于門店數量過多，消費者被分流，導致每家加盟店的客流量減少。

而為了在競爭中吸引消費者，加盟店不得不參與各種價格戰和促銷活動，這進一步壓縮了利潤空間，比如一些喜茶加盟店為了應對周邊競爭對手的低價策略，不得不降低產品價格，或者推出買一送一等促銷活動，雖然短期內可能會吸引更多消費者，但長期來看，會導致利潤大幅下降，甚至出現虧損的情況。

所以喜茶強調“不做低價內卷”，并回歸品牌的獨特性與用戶的深度連接，具有高辨識度的品牌更容易吸引消費者的目光，有助于品牌進行多元化拓展，開發周邊產品、開展聯名合作等，從而增加盈利渠道。

喜茶定位中高端茶飲市場，通過獨特的品牌形象和高品質的產品，消費者愿意為其產品支付相對較高的價格，使品牌獲得更高的利潤空間。

Section 2

新茶飲行業洗牌加速

喜茶的門店擴張優先選擇經濟基礎穩固、消費能力較強的區域，整體分布較為均勻，各線級城市之間門店數量差距不大，在一線、新一線及二線城市門店占比均在 2 成出頭，三線及以下城市占比超過 36%。率先進入英國、北美等全球范圍內具有代表性的消費市場，并選址當地的核心商圈或地標性建筑。

古茗主要以下沉市場為主，超過 50% 的門店分布在鄉鎮城郊，近 50% 的門店分布在縣域市場，2024 年，三線及以下城市貢獻了近 80% 的新增在營門店，通過 “首年零加盟費”、允許加盟費分三年支付等優惠政策，以及上線二手設備交易平臺降低開店成本，吸引加盟商。

滬上阿姨采取多品牌戰略，除了主品牌滬上阿姨外，推出 “滬咖?東方拿鐵”“茶瀑布”“滬上阿姨?輕享版” 等品牌，覆蓋不同消費群體和市場，深耕下沉市場2023 年 9 月 30 日，49% 的門店位于三線或更低的城市，未來打算繼續拓展三線以下城市市場，并在高消費力和品牌影響力的精選區域設立直營店。

奈雪的茶從直營轉向 “直營 + 加盟” 模式，單店投資金額降至 58 萬元起，在一線、新一線和重點二線城市持續拓展，同時通過加盟向三四線及縣域市場下沉，積極開拓海外市場，如在泰國、中國澳門開設門店。

隨著競爭的逐漸加劇，各大品牌的市場拓展難度進一步加劇，創新難度增加，易被模仿，如某品牌推出爆款水果茶后，其他品牌迅速跟進類似產品，使得創新優勢難以持久，市場空間逐漸飽和，新增門店多但凈增數量出現負增長，擴張速度受限，像古茗、滬上阿姨等品牌門店增長速度明顯放緩

一些實力弱的品牌被淘汰，為優勢品牌提供了收購、兼并機會，可整合資源，擴大市場份額，還有不少品牌不斷加大海外市場，也是尋求新增長點。

Section 3

低價內卷的終結？

低價競爭可能會為品牌帶來一時的利益，但并不利于長期發展，更影響著整個行業的生態平衡。

為了在低價競爭中占據優勢，不斷降低產品價格，導致產品毛利率下降，長此以往，部分品牌想要降低成本，可能會通過降低原材料質量、減少配料用量、簡化制作工藝等方式來控制成本，從而導致產品質量下降。

并且一些品牌定位高端路線，不斷降低價格，會讓品牌在消費者心目中形成低價、低端的印象，模糊品牌原有的定位和特色，降低品牌的價值感。

追求性價比，不管是平價品牌，還是高端品牌不斷提升產品性價比才是關鍵，品質的提升一直是新茶飲品牌競爭的關鍵，選用獨特、高品質的茶葉品種，尋找稀有的水果、花卉、香料等作為配料，茶飲本身的賣點是品牌主要競爭力。

品牌服務同樣也很重要，通過線上平臺，如微信小程序、APP 等，提供在線點單、外賣配送、預訂座位等服務，部分品牌還利用大數據分析消費者的消費行為和需求，進行精準營銷和個性化服務。

未來新茶飲品牌要在不依賴價格戰的情況下實現差異化競爭，主要還是在產品和服務上競爭，通過原料創新、口味研發、品類拓展等方式實現產品的差異化，通過門店體驗、個性化服務、數字化服務、增值服務等方式實現服務的差異化，品牌才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。