作者| 王亞茹

　　編輯 |陳維賢

　　設(shè)計(jì)| 蝶哥

　　如果你經(jīng)常刷小紅書，應(yīng)該知道，現(xiàn)在流行的“美”的新標(biāo)準(zhǔn)，叫做“氣血充盈的美”。

　　“氣血”這個(gè)源自中醫(yī)的概念，一下子就戳中了愛美的小紅書女孩的心巴，直接帶動(dòng)了包括“補(bǔ)氣血”在內(nèi)的新中式養(yǎng)生賽道的熱潮。

　　在小紅書上，#健康養(yǎng)生 話題瀏覽量高達(dá) 178.3 億次，有 62 萬(wàn)+ 篇關(guān)于“中式養(yǎng)生”的筆記，養(yǎng)生商品更是多達(dá) 31 萬(wàn)件。不僅如此，小紅書官方數(shù)據(jù)也顯示，過(guò)去一年，美食滋補(bǔ)行業(yè)交易額同比增長(zhǎng) 5.3 倍。

　　運(yùn)營(yíng)社注意到，小紅書健康滋補(bǔ)類目已經(jīng)跑出了年銷售額超 4000 萬(wàn)的初創(chuàng)品牌「合為養(yǎng)」，其多次拿下小紅書美食滋補(bǔ)品類 Top 1，旗艦店用戶復(fù)購(gòu)率高達(dá) 55% - 60%，還入選《2024 小紅書 rise100 電商年度榜單》百大商家。

　　那么，「合為養(yǎng)」到底在賣啥？又是如何在小紅書賣爆？今天這篇文章就具體聊聊其運(yùn)營(yíng)玩法。

　　01在小紅書一年賣了4000萬(wàn)，這個(gè)商家什么來(lái)頭？

　　“不是人參吃不起，而是黃精更有性價(jià)比”，最近，小紅書的養(yǎng)生女孩們掀起了一股追捧“黃精”的熱潮，這種藥食同源的植物被認(rèn)為能溫和滋補(bǔ)，改善脫發(fā)、失眠等各種亞健康問(wèn)題，一眾賣滋補(bǔ)品的商家紛紛推出黃精相關(guān)產(chǎn)品。

　　運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，在眾多黃精相關(guān)商品中，一個(gè)叫做“合為養(yǎng)”的品牌顯得尤為獨(dú)特。

　　都是賣黃精，別的商家賣 13.9 元的煲湯湯料，合為養(yǎng)賣的卻是定價(jià) 158 元的九制黃精，不僅比煲湯的湯料貴 10 倍，也比其他滋補(bǔ)品牌的九制黃精貴幾十塊。

　　賣得貴就算了，合為養(yǎng)還賣得好，別人賣上萬(wàn)單就算是爆品了，合為養(yǎng)的九制黃精直接干出了 8.5 萬(wàn)+ 的銷量，是小紅書上銷量最高的黃精制品。

　　小紅書上銷量靠前的黃精相關(guān)商品

　　那么，這個(gè)「合為養(yǎng)」是誰(shuí)？有什么來(lái)頭？

　　在合為養(yǎng)旗艦店，可以看到許多既是食品又是中藥材的產(chǎn)品，像是黑豆、淮山藥片、灰棗、黨參、茯苓、麥冬、銀耳等，定價(jià)也從 9.9 到百元不等。

　　此外，還有不少號(hào)稱以經(jīng)典古方為靈感的代餐粉、植物飲料等，比如疏養(yǎng)肝臟的逍遙膏，促進(jìn)消化的四神湯，能喝出好氣色的五紅粉，滋補(bǔ)元?dú)獾淖掀な瓭{飲品……主打藥食同源，再加上“養(yǎng)生”賣點(diǎn)，這些產(chǎn)品的定價(jià)自然不低，普遍在 150 元-400 元之間。

　　雖然價(jià)格不低，但主打中式養(yǎng)生的合為養(yǎng)還是收獲了大批小紅書用戶的青睞，旗艦店總銷量超過(guò) 42.5 萬(wàn)件，有超 12 萬(wàn)人回購(gòu)。

　　千瓜數(shù)據(jù)顯示，2024 年合為養(yǎng)在小紅書平臺(tái)的銷售額超過(guò) 4000 萬(wàn)，是小紅書健康滋補(bǔ)品類排名第一的品牌，合作了幾十位養(yǎng)生、減肥垂類的達(dá)人博主，董潔、吳昕等頭部買手也都曾在直播間推薦合為養(yǎng)的產(chǎn)品。

　　運(yùn)營(yíng)社觀察發(fā)現(xiàn)，每月都能為「合為養(yǎng)」帶貨百萬(wàn) GMV 的是小紅書頭部養(yǎng)生博主 @歐陽(yáng)會(huì)食養(yǎng) ，她也是合為養(yǎng)品牌創(chuàng)始人。2023 年 9 月考上湖南中醫(yī)藥大學(xué)中醫(yī)藥膳學(xué)研究生后，@歐陽(yáng)會(huì)食養(yǎng) 就陸續(xù)從中醫(yī)研究生、養(yǎng)生達(dá)人的角度分享自己的養(yǎng)生日常，圍繞補(bǔ)氣血、養(yǎng)脾胃、養(yǎng)顏等主題科普中醫(yī)養(yǎng)生理念，分享不同時(shí)令季節(jié)的養(yǎng)生要點(diǎn)，在生活習(xí)慣和飲食上為粉絲提供建議，種草帶貨合為養(yǎng)的產(chǎn)品。

　　在很多合為養(yǎng)的曬單筆記中，不少消費(fèi)者都提到是@歐陽(yáng)會(huì)食養(yǎng) 的粉絲。從千瓜數(shù)據(jù)后臺(tái)看，購(gòu)買「合為養(yǎng)」的用戶有超過(guò)九成是女性粉絲，其中來(lái)自北京、上海、浙江和廣東等一二線城市的用戶占比高達(dá) 52%，她們普遍具備一定消費(fèi)力，偏好美食、醫(yī)藥保健類產(chǎn)品。

　　合為養(yǎng)的購(gòu)買用戶畫像 圖源:千瓜數(shù)據(jù)

　　02真拼！主理人IP+內(nèi)容矩陣+店播日不落

　　仔細(xì)算來(lái)，不到兩年時(shí)間，合為養(yǎng)就從一個(gè)新品牌成長(zhǎng)為小紅書健康滋補(bǔ)品牌 Top 1，品牌主理人 @歐陽(yáng)會(huì)食養(yǎng) 也實(shí)現(xiàn)了從中醫(yī)研究生到頭部養(yǎng)生博主，再到自創(chuàng)品牌的職業(yè)躍遷，還被小紅書電商評(píng)為標(biāo)桿商家案例。

　　那么， @歐陽(yáng)會(huì)食養(yǎng) 和「合為養(yǎng)」是如何做到的？她們?cè)谛〖t書有哪些可以參考的運(yùn)營(yíng)策略？

　　1）打造主理人 IP：分享養(yǎng)生心得，圈粉 62 萬(wàn)

　　要聊合為養(yǎng)的品牌成長(zhǎng)之路，自然繞不開 @歐陽(yáng)會(huì)食養(yǎng) 這個(gè)創(chuàng)始人 IP。

　　養(yǎng)生一直是社交媒體上的熱門話題，相較于各類中醫(yī)養(yǎng)生泛內(nèi)容，@歐陽(yáng)會(huì)食養(yǎng) 從一開始走的就是“實(shí)用+專業(yè)”的路線，聚焦食養(yǎng)細(xì)分賽道，從中醫(yī)研究生的專業(yè)角度，科普中醫(yī)養(yǎng)生理念，分享自己作為一個(gè) 30+ 二胎寶媽的養(yǎng)生日常。

　　在很多 3-15 分鐘的長(zhǎng)科普視頻中，@歐陽(yáng)會(huì)食養(yǎng) 會(huì)用大白話講解各種中醫(yī)理論，按照問(wèn)題—表現(xiàn)—原因—解決辦法的順序深入淺出地分享養(yǎng)生理念。視頻全程都是干貨輸出，博主還會(huì)翻出中醫(yī)教材，拿出紙筆做筆記、畫圖解，就像是老師在上課。

　　在一系列“補(bǔ)氣血”相關(guān)的視頻中，@歐陽(yáng)會(huì)食養(yǎng) 都會(huì)在開頭特地強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容全部基于大學(xué)教材《中醫(yī)基礎(chǔ)理論》，是科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹保⒔榻B自己是一位中醫(yī)研究生。在講解“肝郁氣滯”這個(gè)概念時(shí)，她形容肝就像是十字路口的警察，指揮“氣”的運(yùn)動(dòng)，如果肝罷工了，就像是沒(méi)有交通警察和紅綠燈的路口會(huì)堵車一樣，“氣”也就堵住了。

　　@歐陽(yáng)會(huì)食養(yǎng) 在視頻中深入淺出地講解專業(yè)中醫(yī)知識(shí)

　　中醫(yī)研究生的專業(yè)背書，再加上生動(dòng)形象的講解科普，@歐陽(yáng)會(huì)食養(yǎng) 很快就樹立起了專業(yè)可靠的形象，不少粉絲會(huì)自發(fā)地在干貨視頻下面分享自己的“聽課筆記”。運(yùn)營(yíng)社觀察發(fā)現(xiàn)，@歐陽(yáng)會(huì)食養(yǎng) 的更新頻率也非常高，起號(hào)初期基本上都是一日一更，甚至一日兩更，這也讓 @歐陽(yáng)會(huì)食養(yǎng) 在半年多時(shí)間就吸粉 50 萬(wàn)+，成為小紅書養(yǎng)生賽道的頭部博主。

　　通過(guò)專業(yè)的干貨視頻跟粉絲建立信任后，種草帶貨自然也就水到渠成了。

　　除了科普內(nèi)容外，@歐陽(yáng)會(huì)食養(yǎng) 還會(huì)在養(yǎng)生日常 vlog 和時(shí)令節(jié)氣養(yǎng)生視頻中，分享自己日常吃什么、喝什么，粉絲也在評(píng)論區(qū)積極要求博主上鏈接，「合為養(yǎng)」也就此誕生。

　　借助博主本人的學(xué)歷背景，「合為養(yǎng)」還拉來(lái)了湖南中醫(yī)藥大學(xué)藥食同源功能性食品工程技術(shù)研究中心的碩博團(tuán)隊(duì)做品牌研發(fā)指導(dǎo)，增強(qiáng)品牌背書，樹立專業(yè)養(yǎng)生品牌的心智，順利把 @歐陽(yáng)會(huì)食養(yǎng) 此前積累的粉絲轉(zhuǎn)化為品牌的種子用戶。

　　2）搭建內(nèi)容矩陣：聚焦細(xì)分人群做號(hào)，狂發(fā)商品筆記

　　在順利打造創(chuàng)始人 IP 后， @歐陽(yáng)會(huì)食養(yǎng) 和「合為養(yǎng)」也有意放大創(chuàng)始人的IP效應(yīng)，相繼打造了 @合為養(yǎng)創(chuàng)始人歐陽(yáng)、 @歐陽(yáng)食養(yǎng)小站、 @歐陽(yáng)的食養(yǎng)日記、@合為養(yǎng)、 @合為養(yǎng)2號(hào) ，以及 @歐陽(yáng)會(huì)食養(yǎng)（當(dāng)媽版）等 7 個(gè)矩陣賬號(hào)，聚焦女性食養(yǎng)、兒童食養(yǎng)、女性創(chuàng)業(yè)等更加細(xì)分的人群，搭建內(nèi)容矩陣。

　　@歐陽(yáng)的食養(yǎng)日記 以圖文內(nèi)容為主，分享合為養(yǎng)不同產(chǎn)品的功效和食用方法；@歐陽(yáng)會(huì)食養(yǎng)（當(dāng)媽版）從二胎寶媽的角度跟家長(zhǎng)分享兒童食養(yǎng)內(nèi)容；由品牌剪輯工作人員負(fù)責(zé)的 @合為養(yǎng)2號(hào) 會(huì)整理出各類食養(yǎng)搭配方案，@歐陽(yáng)食養(yǎng)小站 則主要更新歐陽(yáng)直播講解產(chǎn)品的切片短視頻。

　　圍繞品牌創(chuàng)始人歐陽(yáng)的矩陣賬號(hào)

　　這些矩陣賬號(hào)依然以歐陽(yáng)本人為核心，發(fā)布大量直接帶有商品卡的「商品筆記」，通過(guò)更聚焦的兒童食養(yǎng)內(nèi)容、食養(yǎng)搭配方案等直接進(jìn)行產(chǎn)品種草，從而帶動(dòng)品牌銷量增長(zhǎng)。

　　此外，歐陽(yáng)還專門注冊(cè)了賬號(hào) @合為養(yǎng)創(chuàng)始人歐陽(yáng)，分享自己的創(chuàng)業(yè)歷程、創(chuàng)業(yè)心得和自媒體經(jīng)驗(yàn)，延續(xù)干貨內(nèi)容的同時(shí)，也會(huì)植入自己創(chuàng)業(yè)做品牌的心路歷程。比如在復(fù)盤品牌從 0 到 1 的原因時(shí)，歐陽(yáng)總結(jié)了“無(wú)知者無(wú)畏”和“無(wú)知所以敬畏”兩條經(jīng)驗(yàn)，并用新品舉例，“我不知道這個(gè)品我能不能賣得好，但因?yàn)闊o(wú)知所以我敬畏，里面的每一個(gè)材料，它的細(xì)節(jié)、安全性，我都是非常扎實(shí)去做的……”

　　運(yùn)營(yíng)社分析認(rèn)為，@合為養(yǎng)創(chuàng)始人歐陽(yáng) 在養(yǎng)生之外，開辟了新的內(nèi)容方向，不僅能通過(guò)創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)分享拉近與原有粉絲的距離，樹立認(rèn)真做品牌的主理人形象，還能幫助歐陽(yáng)和「合為養(yǎng)」破圈，增加知名度。

　　3）直播賣貨：店播做日不落，主理人做主題”大場(chǎng)“

　　過(guò)去兩年，小紅書大推生活方式電商的新定位，鼓勵(lì)商家和品牌走向臺(tái)前，扶持主理人直播和店播，「合為養(yǎng)」就是抓住了平臺(tái)的這兩大趨勢(shì)迅速崛起。

　　運(yùn)營(yíng)社注意到，品牌創(chuàng)立初期， @歐陽(yáng)會(huì)食養(yǎng) 開設(shè)了個(gè)人店鋪，在小清單掛鏈接，親自上陣直播帶貨，在直播間邊科普養(yǎng)生知識(shí)邊種草，一邊答疑一邊賣貨，在銷量和口碑穩(wěn)定后，合為養(yǎng)旗艦店在 2023 年 12 月正式上線，隨后開啟店播和達(dá)播。

　　運(yùn)營(yíng)社在千瓜數(shù)據(jù)后臺(tái)查詢發(fā)現(xiàn)，在 2024 年上半年，「合為養(yǎng)」合作的達(dá)人大多是素人和中腰部達(dá)人，粉絲量和帶貨銷量都不及 @歐陽(yáng)會(huì)食養(yǎng) ，到了 2024 年下半年，「合為養(yǎng)」拿下小紅書滋補(bǔ)品類榜首，品牌也開始陸續(xù)與 @董潔、@吳昕 、@主持人亞亞 等百萬(wàn)粉絲的知名 KOL 合作。從這里可以看出，與一般初創(chuàng)品牌前期需要花費(fèi)大量時(shí)間、金錢找頭部達(dá)人帶貨不同，主理人IP @歐陽(yáng)會(huì)食養(yǎng) 解決了「合為養(yǎng)」早期的流量問(wèn)題，幫品牌省了一大筆推廣費(fèi)。

　　最近 3 個(gè)月，合為養(yǎng)主理人直播和品牌自播的銷售占比基本都在 40% 以上， @歐陽(yáng)會(huì)食養(yǎng) 和企業(yè)賬號(hào) @合為養(yǎng) 扛起了品牌大部分業(yè)績(jī)。

　　其中， @合為養(yǎng) 作為品牌旗艦店官方直播間，采用多人輪播的方式，每天穩(wěn)定直播 16 個(gè)小時(shí)左右，用戶隨時(shí)都可以點(diǎn)進(jìn)中式風(fēng)格的直播間觀看直播，主播也會(huì)像閨蜜一樣為粉絲介紹答疑。

　　合為養(yǎng)店鋪直播間主播為粉絲答疑

　　主理人 @歐陽(yáng)會(huì)食養(yǎng) 則會(huì)通過(guò)前端筆記種草—后端直播撥草—群聊沉淀私域，每月直播 5-10 場(chǎng)，每場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)在 2-5 個(gè)小時(shí)左右，借助專場(chǎng)直播的滿減、秒殺等優(yōu)惠帶動(dòng)店鋪銷量爆發(fā)。

　　在每場(chǎng)直播前，@歐陽(yáng)會(huì)食養(yǎng) 都會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)直播主題，圍繞不同體質(zhì)、不同季節(jié)的養(yǎng)生重點(diǎn)，或者產(chǎn)地溯源等更新多篇直播引流筆記，為專場(chǎng)直播做內(nèi)容鋪墊，引導(dǎo)用戶預(yù)約專場(chǎng)直播。

　　在最近的兩場(chǎng)“春養(yǎng)肝”大場(chǎng)直播前后，@歐陽(yáng)會(huì)食養(yǎng) 陸續(xù)發(fā)布了立春養(yǎng)陽(yáng)、直播新品預(yù)告、養(yǎng)脾胃的順序、倒春寒的養(yǎng)生要點(diǎn)共 4 條視頻筆記，通過(guò)系統(tǒng)的內(nèi)容輸出給粉絲強(qiáng)調(diào)春季養(yǎng)護(hù)肝臟的重要性，為直播間引流。

　　歐陽(yáng)在直播間用手寫筆記講產(chǎn)品賣貨

　　在直播間，@歐陽(yáng)會(huì)食養(yǎng) 延續(xù)了短視頻中“老師上課”的內(nèi)容風(fēng)格，歐陽(yáng)會(huì)拿出各種手寫筆記，詳細(xì)講解產(chǎn)品配方中每一個(gè)配料的作用，不同體質(zhì)的養(yǎng)生要點(diǎn)和食養(yǎng)產(chǎn)品搭配方案。結(jié)合季節(jié)養(yǎng)生主題，直播間主推的春季養(yǎng)肝搭配逍遙膏、九制黃精和紫皮石斛原漿都是按照3個(gè)月的用量組合售賣，單價(jià)也拉高到了千元左右。

　　@歐陽(yáng)會(huì)食養(yǎng) 直播間主推的季節(jié)養(yǎng)生組合

　　歐陽(yáng)也會(huì)提醒購(gòu)買產(chǎn)品的粉絲加入主播粉絲群，添加中醫(yī)食養(yǎng)顧問(wèn)，進(jìn)行一對(duì)一的體質(zhì)測(cè)試和產(chǎn)品推薦，在保證售后的同時(shí)，將消費(fèi)者沉淀的品牌私域，方便后續(xù)的持續(xù)觸達(dá)，也能提高復(fù)購(gòu)率。

　　千瓜數(shù)據(jù)顯示，@歐陽(yáng)會(huì)食養(yǎng) 兩場(chǎng)“春養(yǎng)肝”專場(chǎng)直播的觀看人數(shù)達(dá)到 3 萬(wàn)+，預(yù)估銷售額 91 萬(wàn)，平均客單價(jià)近 500 元，直播間穩(wěn)居健康滋補(bǔ)榜第 1 名。

　　03結(jié)語(yǔ)

　　拆解完「合為養(yǎng)」的運(yùn)營(yíng)策略后，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，不同于過(guò)去品牌鋪渠道、砸廣告、投 KOL 的路徑，「合為養(yǎng)」的創(chuàng)立路徑是主理人先用內(nèi)容圈定了一圈有特定需求和消費(fèi)能力的用戶，成為細(xì)分類目的 KOL ，再結(jié)合粉絲需求賣貨做品牌。

　　在《2024 小紅書 rise 100 電商年度榜單》中，像 @歐陽(yáng)會(huì)食養(yǎng) 這樣從買手博主變成商家主理人的案例并非少數(shù)，身高 158cm 的服裝設(shè)計(jì)師 @Skiko小希子 在小紅書分享優(yōu)雅休閑穿搭，吸粉 104 萬(wàn)，自創(chuàng)女裝品牌 call me blue 斬獲多個(gè)百萬(wàn)單品；性格颯爽的北京大妞 @你好竹子 持續(xù)拍攝 Vlog 分享自己留學(xué)、戀愛、結(jié)婚生活，在小紅書擁有近 50 萬(wàn)粉絲，創(chuàng)立的辣妹風(fēng)女裝品牌 @TR她熱 通過(guò)多賬號(hào)內(nèi)容矩陣實(shí)現(xiàn)月銷百萬(wàn)；健身博主 @茶幾怪獸 分享保姆級(jí)運(yùn)動(dòng)、減肥干貨，收獲 27 萬(wàn)粉絲關(guān)注，創(chuàng)業(yè)賣健康零食，打造內(nèi)蒙特色零食品牌 @札薩·茶幾怪獸……

　　運(yùn)營(yíng)社分析認(rèn)為，在傳統(tǒng)的貨架電商里，商品是競(jìng)爭(zhēng)根本；在內(nèi)容電商里，內(nèi)容是「人」和「貨」鏈接的關(guān)鍵，擁有創(chuàng)造好內(nèi)容能力的達(dá)人，除了接商單、做買手，在補(bǔ)齊供應(yīng)鏈能力后，也有了獨(dú)立做品牌的機(jī)會(huì)和參考樣本。