行業已進入優勝劣汰的階段

文｜《中國企業家》記者 李欣

編輯｜米娜

頭圖來源｜視覺中國

“新式茶飲第三股”，誕生了。

2月12日，新茶飲品牌古茗登陸港交所，股票代碼“01364.HK”，成為繼奈雪的茶、茶百道之后，又一個登陸資本市場的新式茶飲品牌。

古茗的發行價為每股9.94港元，低于奈雪的茶和茶百道的發行價，上市首日“高開低走”，最終收盤價為9.3港元/股，較發行價縮水6.4%，盤中最大跌幅約10%——依舊沒逃過新式茶飲企業“上市首日破發”的魔咒。

上市這條路，古茗走了近15年。2010年，王云安在浙江溫嶺一個名叫大溪的小鎮創立了古茗茶飲，主營果茶、奶茶及咖啡，價格區間在10～20元。對此，他曾說，“中飯一半的價格”，復購率是最高的。

招股書顯示，王云安持股43.21%，為公司第一大股東；聯合創始人戚俠、阮修迪二人，分別持股19.78%和13.74%。

截至發稿，王云安身家近90億港元（約84億元人民幣）。

古茗創始人王云安（右一） 來源：受訪者

北方消費者可能對古茗感到陌生，因為在很長一段時間內，古茗的門店都未越過黃河以北，主要集中在南方市場。在拓店節奏上，古茗采取“農村包圍城市”，在下沉市場采取地域加密的布店策略，截至2024年9月30日，門店數已擴展至9778家。其中，“大本營”浙江有2000余家古茗店。

一位消費領域投資人告訴《中國企業家》，2020～2023年這幾年，新式茶飲行業在更高和更低的價格帶上，迅速出現全國化的連鎖巨頭。而當時，在10～20元這個價格帶中，則仍有約1.5萬到2.3萬的市場容量，為處于該價格帶的品牌提供了發展空間。

古茗抓住了這個窗口期。從2020年開始，古茗拓店速度提升，2021年至2023年的3年里，古茗門店數量增長了約5000家，年增幅分別為17.1%與35%。

盡管發展勢頭迅猛，但單店GMV下滑和加盟商流失率上升的現實，則是古茗上市后繞不開的問題。

古茗的隱憂，亦是行業的焦慮。

中商產業研究院發布的《2024-2029年中國新式茶飲行業發展趨勢及投資風險預測報告》顯示，2024年市場規模預計達2205億元，但同比增速相較于2020～2022年行業發展初期的年均30%以上，大幅放緩至10%左右。

2024年年中，又一位消費頭部機構的投資人在向《中國企業家》談起新式茶飲行業時稱：市場已進入了“最后的發展階段”。無論是高線城市還是下沉地區，都沒有什么空間了，行業已進入優勝劣汰的階段。

許多無形的力量在悄然角力。去年一年，在古茗之前，茶百道也在港交所成功上市，同期，蜜雪冰城、滬上阿姨也均通過備案。市場上多個頭部品牌都曾傳出IPO傳聞。

但面對著規模增速放緩，加密大戰下閉店率增高，低效價格戰等現實，隨著古茗拿走新式茶飲第三股的席位后，在有限的名額中，在更難的市場中，后來者想要繼續叩門資本市場，門檻或將更高。

對于古茗而言，上市無疑將迎來更多審視的目光，唯有一拳一腳去打，市場方能穩穩守住。

理工男回老家創業

在外界眼里，古茗創始人王云安是一個典型的理工男，在許多公開場合，一副黑框眼鏡、一件衛衣，或者一件簡單的T恤，是他的標配。

王云安1986年出生在云南安寧，20歲時他考入浙江理工大學材料科學與工程專業，或是受到經營百貨店的家人影響，他讀大學期間便開始做各類小生意，賣過收音機，也擺過地攤，一點一點積累了30多萬元。

畢業后，他回到自己的祖籍地浙江臺州，與大學同學戚俠、高中同學阮修迪等人創辦了“古茗茶飲”。

與所有創業故事的開端相似，古茗第一家門店生意慘淡。在一場行業大會上，王云安曾回憶道，2010年，每天的平均營業額只有300～500元，幾位合伙人還曾聚在一起討論要不要轉行，后來大家一致決定，“不能讓人瞧不起，就決定再賭一賭，干半年試試看”。

在這堅持的半年里，古茗的日營業額拉至1000元，王云安等人才終于覺得古茗“有活下去的勇氣了”。

從2011年開始，古茗就選擇開放加盟，他說自己給第一個加盟商搬設備時，不小心設備砸到腿上，血噴出來。第二個加盟商聽說了這個故事后就選擇加盟了古茗。在王云安看來，一直到70家店，古茗初期的加盟商都是靠這樣的口碑聚集起來的。

2012年，古茗門店增長至27家，也是這一年，王云安買了人生第一輛私家車，奧迪A6。原因是經?？吹昝?，合伙人的尼?？毂婚_成拖拉機了，沒辦法，迫不得已，才買了唯一的私家車。

古茗的前150家門店的選址、裝修圖紙等都是靠王云安一個人完成的，他曾自豪地說：“我對裝修特別精通，對畫地形面貌也非常精通，三四線的選址訣竅在哪，我也知道?！?/p>

從下沉市場起家的古茗，在此后盡管沒有刻意避開高線城市，但仍走出了“農村包圍城市”路子。截至2024年9月30日，古茗在二線及以下城市的門店數量占總門店數量的80%，另有40%的門店位于遠離城市中心的鄉、鎮。

“關鍵規模”策略打法

2020年7月，古茗獲得紅杉中國、美團龍珠、充盈資本發起的天使輪投資。據《投資界》報道，此前曾投資了喜茶的美團龍珠在2019年開始接觸蜜雪冰城，但當時的蜜雪冰城尚未有融資計劃，創始人反而給美團龍珠介紹了另一家他很認可的品牌——古茗。當年5月，雙方便見了一面。

菁財資本創始人葛賢通對《中國企業家》指出，這也是古茗資本運營能力的外現，較早地完成了頂級機構的引入。

有了錢，就有了“彈藥”。2020年后，在資本的加持下，古茗開始迅速擴張門店版圖。

2020年，古茗的門店數剛破4000家，2021年年底便增長至5694家，截至2022年年底又增加17.1%至6669間。

2023年年初，農歷春節剛結束，古茗就宣布了一項“拓店計劃”，稱計劃新增門店超過3000家，總門店數要突破10000家，重點拓展山東、廣西、貴州、安徽四個省，而到了當年年底，古茗門店提升35%達9001家。

來源：受訪者

在拓店方面，王云安始終采取“關鍵規模”策略，即在單一省份的門店超過500家后，才意味著該地區具備了規模效應的基礎，此后，憑借著在已有關鍵規模省份的經驗，再往臨近的省份開店。

但要么不開店，要么密集開店的“關鍵規?！辈呗?，使得北方的消費者長期難接觸到古茗，甚至有古茗“黃河以北不開店”的傳聞。此后，盡管也將店開到了河南、山東等地，但是北京、上海這兩個新式茶飲必爭的一線城市，古茗卻始終沒有涉足。

對于這些聲音，在王云安本人看來，這是因為古茗門店的擴張是隨著供應鏈走的，即倉庫建到哪里，古茗的門店就開到哪里。而對于河北及北京而言，古茗的供應鏈和倉庫還未能觸達，未來還是會進軍北京市場。

而上海雖然毗鄰浙江，古茗在上海有一定的消費者基礎，但是上海奶茶行業競爭激烈，外賣比例很高，相對來說門店的收益更難做好。

截至2024年9月末，古茗在8個省份建立了超過“關鍵規?！钡拈T店網絡。更多、更密集的門店意味著能有更大的規模優勢，來降低供應鏈成本，提升物流效率，分攤運營成本等。

在招股書中，古茗也稱自己“是唯一一家能夠向低線城市門店，頻繁配送短保質期鮮果和鮮奶的企業”。截至2023年12月31日止的三個年度，倉到店的平均物流成本低于GMV總額的1%，而行業平均水平約為2%。

古茗的隱憂，行業的焦慮

但經過了2023年的“跑馬圈地”后，高速增長的古茗也顯現疲態。

從營收增速上來看，2021年至2024年前三季度，古茗的營收增速從26.8%、38.1%逐步降至15.6%。

賺錢的速度也在放緩。2024年前三季度，古茗單店日均GMV同比下降約4.4%，從2023年同期的6800元下降至6500元；而每家新開加盟店的日均GMV也由2023年同期的5800元下降至5200元，下降幅度約10.3%。

而2024年前三季度，古茗大本營浙江同店GMV下降0.8%，全國同店GMV下降0.7%。

當“躺賺”成為過去式，一些古茗加盟商開始“用腳投票”。招股書顯示，2021年至2024年9月，古茗加盟商流失率分別為6.2%、6.7%、8.3%及11.7%。古茗在招股書中將原因歸結于新加盟商的流失率較高，以及行業競爭加劇下的整體增速放緩。

古茗高增長下的隱憂，亦是新式茶飲行業整體困局的外現。

從2022年開始，以喜茶、奈雪的茶、樂樂茶陸續調低價格帶為開端，新式茶飲掀起了一場史無前例的價格戰。過去，高至30元以上的產品成為歷史的塵埃，10～20元的價格帶愈發擁擠；同期，與價格戰伴生的則是規模競速賽，更多的加盟機會與低至0元的加盟門檻，如同一塊磁石，吸引著越來越多的人前來“淘金”。

一時間，再也分不清楚“萬店”是創業者野心，還是資本游戲的一環。

來源：視覺中國

而僅一年多后，這種“拼勁”就啞火，無休止的低價不再有意義，產品、營銷手段同質化愈發嚴重，行業增速持續放緩，“卷不動”成為行業最大的聲音，離場的人也越來越多。

窄門餐眼統計的數據顯示，截至1月15日，全國共有約39.32萬家奶茶店，最近一年新開的奶茶店約有11.14萬家，而門店總數卻減少了3.87萬家。換言之，去年一年內有近15萬家奶茶店閉店。

一位曾在巔峰時期，以加盟方式開了10家新式茶飲門店的加盟商，向《中國企業家》談起“退場”的原因時說，銷售額=客單價×客單量，這么個簡單的道理，大家都懂，但當行業掀起價格內卷，客單價被打下來后，客單量卻沒有因為降價而增長，且降價后外賣平臺、小程序等折扣活動仍在，在不變的進貨成本下，綜合毛利常難達30%。

2025年開年，一位消費行業頭部的投資人向《中國企業家》談及未來的新式茶飲行業時表示，只拼規模、拼價格、搞成本加成的同質化競爭企業會被率先淘汰，新式茶飲品牌之間的競爭絕不簡單是規模競爭。

而近日，喜茶宣布暫停加盟，不參與數字游戲與規模內卷的消息，似乎也印證了這一看法。未來的競爭將是一場全新的圍繞效率、質量的突圍賽。

王云安還有機會嗎，一定是有的，畢竟古茗到現在還未進入北京、上海兩個一線城市。但未來，在這之外，如何為資本市場講述更具吸引力的故事，將是古茗不能停止思考的問題。

參考資料：

《專訪古茗創始人王云安：不太注重“萬店”，拓店要看供應鏈》，南方都市報

《13年搖出9000家門店，一個小鎮青年的創業路》，南方周末

《開年最大茶飲IPO敲鐘了》，投資界

《臺州青年賣奶茶，奔赴百億身家》，21世紀商業評論