出品|消費巴士

行業不好時，就算最頂級的打工人、跟仙兒一樣的創意總監們，也會成為背鍋的牛馬。

根據開云集團最新發布的2024年財報，它銷售額同比下滑12%至172億歐元，經常性運營收入較2023年大幅下降46%至25.5億歐元。其中作為絕對核心品牌的Gucci表現尤為疲軟，全年收入下降21%至77億歐元，經常性運營收入更是同比下滑51%至16億歐元。

由于表現太差，開云集團提前宣布與Gucci創意總監Sabato De Sarno分道揚鑣。De Sarno原本合約在今年5月到期，2月25日的2025秋冬系列大秀將是他的謝幕之作。結果Gucci提前兩周宣布分手，De Sarno甚至在被官宣的前一天，還在為大秀做選角工作。

在全球經濟持續低迷的背景下，奢侈品行業進入了人員變動頻發、但怎么變也等不來晴天的“亂紀元”。根據消費巴士不完全統計，從2024年到現在，包括Chanel、Dior在內，至少有8家頭部奢侈品的創意/藝術總監甚至更高管理層出現了變動。但奢侈品賣不動的困境，顯然不是更換幾個操盤手就能解決的。

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產品賣不動，Gucci拿創意總監開刀

2023年1月，Sabato De Sarno接替Alessandro Michele，成為了Gucci的創意總監。在Michele此前七年的任期內，他憑借極繁的設計，成功將Gucci從傳統奢侈品牌轉型為更具藝術性和文化性的潮流品牌。但由于與開云集團的關系逐漸惡化，以及Gucci增速放緩，Michele最終選擇離開。

與主張極繁主義的Alessandro Michele，以及再之前推崇“致命性感”的Tom Ford不同，Sabato De Sarno的設計偏向簡約，試圖通過增加實穿性，將Gucci的設計風格向靜奢風靠攏。

De Sarno也的確帶來過讓人眼前一亮的東西。2023年9月的米蘭女裝周是他的Gucci首秀，他在當季以“GUCCI Ancora（安可拉紅）”為題，獻上了55套作品，希望以此給Gucci加上一些優雅和實用主義的基調。

安可拉紅的確讓人印象深刻，它成了去年最火的配色之一，并在后續出現在了各大時尚品牌的設計元素中。但遺憾的是，De Sarno操刀的產品，卻連續好幾個季度沒能給人留下深刻印象。有人批評他的設計過于保守，不像從前的Gucci那樣大膽奔放，也缺乏對Z世代審美的理解。而在24年第四季度，Gucci的收入大跌25%到16.4億歐元，錄得了去年的最大跌幅。

但把Gucci業績的一路下滑歸因為創意總監的個人能力顯然把問題想簡單了。

根據貝恩咨詢發布的《2024奢侈品消費報告》，2024年全球奢侈品銷售額約為1.5萬億歐元，預估年增長率介于-1%至1%之間，個人奢侈品消費支出約為3630億歐元，同比2023年下降2%。這是繼2008年全球金融危機（不計疫情期間）以來第一次出現行業下滑情況。

一個現象是，曾經的奢侈品消費群體正在愈發分化。高凈值人群要么堅定地選擇愛馬仕和Chanel這種頂奢品牌，要么投向Loro Piana、Brunello Cucinelli 等靜奢品牌，在維持身份象征的同時保持低調，中產階級則傾向于購買小眾運動品牌等功能性產品，更看重商品本身的價值。

于是在行業整體低迷的情況下，奢侈品牌的增長瓶頸變得難以避免。作為開云集團的難兄難弟，LVMH集團也沒有取得足夠亮眼的表現。它2024年全年營收同比下降2%至847億歐元，其中作為核心部門的時尚與皮具業務收入下滑了1%到410.6億歐元，珠寶與腕表業務也跟著下滑了2%。

和同行相比，Gucci自己也攢下了不少毛病。

2023年以來，它已經換過兩任CEO、1個創意總監、4個與品牌傳播相關的高管，再加上Sabato De Sarno的離開，高層動蕩確實太過頻繁。這種動蕩就像在接力賽中不斷換跑者 ，每個新上任者都可能有新想法和新方向，最終導致了品牌策略缺乏連貫性，消費者對Gucci品牌價值的認知也可能逐漸模糊。

此外，Gucci在二手市場保值率低已經是公開的秘密。相比LV包袋在二手市場5-7折的保值率，Gucci的部分產品的保值率只有3-5折。有消費者稱Gucci的產品進奧萊的速度太快，一些款式才出專柜沒多久，就開始在奧萊打折，很容易讓看重品牌溢價的消費者望而卻步。

但在處理好頻繁的高管變動，以及不太保值的產品面前，Gucci還是最先選擇了拿創意總監開刀。

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齊換總監，奢侈品進入亂紀元

不止Gucci, 品牌更換創意總監、藝術總監、已經成了奢侈品行業最頻繁的新聞。

• 2024年6月，Chanel的藝術總監Virginie Viard宣布離職；
• 2024年9月，Givenchy任命Sarah Burton為新任創意總監，她的前任Riccardo Tisci為Givenchy工作了12年；
• 2024年10月，Kim Jones宣布不再擔任Fendi女裝藝術總監，離開了自己坐了4年的位置。
• 同是24年10月，Celine宣布Hedi Slimane離任；
• 2024年12月，Bottega Veneta迎來新任創意總監Matthieu Blazy；
• 2025年1月，Kim Jones宣布卸任Dior男裝藝術總監職務；
• Burberry倒是還沒換創意總監，但從2023年7月到現在，它把自己的CFO、CMO甚至CEO都換了個遍。
  盡管歐美公司常以“工作穩定”著稱，但奢侈品牌的創意總監顯然正在成為某種特別“短命”的工種。根據WWD的統計，在約40家時尚奢侈品牌中，近半數的創意總監任期不超過五年。

24年10月，Celine宣布Hedi Slimane離任。

創意總監一向是奢侈品牌的風向標，他們是誰，他們的風格如何，往往決定了品牌向消費者提供什么。而當各大品牌都面臨業績壓力時，更換創意總監似乎成了品牌的"標準解法"：新的創意總監意味著新的品牌故事、創意方向和市場熱點，的確有可能帶來短期的市場關注和銷售提振。

有時尚行業獵頭表示，這些品牌是在試圖尋找一個能與當代消費者產生共鳴的新身份，希望通過更現代的產品設計和價值理念，來吸引新一代的消費群體，同時保持對已有客戶的吸引力。

但換創意總監也可能帶來負面影響。就像人們會質疑Sabato De Sarno讓Gucci失去了過往的大膽創新一樣，品牌多年積累的核心價值和獨特氣質，可能在總監換人中被逐漸稀釋。

柏麗慕達時裝學院的校長 Massimiliano Giornetti 就批評道，創意總監的頻繁更替更像是品牌盲目的一種表現，“它們唯一的目標就是迅速更換創意總監，卻沒有考慮將這一選擇與品牌真正的需求聯系起來”。

其實，低迷的時尚行業并不缺乏逆勢的好案例。

在2024財年，Coach的銷售額突破50億美元創下新高，并在北美地區一年獲得了650萬新客戶，其中一半是Z世代和千禧一代。分析師將Coach的逆勢，歸因為它既尊崇當下的極簡潮流推出了極簡手袋，同時又通過豐富的“包掛”產品，讓消費者能夠更加彰顯個性化。而在Coach的增長背后，是它的創意總監Stuart Vevers持續11年的輸出，最終形成了品牌和目標客群的有效連接。

而Coach之外，Miumiu和Loewe同樣在過去兩年有不俗表現，產品多個季度在時尚榜單上“霸榜”。在這背后，Miumiu的創意總監Raf Simons已與品牌磨合5年，持續輸出著“富家發瘋千金”的設計感，Jonathan Anderson更是從2013年就開始擔任Loewe的創意總監，讓人們逐漸愛上了這個設計簡約又有俏皮風的品牌。

說到底，人們并非完全不愛奢侈品，只是他們更愿意把有限的預算，投給那些能持續且穩定輸出個性化設計和獨特審美的品牌。

但那些在行業下行中慌了神、又想盡快讓業績回暖的奢侈品牌們，顯然是真的亂了陣腳。