山姆北上，誰在攔路？

撰文 | 米婭

主編 | 付慶榮

頭圖來源 | 山姆會員商店官微

編者按

Preface

在零售商業圖譜上，商超永遠剛需，卻處處被挑戰。【商超進化】系列，關注商超行業在矛盾與沖突中進化求生的故事。此篇為，山姆北上。

胖東來封神的2024，山姆中國以超千億元的銷售額成為另一種“神的存在”。

雖然這個“千億傳說”被山姆火速辟謠，但并不妨礙外界普遍已接受其“千億店”的新title。

“千億店”新title背后，山姆中國2024年頻頻落子：5月南京江北店、8月成都武侯店、10月東莞首店、11月紹興首店、12月溫州首店和泉州首店。

捷報頻傳，隱線漸顯。山姆加密鞏固南方市場的同時，強勢北上，可攔路虎不少。對手不只有盒馬X、fudi、大潤發等中國學徒，還有一派南方少見的傳統商超地頭蛇。

畫風清奇的“商業神話”胖東來自成一派，靠“胖改店”闖出河南，大步走向全國，硬鋼山姆。而北方各城的本土超市王者，不在少數，聚在一起更成強大阻力。

●圖源：山姆會員店公眾號

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山姆北上，勢在必行

山姆入華29年，過去四年是其開店增速最快的階段，年均新增門店5~6家。截至2024年12月26日泉州首店開業，山姆中國門店總數達53家店。外界的籠統感知是，山姆南北方市場均牌面不小，插旗主要一二線城市以及部分經濟實力較強的三線城市。

撰寫本文之前，主編隨口提一句“感覺山姆正在北上”，筆者還感覺有點突兀，因為如此直條條的南北二分法，似乎不妥。

然而，核查數據，拉出圖表，真有小吃一驚——山姆南北方城市布局明顯兩極分化。

01

南方扎實：在營門店占比80%，門店形態豐富

山姆53家在營門店中，南方城市有43家，占比超過80%，涉及以長三角 （上海、蘇州、杭州、常州、紹興、寧波） 和珠三角 （廣州、深圳、惠州、東莞、珠海） 為主的城市，以及華中 （武漢、長沙） 、西南 （成都、重慶） 核心城市。

山姆充分布局南方城市，不僅門店總量多，還體現在門店密度高、門店形態多樣上。

一方面，“一城多店”現象明顯。其中，上海在營門店獨占6家，深圳5家、北京4家。此外，杭州、蘇州、廣州、武漢、長沙、成都等核心城市，在營門店數分別為2~3家。

拒不完全統計，目前已公布的超20家計劃開業門店，最遲于2027年竣工開業，屆時南方“一城多店”現象更明顯。山姆已算準各城市的消費力，不斷匹配相應的加密門店，輔以極強的全城配送甚至跨城配送能力，狠狠拿捏這個城市的大部分中產。

●圖源：山姆會員店公眾號

另一方面，山姆在南方城市的門店類型多樣，創造多個“山姆之最”。

旗艦店：7萬㎡的上海外高橋旗艦店，是當時全球最大的山姆，同時創造最多新品、最豐富體驗區、最大餐吧、最大智能停車場等多個“山姆中國之最”。

6.2萬㎡深圳山姆前海旗艦店，建筑整體設計以中國傳統“寶盒”為靈感，首次將部分加工間、配送間與銷售賣場分離，極致優化逛店體驗和配送效率。

其他特色門店：上海真如店，是全球唯一開在公園里的山姆門店，有望成為“亞洲山姆店王”；成都武侯店結合立體公園概念，打造“空中花園商店”；溫州鹿城店，是山姆賣場+配套商業+商辦樓的綜合體形式，總面積13.87萬㎡，是浙江省內體量最大、配貨最全、庫存最足的山姆。

●圖源：山姆會員店公眾號

基于南方城市門店多、付費會員制消費觀念教育已相當充分，豐富的門店形態可達到強化山姆品牌形象、加深市場領導者地位，更強的逛店吸引力，也可以提升到店客流，引導消費者從“商品剛需”向“體驗剛需”式購物轉變。

綜上可見，山姆以深圳為起點扎根南方29年，卓有成效。從城市數量、城市線級、門店數量、門店加密、門店形態等方面，都可見其在南方的布局相當充分和穩固。

02

北方門店數量少，必須開疆拓土

相較之下，山姆在北方市場，則明顯空白。

在營門店數上，長江以北城市僅有10家。其中，“純北方”城市有7家，落在北京、天津、大連、沈陽。另有3家店位于南京和南通，它們在地理區屬上是長江以北，但在通俗認知仍是江南城市。

具體來說，在很多北方新一線、強二線城市，山姆都還沒有在營門店。如鄭州、合肥、石家莊、青島、濟南、西安，還有很多人不知道“進超市要買門票”。

門店形態上，亮點寥寥，即便是在已擁有4家店的北京，山姆官方也鮮見釋放出特色門店信息。

在山姆看來，空白某種程度也意味著機會。于是乎，正當傳統商超仰仗胖東來“改命”之時，山姆的北上步伐，開始加速。

目前，北方城市有10家門店計劃在2025~2027年開業，與在營門店總數一樣。這些北方新店，并不強調特殊門店形態，主攻重點/高線城市首店，包括合肥經開店、西安店、青島店、濟南店、鄭州店、石家莊店等。

深耕中國29年的山姆，在付費會員制倉儲賽道上，打贏了一眾中國學徒們，也與Costco拉開大比分差距。盡管已是賽道上公認的大佬，但此番北上，其要直面的對手，更多來自會員制商超賽道之外。

02

與“神”之戰，直面胖東來

山姆北上的潛在阻力，胖東來是一個另類存在。

社交平臺上，有一個點贊6500+、評論3w+的熱門填空題：美國超市叫沃爾瑪，法國超市叫家樂福，德國超市叫麥德龍，中國超市叫_________。評論區里，以6300贊雄霸沙發的答案是：胖東來。

戲謔熱鬧之間，一個以13家店蝸居內陸的四線城市超市，晉升為比肩國際零售集團的大咖，國民級認知度大漲。螞蟻“挑戰”大象的反差感，震撼之余，還有新戲。

01

山姆攻入胖東來“老家”

山姆攻入胖東來“老家”，與胖東來本尊近距離較量。

2024年9月2日，于東來發短視頻披露胖東來耗資50億元的“千年工程”自由之城設計初稿，項目位于許昌高鐵東站南側，稱“可能規劃倉儲式賣場”，吊足胃口。2024年9月25日，山姆鄭州首店簽約當紅的鄭東新區，預計2026年底開業，距胖東來“50億新賣場”不足90公里。

今年1月中旬，社交網絡上又流傳出于東來考察“鄭州版太古里”弘坊沙盤的視頻。弘坊是正弘置業旗艦級商業項目，邀請成都太古里設計顧問團隊加持，預計2027年開業，同樣位于鄭東新區，距離山姆地塊不足10公里。

●弘坊效果圖 圖源正弘商業官網

網友熱議，“胖東來終于要開進鄭州了嗎？”“胖東來要入駐弘坊了嗎？”

而于東來此前接受大河財立方獨家專訪時表示，“胖東來不會踏入鄭州市場，會將自有供應鏈、服務理念及體系傳導給鄭州同業伙伴，消費者也不必跑到許昌去排隊了。”看起來，前半句計劃或要生變了。

02

“胖改店”在全國多城“合圍”山姆

各地超市，仰仗胖東來改命求生。調改門店分兩種，少數由胖東來主導調改，多數由企業自主學習胖東來模式進行調改。兩種“胖改店”，皆以已經成為當地政府、商務局推高“首發經濟”的籌碼。

這其中，最受關注的是800家店的巨頭永輝超市的胖改店，網友簡稱“胖永輝”。

日前，永輝官網披露，截至2月全國18個城市已開業調改店達41家。蛇年計劃首批調改門店共計20家，涉及15個城市，包括武漢、太原、南寧、開封、溫州、東莞、綿陽和福清8個新晉調改城市。

●永輝超市北京喜隆多店 圖源：永輝官網

山姆北上目標之城，都沒有胖東來本尊，但處處都有“胖永輝”，且已掀起一場場流量奇觀、百萬店銷售神話。

喧囂之下，暗藏廝殺。多家“胖永輝”都在山姆會員店的極速達服務配送范圍內 （山姆極速達配送距離大約5-10公里，部分城區可覆蓋到20公里以上） ，周邊客群消費力有保障。不排除永輝調改門店以山姆會員店為參考坐標進行選址的可能性。這個邏輯，在鄭州、北京、合肥、天津、西安、濟南、青島、沈陽等城市都有具體的印證。

胖永輝的“業績神話”，讓更多已有山姆的北方城市呼喚胖東來。“山姆的競爭對手要來沈陽了”。“山姆VS胖東來，誰才是第二好的超市？”胖東來宗教級狂熱擁躉者甚至紛紛表態，“胖東來絕對能夠吊打山姆”。

對于胖東來與山姆的關系，于東來多次提及，卻前后矛盾。此前，于東來曾在聯商東來總裁班第一期課程的講話中提及，未來3-5年，胖東來的目標是要超越山姆和開市客。但胖東來山姆“輿論對峙”四起，于東來又表示，“胖東來一直以山姆、開市客等世界優秀企業為榜樣”、“胖東來與山姆不是敵人，是戰友。”

于東來言語的橫跳，并不能阻止二者PK論繼續風靡。

乍看，胖東來與山姆的商業模式并不形成直接競爭。產品方面，胖東來商品數大約1~1.4萬，而山姆SKU數約4000，后者的單品效能超前者。門店形態上，山姆是數萬平米的店倉一體，胖東來是千平超市賣場。用戶定位和運營上，山姆偏向消費力高且穩定的中產，必須付費才能進門，胖東來則面向大眾用戶，無付費會員機制。

●圖源：山姆會員店公眾號

正如金融學者、經濟學家香帥所言，胖東來本質上是根植于中國式熟人社會的一種特殊的商業模式，因為在許昌、新鄉這類四線小城，人們的關系、行為軌跡是高度確定且穩定；而山姆是根植陌生人社會的商業模式，人們為標準付費。

此間不同，或是山姆北上需要邁過的第一道坎。相比東部沿海城市、以及深受改革之風爆改的南方城市，不少生活在更早完成城市化、工業化進程的北方人們，往往有著更深的“鄉土情懷”，對于外來者、外來新鮮事物會有本能式的警惕甚至抵觸，而長久認準人情社會中的“好東西”。

當山姆遇上胖東來，它要打敗的不僅僅是個商超的“神”，而是要突破熟人社會的刻板認知，讓北方消費者認知到：山姆，是另一個值得信任的神。

●圖源：山姆會員店公眾號

03

PK地頭蛇，跳出包圍圈？

山姆北上的潛在阻力，還有另一派玩家——北方各城地頭蛇超市。

這些區域超市地頭蛇，規模或許不大，模式甚至傳統，但都牢牢系住當地百姓的煙火日常。論品牌能級、經營模式、單店經營效益、商品效益等，它們單個拎出來，都沒有資格與山姆對抗，但卻能形成合圍阻力。

01

北京：京漂們更喜歡“山姆平替”

山姆北京在營門店4家，分別為石景山店、順義店、亦莊店、大興店；另有4家擬開業門店，其中昌平店主體結構已封頂、房山店和海淀店已動工建設，通州店計劃今年開工。

眼看北京就要“晉升”山姆8店之城，但山姆在此地的聲量，似乎遠不及上海、深圳，以及門店數更少的廣州、杭州、武漢、成都等南方城市。

從社交媒體平臺上看，北京的“超市腦袋們”，似乎對山姆沒有明顯癡迷，原因一籮筐：太擁擠、太偏僻（基本全在五環外）、太貴、太大包裝、沒時間。大部分人喜歡在家附近的日常生活半徑內，尋找質價比尚可之地。

熱帖“北京最好逛的超市”評論區里，山姆鮮少被提名，果蔬好爆冷第一，此外“胖永輝”、伊藤洋華堂、T11、fudi、物美、盒馬、陪伴北京人長大的超市發等各有擁躉。這些超市，門店規模不一定多，但都有被偏愛的理由。

●圖源： T11生鮮超市小紅書

平替。小資精致又接地氣、99元會員年費的惠多多市集被稱為“平價山姆”、“中國山姆”、“北京胖東來”；便宜大碗的家家悅是“胖東來平替”，果蔬好“完勝山姆和胖東來”。這類超市，共同點是環境、服務、品質都不錯。

切分需求。一站式不是硬剛需，“為什么要局限在一個超市上，既然市場上競品那么多，肯定是各取所長啊”。

以兼具質量和價格優勢的性價比為核心，不同的需求對應著不同的超市。去山姆買牛肉、零食、烘焙。永旺、果蔬好、T11的果蔬肉蛋是靠譜的，fudi除了能買果蔬，烘焙也很趁手。

晚上8點打折。沒有進入上述兩個篩選范圍的超市，只要晚上8點左右開始打折，也會被北京打工人青睞，永旺、物美、永輝、盒馬、沃爾瑪等。“七鮮出清的東西有時候特別新鮮劃算，比盒馬奧萊好得不是一星半點，T11買臨期牛奶特別合適。”

●圖源： T11生鮮超市小紅書

北京2200萬人口，分化出足夠細致的消費需求，轉化成足夠多樣的超市偏好。山姆也許很好，但真的不是非去不可。

節奏快、壓力大、物價高、通勤時間太長，壓縮了日常生活軌跡流動的欲望。從一環到五環外，每一環都有每一環的折疊，不同環之內人們的日常生活并不相通。

02

青島、濟南：利群、家家悅等地頭蛇林立

2024年5月，山姆會員商店青島首店簽約北區歡樂濱海城，毗鄰李滄區和市北區兩個中心主城區，規劃雙層2萬㎡，1100個停車位，另在全市設置首批6個以上云倉 （前置倉） 。

去年底，山姆青島首店已有大型機械設備入場，同期濟南首店破土動工。二者都在沖刺2026年開業目標，欲搶下山姆山東首店的title。網友銳評，“濟南就是愛攀比，青島有的，濟南也要有。”

在這兩座城市，除了各式“胖改”超市 （永輝、銀座超市、麗達生活廣場、真誠超市） ，還有多個山東地頭蛇超市品牌。其中，千店巨頭家家悅，以及利群、利客來、銀座，是中國連鎖百強榜常客。

●圖源：家家悅集團官網

在青島，家家悅開了約60家店，門店遍布主要街鋪，以及寶龍、萬達等主要商場。利群超市約70家，平價大眾，近年來積極轉型精品超市。利群涉足商業、酒店、藥品批發物流、進出口貿易、房地產等領域，家底殷實，根系深厚。?

再看濟南，家家悅有約50家店，門店形態十分豐富，包括精品、大眾、便利店等。值得一提的是，家家悅全國首家付費會員制倉儲超市也以濟南為試驗場，于2021年12月開業。雖然“沒有會員也能買東西”，但單憑其能將SKU數控制到3000，就足以說明家家悅是懂山姆精髓的。

山姆北上的其他城市，同樣本土商超品牌林立。例如，合肥有合家福超市把持，沈陽有比優特超市、大商超市、雙燕超市分食。

●圖 源：合家福超市小紅書

綜上可知，山姆北上拓疆，最難的或不是選址，而是改變人心。畢竟，在北方人的眼中，商超之神，除了胖東來，還有那些牢牢系住日常煙火的本土超市。

但從長遠來看，這是屬于山姆的機會。一旦人心改變，它打開或是另一個千億市場。一方面，在付費會員制消費理念上，山姆“吃透”北方人所需的時間，或許會大大縮短，因為山姆品牌已打響，線上購、代購、跨城買山姆已經是充足的市場教育。

另一方面，北方城市的政商關系正在摸索新的平衡點。各地為了爭搶首發經濟優勢，最大程度釋放消費力，山姆成為展示城市實力、提高城市商業消費能級的王牌。

山姆但凡有意向，城市之間、同城各區之間就會激烈爭搶山姆落戶。搶到的城區，政府往往大開綠燈，“簽約即服務”、“拿地即開工”一條龍加速度陪跑。

而隨著山姆北上一家家門店簽約、落地、亮燈、開業，胖東來和山姆的下一場PK大戲，隨時可能開打。

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