出品 | 探客出行

作者 | 魏帥

編輯 | 馮羽

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

“內(nèi)心毫無波瀾，甚至有點想笑。”

2月5日，豐田汽車宣布與上海市達成合作意向，于上海市金山區(qū)獨資成立雷克薩斯純電動汽車及電池研發(fā)·生產(chǎn)公司，計劃于2027年投產(chǎn)。

這一最終落地的國產(chǎn)化消息，讓雷克薩斯車主李浩（化名）一改往日對于品牌的維護，頭一次有了“恨其不爭”的想法。

作為雷克薩斯車主，李浩經(jīng)常面對來自朋友的調(diào)侃：“假豪車真豐田”“不如高配凱美瑞”等等。

盡管調(diào)侃聲不斷，但是李浩依然認為自己的選擇沒有錯。“或許在一些配置上雷克薩斯和豐田的車沒有太大的區(qū)別，但是駕乘的質(zhì)感只有親身感受的人才懂得，外行人純粹看熱鬧。”

在李浩看來，當初自己愿意為這款車買單的最大原因，便是原裝進口的舒適感。進口車的標簽，也是李浩在雷克薩斯頻繁的降價下，仍然保持熱愛的最大信念。

但是，如今國產(chǎn)化“靴子”落地，當初信誓旦旦對于雷克薩斯的看好，如同一支利箭，正中他的眉心。

“沒有了進口豪華的劇本，雷克薩斯還剩什么？”李浩坦言。

誠如李浩所言，拋開其被BBA“吊打”的性價比，進口二字，是雷克薩斯活躍在豪華品牌中的最大標簽。

過去很長一段時間里，加價買車、排隊提車更是雷克薩斯銷售們掛在嘴邊的話術(shù)。

然而，在過去的2024年，加價的“劇本”逆轉(zhuǎn)——降價十萬、到店可談的大規(guī)模降價政策開始在雷克薩斯的店頭蔓延。

“降價是雷克薩斯退無可退的后路。”黃河科技學院客座教授張翔表示，中國車市的競爭不可同日而語，在電動化與智能化成為主流的情況下，本身進口車成本無法降低，讓雷克薩斯的降價策略無法長期持續(xù)。

按照張翔的說法，如今落地中國市場的國產(chǎn)化，或許也是時代裹挾下，雷克薩斯選擇的最后出路。

1、真國產(chǎn)了

這是一個喊了許久的“狼來了”的故事。

最初的國產(chǎn)話口號，來自于雷克薩斯自身。

2006年，雷克薩斯剛剛在中國市場站穩(wěn)腳跟，就喊出了“中國市場年銷量超過3萬輛，將考慮國產(chǎn)化。”

自此，“雷克薩斯國產(chǎn)化”的詞條，就常年活躍在媒體視角中。畢竟，在雷克薩斯品牌進入中國市場前后的多年間，除了超豪華品牌外，并沒有純正的進口品牌，國產(chǎn)化，似乎是跨國車企們的終局。

然而，令中國市場刮目相看的是，在進口這件事上，雷克薩斯有著自己的堅持。

3萬輛之后，又是5萬輛、10萬輛、20萬輛。

2021年，雷克薩斯銷量達到了入華以來的巔峰——22.7萬輛，但雷克薩斯仍對國產(chǎn)化避而不談。

但在此之后，雷克薩斯拿到的不再是“爽文劇本”。自2021年銷量突破22萬輛后，2022年銷量直降至17.6萬輛。

隨后的兩年，雷克薩斯更是一路開啟了降價模式。

2019年中，家里人讓剛大學畢業(yè)的李浩選擇一輛自己的代步車時，他幾乎沒有什么猶豫，就說出了雷克薩斯這個品牌。

“在我們當?shù)兀嗟胤Q呼雷克薩斯為凌志。”李浩表示，雖然自己選擇的RX系列指導價為47.9萬元，超出了原本父親設(shè)定的購車預算，但在幾番比較下，最終李浩還是如愿提了車。

李浩清楚記得，當時的提車價格近50萬，不僅沒有任何優(yōu)惠，還是父親找關(guān)系才能夠快速提到車。“實際上算下來和奔馳GLC都差不多了。”

盡管有些肉痛，但李浩仍安慰自己，畢竟是進口車，和那些“國產(chǎn)車”不一樣。

直到去年去4S店做保養(yǎng)，許久不關(guān)注車價的李浩才發(fā)現(xiàn)，如今的雷克薩斯早就沒那么“高貴”，動輒降價10萬元。

主銷車型ES系列成交價在20萬左右，相比于之前動輒加價3萬，如今疊加貸款購車方式下的綜合優(yōu)惠能達到近10萬元。

而這樣降價策略，也僅僅是堪堪保住雷克薩斯的銷量。

數(shù)據(jù)顯示，2023年雷克薩斯在華銷量為18.1萬輛。官方消息顯示，2024年雷克薩斯銷量實現(xiàn)了正增長，但公開數(shù)據(jù)顯示，其銷量也僅停留在18.2萬輛上，保住了“正增長”的名頭。

2、“時差”依舊很大

不可否認的是，雷克薩斯目前仍然是中國市場銷量最高的進口品牌，但它的高光時刻已然過去。

對于雷克薩斯以及背后的豐田汽車來說，2025年宣布國產(chǎn)、2027年投產(chǎn)這兩個滯后的時間節(jié)點，無疑宣告著落后中國市場的巨大“時差”。

據(jù)報道，曾任雷克薩斯中國執(zhí)行副總經(jīng)理、剛剛升任豐田中國總經(jīng)理的李暉曾表示，雷克薩斯在中國市場的壓力不光是銷量，更是來源于中國客戶對車型需求的不斷變化，需要思考如何快速地適應和調(diào)整，從產(chǎn)品、服務到營銷，去適應中國的快速變化。

其話語，無不坦言了雷克薩斯過去幾年兼容中國市場、謀求轉(zhuǎn)型的難題。

據(jù)「探客出行」向多位雷克薩斯車主了解，盡管車主大多鐘情于品牌多年，但在市場層出不窮的新車和強悍的產(chǎn)品力面前，都多少生出對于雷克薩斯一成不變的“怨念”。

“現(xiàn)在的雷克薩斯越改越像凱美瑞了。”在環(huán)京區(qū)域的一家雷克薩斯4S店內(nèi)，一位來看車的車主笑稱，現(xiàn)在的雷克薩斯在改款時，不僅改款幅度越來越小，還開始“向下致敬”了。

尤其是在主銷車型ES上，新舊款外觀差別不大，新添加的尾翼也并未給車輛的動力增加亮點，反而更多起到裝飾性的作用。

內(nèi)飾方面，則相對改動頗多，更大幅的中控顯示屏和實體按鍵的取消，算是合資品牌等一眾跨國企業(yè)擁抱“智能化”的基本操作了。細看車型的配置，仍是停留在車道偏離預警、車道居中等低級別的駕駛輔助功能上。

而除了產(chǎn)品本身外，雷克薩斯所仰賴的經(jīng)銷商模式，也在整個中國市場的變化中出現(xiàn)裂痕。

目前，雷克薩斯在華的主要經(jīng)銷商伙伴便是中升集團，其在華多地的旗艦門店，均為中升旗下。

在過去一年多時間中國車市激烈的價格競爭下，合資品牌尤其是豪華品牌遭受了不小的沖擊，經(jīng)銷商的體系也面臨重構(gòu)。主營日系及豪華品牌銷售的中升集團也明顯感覺到了壓力。

有業(yè)內(nèi)人士對「探客出行」表示，經(jīng)銷商處在產(chǎn)業(yè)鏈的下游，抗壓能力更弱，面對市場上的電動化和智能化轉(zhuǎn)型，需要更敏感。比起一成不變甚至銷量下滑的豪華品牌，新興中高端智能電動汽車品牌的吸引力不言而喻。

2024年11月，中升宣布與賽力斯集團達成戰(zhàn)略合作，計劃于2025年初春節(jié)前開設(shè)約40家問界經(jīng)銷店。按照投資機構(gòu)預計，問界品牌將為中升集團帶來一年5萬-6萬輛的新車銷量。

或受此消息面影響，中升集團旗下上市公司中升控股在消息后的兩個交易日內(nèi)漲幅近46%。

“當中國新能源汽車的銷量榜單已經(jīng)開始按周計算時，其更迭的速度可以想見。”上述業(yè)內(nèi)人士表示，如今幾個月就已經(jīng)可以定一個品牌的生死，又有誰能站在原地不動，等待三年后的雷克薩斯？

3、特斯拉第二？沒那么好當

「探客出行」梳理雷克薩斯的產(chǎn)品線發(fā)現(xiàn)，雷克薩斯目前在中國市場銷售的12款車型中僅有RZ一款純電車型，另外新能源車型為插電式混合動力的RX 450h+、NX 400h+。

相比于國產(chǎn)新能源汽車品牌十數(shù)款的車型來看，雷克薩斯的電動化進程堪稱緩慢。但是在豐田內(nèi)部看來，雷克薩斯的電動化卻是豐田電動化轉(zhuǎn)型的前沿陣地。

按照豐田規(guī)劃，到2030年，純電車型銷量目標將達到350萬輛，其中雷克薩斯純電動銷量達100萬輛。到2035年，雷克薩斯將實現(xiàn)100%純電動化。

豐田汽車社長佐藤恒治也在公開發(fā)言中明確表示，在雷克薩斯電動化轉(zhuǎn)型的過程中，中國市場扮演著非常重要的角色。

包括此前全新成立的BEV Factory，其未來研發(fā)的全新一代純電動產(chǎn)品，也將會從雷克薩斯開始，率先投入市場。

尤其可見，在豐田的電動化目標中，雷克薩斯的地位不可謂不重。

值得注意的是，成為繼特斯拉之后第二家在華獨資建廠的企業(yè)，雷克薩斯的國產(chǎn)化就帶著些許比較甚至對標的意味。

同樣是上海，同樣是獨資。

區(qū)別在于，2019年，特斯拉落地上海臨港，直接盤活了整個中國新能源汽車市場，同時加速了新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈的迭代升級，創(chuàng)造了在全球市場中都無可比擬的供應鏈與成本優(yōu)勢。

而六年后，雷克薩斯落地上海金山，則是直接享受中國新能源產(chǎn)業(yè)鏈積累的成本碩果，實現(xiàn)更低成本的本土化零部件以及出口優(yōu)勢。

一定程度上，特斯拉是與中國市場共同成長，雷克薩斯是充分享受中國市場紅利。

也有分析人士表示，雷克薩斯國產(chǎn)化之后，對于其在除中國外的全球市場上建立成本優(yōu)勢大有助益。

可以說，在雷克薩斯國產(chǎn)化的新車真正駛出上海金山工廠之前，中國市場的雷克薩斯新車仍都出自日本九州工廠中。這個工廠，至今保留著人工生產(chǎn)環(huán)節(jié)，包括依靠人的觸覺和眼光來檢驗品質(zhì)。

在智能工廠、全球標桿工廠林立的今天，很難評價這種日本“匠文化”的優(yōu)劣。但需要打一個問號的是，在精細化管理、品控嚴苛已經(jīng)成為基準的今天，雷克薩斯所標榜的進口豪華，還能領(lǐng)先于中國市場嗎？

*文中配圖來自：雷克薩斯官方微博。