2024年12月26日，由知萌咨詢機構主辦的2025消費趨勢大會暨2025中國消費趨勢報告發布會在北京舉辦。

會上，知萌趨勢專家團正式發布《2025中國消費趨勢報告》，知名趨勢營銷專家、知萌咨詢機構創始人兼CEO、趨勢大會發起人肖明超，對知萌《2025中國消費趨勢報告》展開解讀，并正式揭曉了知萌對于2025年的10大消費趨勢預見，分別是：品質覺醒、心界重塑、線下新生、味蕾探險、功效主義、悅養身心、附近重構、品牌向心力、中式新韻和悅享AI。

品牌向心力趨勢指出，隨著消費者自我意識的覺醒，消費者已不再被動接受品牌對其身份的單向定義，而是期望品牌能夠成為其身份的延伸。因此，品牌必須塑造更加一致的形象，提供更具象化的場景表達與敘事，以及與消費者建立更深層次的心理聯系，才能在消費者心中占據獨特位置，獲得動態而穩固的 “當下忠誠度”。

01

品牌依然是消費者，

做消費選擇時的考慮重心

在當代消費環境中，品牌的角色已從單純的商品提供者轉變為消費者身份與價值觀的映射。盡管市場競爭加劇，消費者對品牌的依賴從未減弱，品牌的價值觀和信任感仍是重要的決策依據。

知萌趨勢調研顯示，84.2%的消費者在購買時會優先考慮知名品牌，86.2%的消費者在拿不定主意時更傾向于選擇品牌知名度高的產品，86.4%的消費者認為品牌需要始終保持活力，鞏固在消費者心中的地位。這表明品牌不僅是消費者選擇的標準，更是消費者心理認同的重要支撐，且相比2022年，這些指標均顯示出上升趨勢。

在當下充滿諸多不確定性的消費環境里，消費者在琳瑯滿目的產品中抉擇時，目光依然會優先聚焦于那些聲名遠揚、具有較高知名度的品牌。諸如在2024年雙11的榜單中，GMV名列前茅的皆為大眾耳熟能詳的知名品牌，這些知名品牌仰仗長時間積累的雄厚市場口碑，始終引領著消費的潮流走向。品牌不僅是購買決策的重要依據，更承載了消費者對生活方式的期待。

02

品牌需要凝聚向心力，

加深與消費者的心理聯結

品牌不僅是購買決策的參考，更是消費者生活方式和身份認同的重要載體。品牌需要通過凝聚向心力，將品牌價值轉化為消費者的信任與歸屬感。向心力不僅依賴于品牌在品質、知名度上的表現，更需要通過與消費者價值觀的共鳴、情感上的連接，以及持續創新的投入和場景吸引力，打造獨特而持久的品牌影響力。

品牌需要塑造與消費者的身份認同感。隨著消費主導權的轉移，消費者在品牌選擇上不再僅僅關注功能性，而是愈發重視品牌是否能體現其個人價值觀和生活方式。品牌必須從消費者的自我定位出發，提供符合其價值觀和情感的品牌價值感知，從而成為他們身份的一部分，這種“身份資源”讓品牌與消費者產生深層連接。

價值契合驅動品牌認同，身份歸屬感增強消費者忠誠。當品牌的價值觀與消費者的生活態度和個性契合時，更容易建立強烈的品牌認同感與歸屬感。知萌趨勢調研顯示，消費者期待通過品牌展現個性化喜好、傳遞文化和生活方式，并在圈層中找到歸屬感，69.5%的消費者會優先選擇能反映個人價值觀和生活方式的品牌。能夠提供彰顯身份的獨特體驗或服務的品牌更具吸引力，品牌通過強化價值共鳴和社交屬性，能夠進一步增強消費者的忠誠度和長期信任。

品牌形象需要保持一致性，清晰的價值主線加固消費者身份識別。品牌始終如一的理念、表達真實以及注重長期關系的建立，產品和服務都圍繞核心價值展開，這是贏得消費者信任的關鍵，因此，從去中心化到再中心化的趨勢中，品牌需要重建清晰的價值主線，避免信息分散，這種形象的一致性又反過來有助于消費者身份識別的加強以及對品牌心智的加固。

優質服務與體驗成為穩固品牌信任的基石，也是品牌贏得消費者信任的核心競爭力。從產品質量到售后支持，品牌需要在每一個觸點上展現一致性與高標準，才能建立起消費者的長期信任與忠誠感。知萌趨勢調研顯示，70.9%的消費者認為品牌提供穩定且優質的售后服務能夠增強對品牌的信任感。積極回應消費者、與用戶共同創造價值、透明溝通等行為也能進一步增強品牌與用戶之間的信任聯結。

品牌同樣也需要圍繞消費需求進行動態創新，以贏得消費者的“當下忠誠”。消費者比以往任何時候都更能掌控品牌，傳統的品牌忠誠度通?；谙M者對品牌的長期信任和重復購買行為。然而，隨著消費環境的變化，品牌忠誠度內涵也在轉變，消費者對品牌的忠誠度還受到品牌創新感知的直接影響，品牌需要通過多樣化的創新，來不斷驅動消費者基于身份認同的即時品牌選擇，“當下忠誠度”的重塑變得越來越重要。

與此同時，品牌還需要借助場景化營銷創造吸引力，抓住特定場景下的消費需求。今天品牌的營銷需要具象化，精準地構建起特定場景，化身為消費者生活片段中的生動角色，驅動情境下的消費選擇。在特定場景或節日期間，強大的場景力能有效提高消費者的購買意愿和忠誠度，吸引更多潛在客戶，促進口碑傳播。

品牌還需要構筑情感厚度，不斷累積“情感資產”。品牌應追求與消費者建立“長情的陪伴”關系，而不是急功近利地追逐短期流量。通過長期的情感深度，品牌可以積累起對消費者的情感厚度，持續疊加情緒共鳴和價值認同，形成品牌的“情感資產”。

03

品牌向心力趨勢下的品牌營銷策略

在品牌向心力趨勢下，品牌需要更加注重如何與消費者建立深層次的情感聯結，同時通過創新與價值主張持續強化自身獨特性。通過深刻洞察消費者需求，品牌不僅可以提升市場競爭力，還能在日益復雜的市場環境中占據更加穩固的位置。知萌提出了以下幾點策略，旨在為企業提供啟發與指導，以構建更加有力的品牌向心力。

策略一：強化核心價值主線，確保一致性與聚焦。

聚焦于品牌的核心價值觀，建立清晰的品牌主線，將品牌的獨特性融入消費者心智中。以伊利為例，作為中國第一家“雙奧乳企”，伊利自2005年起，便以實際行動助力國家體育事業，同時致力于將品牌價值與奧運精神深度融合。在2024巴黎奧運年的重要節點上，伊利再度以創新為核心，將品牌與消費者之間的情感聯結推向新高度，成為品牌向心力構筑的典范。

策略二：聚焦消費者需求，打造相關性內容。

圍繞消費者的價值觀、情感需求和生活方式，設計與之契合的品牌傳播內容，提升消費者對品牌的關注度和信任感。以瑞幸咖啡為例，2024年，瑞幸推出“上午咖啡下午茶”，通過提供豐富多樣的咖啡產品滿足上午的咖啡需求，同時在下午時段推出特色茶飲，構建全時段消費場景，不僅拓展了瑞幸的產品線，還打造了一站式的飲品消費體驗，增加消費者在不同時段與瑞幸的互動頻次，滿足消費者多樣化的需求。

策略三：提升情感厚度，構建長期聯結。

通過品牌故事、情感營銷和互動體驗，深化消費者與品牌的情感連接，讓品牌成為消費者生活的一部分。以泰蘭尼斯為例，通過“高光每一步”的品牌理念，精準洞察家庭消費需求，將兒童健康與高端時尚相結合。從推出“六分階專業童鞋體系”，到借助分眾傳媒實現線下高密度廣告覆蓋，泰蘭尼斯以清晰的品牌主線與精準的傳播策略，不斷強化與消費者的情感聯結。

策略四：借助共創模式，增強用戶參與感。

通過邀請消費者參與品牌活動、產品設計或內容創作，構建品牌與消費者之間的共創關系，提升消費者對品牌的歸屬感和忠誠度。以smart為例，通過“smart靈感星球”構建了智能人機交互系統，不僅讓產品更具科技感，還通過深圳全球粉絲嘉年華smart times 2024吸引了超過10萬名粉絲參與，進一步鞏固了品牌的社群效應。線上線下結合的方式，smart成功讓消費者在互動中找到情感歸屬。

策略五：打造場景力，融入消費者日常生活。

打造與消費者生活場景緊密相關的體驗或服務，增強其在消費者日常生活中的存在感，形成強大的心理連接與使用習慣。以斐雪派克為例，品牌提出了“社交廚房”的革命性理念，將傳統烹飪空間升級為家庭的社交中心，滿足家庭聚會、烹飪體驗與美學享受的多重需求。通過為中國市場量身定制大吸力煙機和寬幅燃氣灶，斐雪派克不僅滿足了中式烹飪需求，還讓廚房成為家人朋友共享生活的理想場所。這一理念深度契合高凈值人群對高品質生活方式的追求，成功將品牌融入消費者的日常生活場景，并樹立了奢適生活的標桿形象。

未來，品牌向心力將進一步成為企業構建競爭優勢的核心要素。品牌需要通過持續創新、情感聯結和價值觀傳遞，打造獨特且持久的消費者關系。面對不斷變化的市場環境，品牌唯有堅持以消費者為中心，不斷優化自身策略，才能在激烈的市場競爭中占據優勢地位。

編輯：小魚

排版：張靈

《2025中國消費趨勢報告》正式發布

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