2024年“云端思享匯”共舉辦63場，邀請76位嘉賓在線分享，主題囊括AI營銷、品牌出海、短劇營銷、行業(yè)解讀（汽車、快消品、母嬰等）、媒介觀察、高端對談、案例分享等。我們擷選了2024年“云端思享匯”全年內(nèi)容中的精彩觀點，以“重讀金點”的方式再度感受數(shù)字營銷行業(yè)的律動。

2024年“云端思享匯”共舉辦了5場“品牌營銷”的相關活動。

分享嘉賓如下：

●孫 瀟 卓爾數(shù)科營銷策略專家

●高 冰 新意互動首席創(chuàng)意官

●閔 捷 驛氪CEO

●何 塞 Wavemaker蔚邁中國CEO

●邢 慧 Wavemaker蔚邁中國首席數(shù)字官

●張 路 群邑Nexus管理合伙人

●KellyZheng AnalyticPartners勘訊咨詢總監(jiān)

●XiaolongFan AnalyticPartners勘訊咨詢咨詢顧問

01

情緒營銷

1、消費趨勢分析

消費者回歸消費理性、追求悅己體驗。消費者越來越務實和理性，他們建立在自身的真實需求之上，基于全面的探究和比較做出購買決策，減少沖動消費。值得注意的是，社交屬性已深深嵌入到消費者購物旅程全鏈條當中，消費者在獲取信息、做出決策、分享體驗等各環(huán)節(jié)享受著社交帶來的快樂。

2、線上消費特點

線上購物市場覆蓋面持續(xù)擴大，市場機遇與轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)并存。相比線下購物，線上購物自由度更高、可選性更靈活，其作為消費市場增長動力源的態(tài)勢將持續(xù)。目前，消費者除了考慮產(chǎn)品的性價比以外，還希望購物體驗更具創(chuàng)造力和吸引力，人們越來越享受“即時獲得”的快感，對于獲得產(chǎn)品的時效性有了更高的追求。

3、線下消費特點

傳統(tǒng)線下零售受疫情、線上購物雙重沖擊，急需破局。過去3年，社會消費欲望低，消費者對消費品認知卻在提升，購買更謹慎，愿為產(chǎn)品、服務、品牌與店鋪環(huán)境付溢價，“薄利多銷”模式遇瓶頸，“跑馬圈地”時代遠去，企業(yè)要贏取市場份額與利潤，須審視戰(zhàn)略重心、打造核心競爭力，靠精細化運作適應新消費時代。

4、情緒價值是很強的消費驅(qū)動力

首先，在如今快節(jié)奏碎片化的當下，放大視覺感受，讓用戶“一見鐘情”的重要性愈發(fā)凸顯，如何讓用戶看到第一眼就激發(fā)購買欲成為品牌的重要課題；其次，品牌應該給用戶提供“愉悅、積極和治愈”等情緒價值，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和內(nèi)容，不斷創(chuàng)新并打造差異化賣點，為消費者創(chuàng)造共鳴和驚喜，從而觸動消費者，將正向的情緒價值傳遞給消費者并激發(fā)消費。

5、各行業(yè)情緒營銷

服裝行業(yè)：市場居民消費不足致服飾鞋靴下滑，戶外品類增長，產(chǎn)品均價漲、高端化。營銷策略含服飾賣點、定制與情緒營銷，營銷手段有場景營銷（借節(jié)日定制）、視覺營銷（用多巴胺色彩）、IP聯(lián)名（不盲目跟風）。

美妝行業(yè)：情緒營銷四維度，單品爆品抓痛點需求上新，人群策略貼近年輕人，創(chuàng)意內(nèi)容主動種草多場景滿足期待，流量投放全方位占流。

家居行業(yè)：貼近生活、圖文或視頻的家居內(nèi)容受青睞，有趣話題激發(fā)興趣，2023年家居空間討論熱度高。

飲食行業(yè)：三大趨勢為食物營養(yǎng)主導、美食治愈、嚴控卡路里。營銷策略包括產(chǎn)品策略（靠色彩等打造美食）、場景策略（借節(jié)日等營造氛圍引打卡）、品質(zhì)策略（開發(fā)健康低脂品）。（孫瀟）

02

內(nèi)容營銷

1、全域運營的“合縱連橫”策略

在全域經(jīng)營上，驛氪提出“合縱連橫”概念。“合縱”指深入運營用戶，縱向深耕，含連接、洞察、觸達、激活、轉(zhuǎn)化五個核心場景。連接依正向漏斗邏輯，連接公域有效渠道并在私域建聯(lián)系，如今趨勢為公域成交、私域種草，目標是借全域會員通識別消費者渠道偏好，依多場景觸達偏好精準互動，電商平臺已能用AIGC生成用戶偏好助力零售轉(zhuǎn)化。用戶激活即跨域用戶激活，以往閉店用企業(yè)微信離職繼承轉(zhuǎn)移消費者，現(xiàn)用隱私計算結合店商平臺，如京東天鏈營銷云等，能激活跨平臺流失人群，還可標記給線下門店承接轉(zhuǎn)化，這是合眾邏輯。

“連橫”邏輯方面，合縱連橫基礎是構建品牌私域，即oneID系統(tǒng)，借此打通消費者交易全場景連接，明確不同人群、場景、時段交易效率，界定有效性。品牌還要兼顧時間維度，如通過全域會員數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)主力人群瀏覽習慣，聚焦特定時段、人群推送，改變投放邏輯，實現(xiàn)合縱連橫。

2、實體零售的內(nèi)容數(shù)字化升級模型

實體門店依舊是品牌根基，后疫情時代，因其實體體驗與服務，線下零售客戶消費價值（up值）及交易價值可達線上2到3倍。基于實體門店，可借三平臺升級內(nèi)容數(shù)字化：一是利用抖音本地生活功能，以團購券到店引流；二是憑借微信視頻號存量推送機制，實現(xiàn)從社交、內(nèi)容到新客戶轉(zhuǎn)化；三是在小紅書發(fā)商品SPU與品類內(nèi)容深度種草，借助電商和小紅書鏈路自動化優(yōu)化、到店KOS服務，帶動以爆品、新品驅(qū)動的品牌認知。

3、店外內(nèi)容營銷（獲新客）+私域持續(xù)運營（持續(xù)轉(zhuǎn)化）

不少品牌開展店外營銷，多以內(nèi)容驅(qū)動而非單純促銷，因單純促銷易因全網(wǎng)傳播損害品牌。品牌從內(nèi)容平臺獲客后，可利用小紅書、視頻號群聊、私信等結合私域運營，實現(xiàn)兩級私域持續(xù)轉(zhuǎn)化。

諸多零售品牌已將門店指標與店內(nèi)營銷小程序、個人微信及企業(yè)微信轉(zhuǎn)賬關聯(lián)，更關注會員開卡數(shù)、好友數(shù)、門店群與KOS滲透率，還有朋友圈、企業(yè)群發(fā)及門店自播成效，不少品牌定指標：50%新客、成交源于線上。

當下，生意決戰(zhàn)已不在門店內(nèi)，而在店外。過去聚焦收銀臺轉(zhuǎn)化率，未來決戰(zhàn)移至店外，需注重線上內(nèi)容營銷與私域流量運營，吸引、維護客戶，助力品牌長期增長。

4、品牌重構經(jīng)銷商、聯(lián)營商及整個生態(tài)關系

品牌和經(jīng)銷商在聯(lián)營模式中進行相同或同系列品牌的宣傳。其中，品牌不僅提供商品，還為經(jīng)銷商提供更多的內(nèi)容輸出，并鼓勵其在微信生態(tài)、會員小程序、小紅書等平臺引流，進而形成完整的內(nèi)容分銷機制。這種以內(nèi)容為核心的合作方式，將有助于品牌和其合作伙伴共同成長，實現(xiàn)共贏。未來，內(nèi)容的傳播和裂變將成為品牌與經(jīng)銷商、聯(lián)營商、加盟商構建命運共同體的一個關鍵核心能力。

5、小紅書運營及種草拔草閉環(huán)策略

小紅書、抖音、微信等是以商品為核心構建全域價值的內(nèi)容平臺。品牌首先要解決消費者感知即賣點問題，其次構建域內(nèi)從KOC到KOL再到KOS的生態(tài)。以小紅書為例，通過AIPS模型實現(xiàn)品牌與消費者深度連接，并用點擊率等數(shù)據(jù)衡量內(nèi)容效果。線上經(jīng)這些平臺引流至天貓小紅星、京東小紅盟及線下KOS服務承接，形成全域推廣閉環(huán)，提升線上影響力，實現(xiàn)線上線下無縫對接。

小紅書有“反漏斗邏輯”，以“種草到拔草”直播閉環(huán)為例，一方人群很關鍵。小紅書域外購買增長超自身電商閉環(huán)，能為門店、電商平臺導流引新客，在618、雙十一作用顯著。

此外，小紅書與其他電商平臺不同，一方數(shù)據(jù)價值高，有大量購買前數(shù)據(jù)，如頁面瀏覽等，構成用戶真實興趣值（TI值），與電商人群模型結合可助力營銷。 （閔捷）

03

內(nèi)容營銷

1、數(shù)據(jù)驅(qū)動，彌合行為偏差

傳統(tǒng)營銷面臨的一個難題是行為數(shù)據(jù)的缺失，即消費者宣稱的需求與他們實際行為之間存在偏差。但隨著平臺的興起，消費者行為數(shù)據(jù)變得易于觀察與分析。為此，品牌方需不斷提升數(shù)據(jù)分析的能力，以縮小消費者態(tài)度與實際行為之間的差距。

2、架構轉(zhuǎn)型，適配平臺特性

組織架構搭建隨時代發(fā)展有了新轉(zhuǎn)型。以往多依能力劃分架構、組建團隊，如今構建組織架構還需考量不同平臺的重要性、特性與營銷產(chǎn)品差異。像抖音側(cè)重娛樂化內(nèi)容，小紅書重在傳達生活態(tài)度，平臺生態(tài)和內(nèi)容導向有別，吸引的消費者、受眾、商家也不同。因此，要為各平臺定制契合特性的策略，打造品牌專屬營銷方案，助力品牌商業(yè)增長。

3、數(shù)字化痛點與人才應對

在當前市場環(huán)境中，無論是品牌方還是平臺方，在實際開展營銷工作時，都會面臨一系列的挑戰(zhàn)，尤其是品牌方的人才部署和數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的痛點尤為突出。由于平臺承載的營銷方式與傳統(tǒng)營銷大相徑庭，品牌方要實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，需要相應的組織架構來適應平臺的發(fā)展。在此過程中，業(yè)務團隊不僅要熟悉效果營銷，還需要深入了解平臺的玩法和變現(xiàn)方式，并掌握平臺上的新工具和新功能，將不同元素進行有效串聯(lián)，為客戶提供完整的解決方案。

4、把握趨勢，平衡整體細節(jié)

品牌方要關注平臺大趨勢，基于整體市場了解落實細節(jié)執(zhí)行。平臺雖提供多維度數(shù)據(jù)、多樣產(chǎn)品與監(jiān)測手段，但不能因聚焦小細節(jié)而忽視品牌整體增長。審視效益與方案時，先解決品牌、業(yè)務問題，綜觀全局，勿糾結小KPI，以防因小失大、偏離大方向。把握整體與細節(jié)平衡，才能抓住數(shù)字化轉(zhuǎn)型機遇。品牌方做平臺營銷，應關注三點核心：重視長期品牌價值構建；以數(shù)據(jù)驅(qū)動實現(xiàn)差異化營銷；認清跨平臺整合營銷趨勢，為受眾打造一致品牌體驗。

5、小紅書深度營銷與KFS策略

小紅書在搜索、個性化推薦方面有營銷優(yōu)勢，依用戶興趣推薦，提升粘性。較其他平臺更重深度營銷，以種草推廣與消費者深度聯(lián)結，品牌營銷聚焦深度對話。小紅書用戶70%為女性，審美獨特，品牌營銷策略應基于內(nèi)容產(chǎn)出與用戶分析，保內(nèi)容有吸引力、審美價值，滿足用戶需求。在小紅書整合營銷里，KFS策略（Kol+信息流廣告+搜索廣告）是構建多場景融合營銷生態(tài)的關鍵，其核心為“找對人”，即品牌選與自身形象、目標匹配博主，創(chuàng)作共鳴內(nèi)容，借搜索廣告精準觸達目標用戶。

6、抖音四策略促品牌增長

抖音算法先進、內(nèi)容數(shù)據(jù)海量，能精準捕捉消費者喜好，為品牌營銷帶來良機，助力精準策略挖掘。品牌方可依以下四策略促增長：一、善用數(shù)據(jù)。抖音市場、大數(shù)據(jù)資源豐富，品牌方應整合利用，探尋業(yè)務機會；二、塑造品牌。抖音降低營銷門檻，品牌方更要注重長期價值建設，助力穩(wěn)健、跨越發(fā)展；三、合理預算。依托抖音數(shù)據(jù)，熟悉平臺邏輯與變現(xiàn)，合理分配預算并向客戶清晰闡釋策略；四、優(yōu)化架構。良好架構調(diào)整可提升營銷效率，為品牌客戶提供專業(yè)服務與信心。 （何塞、邢慧、張路）

04

場景營銷

1、平衡營銷投資，重視品牌 “傳球”

在眾多亟待解決的問題中，品牌尤其關注如何合理分配和利用營銷投資。然而，過度依賴易于獲取的效果營銷指標可能導致品牌忽視那些對長期品牌力建設至關重要的“傳球”環(huán)節(jié)。若將消費者的最終購買比作足球場上的“進球”，效果營銷則像前鋒的“臨門一腳”，而品牌營銷則是從后場中場的一路“傳球”。“臨門一腳“固然精彩，但離不開品牌營銷一路的“傳球”鋪墊。

2、全渠道測量，避免效果指標誤導

僅依賴效果營銷指標無法全面反映媒體對品牌長期資產(chǎn)的貢獻。品牌的‘傳球’——即上漏斗活動——對短期銷售的影響同樣重要，但需要時間積累和光暈效應的加持。因此，品牌應采取全面、全渠道的測量方法，綜合評估品牌、產(chǎn)品、運營、消費者及外部因素，避免僅依賴效果營銷指標做出誤導性的決策，以準確把握并適應市場的動態(tài)變化。

3、全面商業(yè)分析，挖掘增長潛力

在當前市場環(huán)境下，品牌需采用全面的商業(yè)分析策略以適應市場的不斷演變。根據(jù)ROIGenome營銷智庫的數(shù)據(jù)，通過全面的商業(yè)測量方案和場景規(guī)劃，品牌可挖掘高達84億美元的增長潛力。盡管未來充滿不確定性，品牌可以利用AnalyticPartners勘訊咨詢提供的“全方位”營銷場景規(guī)劃工具來模擬潛在市場走勢，評估風險與機遇。

4、轉(zhuǎn)向“全天候”評估，實時優(yōu)化策略

面對復雜多變的市場，多數(shù)品牌正從傳統(tǒng)的周期性營銷效果評估轉(zhuǎn)向更為實時的“全天候”模式。這種實時追蹤的方法允許品牌及時調(diào)整營銷策略，不斷優(yōu)化渠道和投資組合。國際品牌已廣泛采用此模式，而國內(nèi)品牌對“全天候”商業(yè)分析的需求也日益增強。 （KellyZheng、XiaolongFan）

05

互聯(lián)網(wǎng)營銷

1、用故事邏輯將廣告賣出去

人本質(zhì)上都喜歡聽故事，容易被情感引導且不太講邏輯。大量經(jīng)驗證明，當廣告的創(chuàng)意足夠有趣，哪怕只是某個點足夠吸引人，客戶往往不會過于糾結對錯。因為比起數(shù)據(jù)、統(tǒng)計學以及專業(yè)公式推導，人們更傾向于聽動人的細節(jié)和有故事的情節(jié)。所以，當大家專業(yè)都在線時，我們會把專業(yè)隱藏起來，用有趣的內(nèi)容與客戶溝通。

2、幽默能消解廣告的侵犯感

現(xiàn)在這個時代，廣告是寄生于整個商業(yè)環(huán)境中的附屬行業(yè)，商業(yè)環(huán)境不健康，廣告也難以獨善其身。所以，在這個行業(yè)里，尤其是廣告創(chuàng)意人，找準自身定位尤其重要。如今的廣告推銷與二百年前提著旅行箱，挨家挨戶推銷巧克力的推銷員本質(zhì)相同，只是推銷渠道從線下轉(zhuǎn)移至線上。但無論是過去的上門推銷，還是現(xiàn)在通過電視、社交媒體等媒介平臺投放數(shù)字廣告，雙方都清晰彼此的角色。在這種情況下，我們無需過多客套，只需要秉持真誠的態(tài)度，適當通過講笑話（輕度幽默）化解尷尬，才能與觀眾進行平等的溝通，避免引起反感。

3、精準挖掘與描述人群潛臺詞，放大廣告影響力

人的另一個本質(zhì)特點是從眾。正如《烏合之眾》中所描述的那樣，人往往樂于在群體中“迷失自我”，這里的“迷失”并非貶義，而是指人在群體中會完全融入集體，將自身的情感與反應投射到群體之中，并從中獲得愉悅，這也是集體主義在世界范圍內(nèi)流行的原因之一。在這樣的背景下，群體在特定的時刻或時代背景下，往往有著共同的想法。然而，很多人由于表達能力或知識儲備有限，無法清晰、簡潔地將這些潛臺詞表達出來。如果廣告人能通過廣告這一形式，精準地將群體的潛臺詞描述出來，就能在群體情緒中不斷放大影響力，從而取得成功。

4、品牌應追求長期主義的理念

我認為，雖然從表面上看，BIG IDEA的時代已經(jīng)過去了，但其內(nèi)核的操作邏輯并未改變。因為，在日常工作中，尤其是我面試其他創(chuàng)意人時，常常會發(fā)現(xiàn)從傳統(tǒng)公司接受過正統(tǒng)訓練的人，基本功通常比較扎實。傳統(tǒng)公司的創(chuàng)意思維在向Social創(chuàng)意做法轉(zhuǎn)變時，是一種降維打擊，而從Social創(chuàng)意發(fā)展到傳統(tǒng)創(chuàng)意，則需要跨越一些基本功的門檻。在客戶投放方面，我堅信長期主義。互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏變化極快，任何短期的熱點或策略都難以持久。所以，品牌長期的形象和價值觀的輸出應有一個持續(xù)的思考，而不是只追求短、平、快的熱點。此外，當客戶策略、創(chuàng)意、市場營銷等所有合作部門的專業(yè)水平都處于同一高度時，我們核心的任務便是賦予廣告內(nèi)容趣味性。對于我們這些有十多年行業(yè)經(jīng)驗的人來說，專業(yè)知識早已融入血液，成為難以改變的思維模式。所以，我們真正需要關注的，是站在觀眾的立場，通過細致的觀察與分析，去精準發(fā)現(xiàn)并深度挖掘他們的喜好，探究其背后的驅(qū)動因素。 （高冰）

精彩直播回放

▌責編： 劉照龍 、排版：孫艷娜、主編：楊猛。

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