2月10日，一封全員郵件在茶飲界投下深水炸彈。喜茶宣布暫停事業合伙申請，郵件標題寫著《不參與數字游戲與規模內卷，回歸用戶與品牌》。這不是一次簡單的戰略收縮，而像一位馬拉松選手在沖刺階段突然轉身，向賽道外的人群舉起警示牌。

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數字游戲的終結者宣言
當行業還在用"萬家門店"的KPI裝點財報時，喜茶卻在年報里寫下"4477"這個意味深長的數字。這個占據中國317座城市的茶飲帝國，突然宣布停止加盟擴張。就像圍棋高手在中盤主動放棄圍地，轉身開始經營棋形——他們看見了更殘酷的真相：中國現制茶飲市場正以每年19.2%的增速沖向5000億規模，但每平方米門店的坪效卻在持續失血。

喜茶認為，過去幾年中，出于資本和營收利潤考量的價格戰以及盲目門店規模擴張，導致整個行業陷入了同質化競爭與門店過剩的困境。在此過程中，用戶實際需求被選擇性忽略，而廣泛同質化的產品體驗以及過度規模擴張，也嚴重危害了整個行業的根基。

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奶茶戰場上的"冰與火"
去年以來，新茶飲行業價格戰持續，不少品牌推出售價在10元以下的奶茶產品，就連瑞幸咖啡也殺進了奶茶賽道，并主動加入茶飲界“9.9元”大戰，當9.9元價格戰的硝煙彌漫街頭巷尾，喜茶門店的暖光里卻依然流淌著19元的芝芝莓莓。

數據顯示，頭部品牌平均每3小時就有一家新店開業，但消費者在社交媒體吐槽"奶茶越來越像糖水"的頻率也在同步攀升。而奶茶價格集體跳水，背后反映出的是行業競爭的愈發激烈，各大品牌在加盟模式的快速擴張，而市場飽和的跡象也開始顯現。

喜茶最早開辟了新茶飲品類，在2012年，當時的中國茶飲賽道還停留在使用茶粉和奶精等原材，喜茶率先使用新鮮的原葉茶、牛奶和芝士，研發推出芝士茶從而開辟新茶飲賽道。當蜜雪冰城在下沉市場攻城略地，喜茶卻在研發室反復調試第37版輕乳茶配方——這場戰爭早已分裂成兩個平行宇宙。

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新消費主義的覺醒時刻

《2024年奶茶品牌影響力報告》顯示，2024年新茶飲品牌影響力排名前五的分別是喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、古茗和滬上阿姨。喜茶已經排在新茶飲品牌影響力第一名，新茶飲品牌中，奈雪的茶和茶百道已經上市。

暫停加盟背后，藏著當代商業最深刻的悖論：當所有品牌都在追求"更多"，真正的價值反而誕生于"更少"。喜茶2012年用新鮮原葉茶顛覆行業時，沒人想到十二年后，它要用同樣的顛覆性來對抗自己創造的體系。就像iPhone重新定義手機后，庫克卻在某天宣布暫停生產，只為找回喬布斯時代的極致體驗。

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出海的諾亞方舟
在暫停國內擴張的同時，喜茶的海外版圖正悄然點亮全球地標。這讓人想起星巴克將意式咖啡美學輸出全球的往事，只是這次，東方茶飲文化正在重構世界飲料版圖。

數據顯示，中國茶飲品牌出海門店年均增長率達240%，而喜茶在7個國家的70家門店，正在編織一張全新的文化輸出網絡。

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內卷時代的破局者？
當行業陷入"低價-擴張-更低價"的死亡螺旋，喜茶的暫停鍵或許按下了重啟鍵。就像優衣庫在快時尚退潮時堅守基本款，特斯拉在電動車混戰中專注軟件生態，真正的行業領導者永遠在別人瘋狂時保持清醒。

財報顯示，喜茶會員復購率連續8個季度超過43%，這個數字比任何門店數量都更能說明問題：消費者終究會用舌尖投票。作為以高端新茶飲定位起家的喜茶，早期的直營模式確保了它的產品品質和品牌調性，奠定了它的“品質化”和“差異化”基礎。如今暫停加盟申請不僅是重回初心，也是為避免同質化陷入無意義的價格戰，轉而通過集中資源聚焦優化現存門店質量，加強用戶體驗。

暫停加盟不是撤退，而是戰略縱深的重構。在消費主義的迷霧中，或許我們需要更多敢于按下暫停鍵的勇者，就像沙漠中的旅人停下腳步，只為校準真正的前進方向。

文章來源：食經濟