1月14日，燈塔專業版在媒體溝通會上分享了2024年演出市場大型營業性演出票房的數據，并披露了2024年演唱會票房前十的音樂人，分別是鄧紫棋、五月天、張杰、薛之謙、張學友、林俊杰、蔡依林、周杰倫、鳳凰傳奇、陳奕迅。其中，鄧紫棋以25億票房的總收入，成為年度冠軍。

顯然，2024年TOP級的演唱會依然 火熱 ， 但 大量歌手的演唱會開始賣不動票，臨時取消的現象亦日漸增多。 （回顧： ）

對于大型音樂節，2024年同樣呈現出明顯的頭部效應，競爭愈發激烈。譬如，2024年國慶檔全國只有19場音樂節落地，與2023年同期的40場相比，銳減超五成。且多數音樂節主要依賴頭部和流量型藝人賣票，演出陣容搭配思路相似，缺乏新意。（回顧：）

在2024年音樂財經十周年年會的論壇上，摩天輪票務CEO劉斅、攜程集團品牌營銷總經理翟羽佳、有源文化CEO/VAC電音節聯合創始人趙燦、知名音樂制作人/鳳凰傳奇/趙雷演唱會音樂總監陳偉倫、太湖灣音樂節/銀河左岸音樂節政府項目部總監何康，以及主持人小鹿角智庫/音樂財經創始人董露茜，就“大型演出IP的差異化競爭：藝人票房號召力與場景體驗”這一議題展開了探討。

大型演出如何破圈？

從演唱會到音樂節，動輒上萬和十萬人的觀眾規模，對主辦方提出了嚴峻的票房考驗。 從本土孵化出來的IP VAC電音節、抓住流量密碼的銀河左岸，以及現象級演唱會項目鳳凰傳奇和趙雷巡演都是如何不斷破圈的？

本土電音IP如何突圍？

有源文化是一家中國專注于做電子音樂的公司，作為一個國產IP，VAC電音節的最優先級考慮是藝人陣容。

趙燦表示，作為國產IP或者創業公司要活下來，首先要考慮投入產出比?！半娮右魳肥且粋€新興市場，當所有人都在關注、享受這種音樂的時候，對于一場大型活動來說，陣容的吸引力一定是大于體驗?！钡鳛橐粋€要長期發展的品牌，VAC電音節的也在保障陣容吸引力的同時，不斷積極提升參與者的綜合體驗。

對有源文化自己的音樂節IP，趙燦有明確的規劃，上半年和下半年各一場。從2017、 2018年一直做電子音樂至今，電音節始終是公司的核心內容。基于過去幾年的積累，包括格萊美的報道，VAC在海外積累了口碑，這也是其電音節能夠邀約到大牌藝人的重要原因。

在東西方交流過程當中，很多國外公司和國外藝人考慮在中國巡演時，都會優先選擇有相關案例的中國公司來合作，趙燦表示， VAC 在過去七年中，每一年都在和國際知名經紀公司產生交易與合作，并且都交出了一份滿意的答卷，這是 VAC 的核心競爭力。

“很多國外藝人看到我們的宣傳和現場之后，在規劃他們自己接下來的演出時，都會優先問我們的接下來的演出計劃，這就是我們一直堅持、積累后得到的優勢?！?/p>

從成本來看，實際上，在通貨膨脹之后，整體歐美藝人的秀費漲幅很大。趙燦分享道：“比如同一個國際級DJ在2024年的演出費，已經達到了2018年的2.5倍，整體漲幅特別大?！?/p>

但電音的一大優勢就是全球化做得很好，所以藝人選擇很多。此外，電音藝人也有一點報批優勢，大部分藝人在文化審批過程中無歌詞。

在宣發上，因為電音垂直又小眾的特點，所以媒體宣傳工作顯得尤為重要，需要準確觸達用戶群。

那么，有源文化是如何做的呢？趙燦在論壇上做了詳細的分享：先做媒體宣發，再做自己的票務平臺。“我們的票務平臺可以理解為電音版秀動，主要針對全國的酒吧上票和全北京覆蓋。做IP特別花錢，因為在選擇的過程中，本身的池子已經比較窄了，那么針對于媒體和票務平臺，我們唯二的兩個目標人群的滲透率就更高，掌握的人群池子足夠大，做精細化的管理，然后做IP?！?/p>

趙燦表示，對于電音的宣傳工作，做好私域比在抖音、小紅書宣傳更重要，因為要確保觸達到電音人群的垂直滲透率。

對于2024年音樂節整體的票房，趙燦表示還是不可避免地會受到大環境的影響?！按蠹腋惺艿缴习肽甑氖袌龊?，我們上半年市場也賣得不錯，下半年我們也受到很大影響，我們畢竟是被向下兼容的池子?！?/p>

未來，趙燦不打算向上索取，而是計劃更精細化的對內管理，在服務好核心用戶之余再向外探索。

敢賭的“黑馬”銀河左岸

作為音樂節市場殺出來的黑馬，銀河左岸主要運營兩大品牌——太湖灣音樂節和銀河左岸音樂節。

2024年，太湖灣音樂節已經做到第九屆，每年固定在五一和十一假期，真正解鎖流量密碼其實是在第四、五屆。簡單來說，就是將帶票的藝人攢到一起，在這之前可能沒有人這么做，這個看似很簡單很基礎，但需要敢想、敢賭。

“陣容頂”是太湖灣音樂節出圈的一個基礎點，集合大批量頂流藝人演出，也是這兩年大型音樂節打造IP的主流打法。何康透露，太湖灣音樂節也在做品質的提升，力圖打造全國最頂級的地標型音樂節IP，對比來看，銀河左岸音樂節的定位則是更親民的IP。

銀河左岸從2023年開始在全國接了13場音樂節，截止2024年11月下旬已經做了15場音樂節。 何康表示：“從今年的數據來看，整個音樂節市場還是總體在走低。譬如，2024年上半年有4場是開票即售謦，到下半年只有兩場。”

在復盤的時候，何康也發現了影響票房的問題點。第一是現在主辦方是直接和樂迷粉絲群體溝通，不需要藝人溝通，通過主辦方直接輸出到樂迷端；其次是因為演出量倍增，部分樂迷已經進入到了疲勞期，看了一兩次三次之后，再到四五次，對喜歡的藝人感覺沒有那么喜歡后，也很難再刺激到票房。

何康舉例分析道，基于上半年的太湖灣音樂節，說唱圈層的表現沒有達到預期效果，因此公司在下半年就沒有再去碰說唱，主要是針對流行和搖滾。 實際上，搖滾樂的歌迷黏性較強，流行則是不斷的更新換代，需要不斷地挖掘新藝人。

眼下，音樂節是依靠票房來支撐的，而藝人的成本倍增，但在2020年之前， 藝人跟賣票關系不大，票價相對便宜，主辦方回收成本的壓力也較小。 但現在的情況不太一樣，政府的投入也不能保證回報率。

銀河左岸的官方數據顯示， 2024年一共落地了16場音樂節，光是在江蘇省，就舉辦了9場音樂節。對 于2025年的規劃，何康表示明年預計也要做到20場音樂節，銀河左岸占絕大多數，太湖灣音樂節的時間是固定不變的，宣發主要還是走常規的模式，正常鋪量，各個媒體渠道把量鋪上去，包括抖音直播這一塊非常重要。

“實際上音樂節，包括演出行業在抖音直播這一塊做的人并不多，但我們公司在這兩年花了很大的代價在做這個事，也有了一些成果和回報，這也是后續幾年我們的重點方向?！?/p>

如何在音樂環節打造演唱會的競爭力？

截止2024年11月底，趙雷“沒有信號”巡演，一共有5場，鳳凰傳奇“吉祥如意”2024巡回演唱會，已經演了15站30多場。

這是兩種完全不同的音樂風格，作為趙雷和鳳凰傳奇兩大現象級演唱會的音樂總監，陳偉倫認為，國內的音樂市場，音樂制作、音樂經紀都比音樂本身發展得更靠前。作為音樂總監，在當下競爭激烈的演唱會市場上，怎樣給到觀眾更有情緒價值的體驗，以更高品質的現場音樂本身服務歌迷？這才是最需要提高的地方。

因此，做音樂內容的差異化就是陳偉倫做演唱會的重中之重。但是，創新精神也不是拍腦門來的，需要做很多的市場調研，對藝人、對音樂市場的研究，如何把所謂的研究放到音樂創作中去，也可能會面臨壓力。

以2024年趙雷的演唱會為例，在音樂上，趙雷和音樂團隊采取了一個大膽的嘗試，用管弦樂團和電聲樂的方式營造了一個非常有力的音樂狀態。在趙雷的民謠搖滾自身傳播力很好的基礎上，加了管弦樂編配和類似音樂會面對面的方式，用更多細膩和宏大的音樂細節來豐滿民謠搖滾的演唱會品質。

而鳳凰傳奇是為人民服務的藝術家，在這種體育場級別且很瘋狂的巡演頻次里，陳偉倫則更加追求讓音樂接地氣?！叭绻蠹谊P注鳳凰傳奇，會發現在他們的音樂傳播里，有很多是跟音樂本身產生的熱點和熱搜話題。比如說‘軍訓’、‘御林軍’，其實更多的是從音樂內容本身和制作層面產生的共情和互動，是對一個藝人或者一個IP更多元的音樂性表達?！?/p>

陳偉倫呼吁大家做演唱會一定要重點關注音樂本身的呈現。做推廣、做市場、做操盤人、主理人和企業家，都應該從音樂內容出發，去放大音樂的魅力，以及大眾對這張門票的音樂精神追求。

近幾年，有很多年輕團隊加入演出市場，這對音樂演出來說是一個新的橋梁。因為他們有很多音樂創意的新點子，也可以幫助音樂人和藝術家挖掘音樂傳播的亮點，以及音樂內容的市場表達，這在國內的演出市場，還是非常缺乏的。

在陳偉倫看來，相信隨著演出行業對音樂制作的關注，演出獨特性的問題也會持續改善。比起市場后端，音樂創作和音樂前端需要更多的關注，給前端和后端都建立起橋梁，做好音樂內容。

對于未來，陳偉倫表示將做好“翻譯”工作，繼續將好的內容帶到市場上去，繼續挖掘那些待開發的亮點和價值音樂，關注音樂內容本身。

大型演出的增量是什么？

根據中國演出行業協會分享的數據，2019年整個營業性演出市場的票房大概200億左右，2023年達到500億左右，2024年的總票房579.54億元，同比增長15.37%。而在5000人以上大型營業性演出方面，2024年票房收入296.36億元，其中，演唱會場次同比增長49.90%，萬人以上的演唱會場次同比增長84.37%。

顯然，2024年全國演出市場保持了整體增長的態勢，在場次、票房收入、觀眾人數等方面均實現了顯著增長。與此同時，從一級票務到二級票務市場，單個演出項目在兩大市 場的堅挺程度和消費特征，也客觀地反映一個IP的號召力。

對于從2023火熱到2024年的演出市場來說，路人盤的增量來自于哪里？展望2025年，如何深挖并進一步提升演出IP的票房號召力？平臺如何助力演出的宣傳？

摩天輪劉斅：宣發沒有捷徑，天道酬勤

大型演唱會一枝獨秀、局部冷熱不均、中小型演出票房增長緩慢、大型音樂市場規模增長、盈利壓力仍然巨大......作為票務平臺，劉斅在論壇上分享了2024年觀察到的一些現象。

演出市場不僅有音樂節、演唱會，還有音樂劇、劇場演出，雖然不是爆發式增長，但這些演出的票房也呈現增長趨勢。從2023年到2024年演唱會市場持續火爆，影響力和聲量都達到了非常高的閾值，但劉斅發現演唱會的用戶絕大多數都是新用戶，而增長不太快的細分大型演出領域還是老用戶偏多。

造成這種現象的原因很多，一方面，過去幾年大眾的線下娛樂需求集中在釋放，另一方面，從營銷上講，演唱會的現場內容被短視頻引爆了，因此過去這兩年演唱會十分火爆。

演唱會內容如何做宣發呢？劉斅分析道，觀眾首先是沖著歌或人來的，這是藝人的基本票房號召力。那么，除此之外還有什么會沖擊到票房成績呢？大流量綜藝或者突然的出圈熱點都可以在短期內帶動票房增長。譬如，伍佰演唱會“K歌”、刀郎演唱會，趙雷演唱會的小號手，這些內容在互聯網上都非?；稹?/p>

但流量可遇不可求，本質上宣發似乎沒有捷徑。

用戶從認知到購買有很多環節，主辦方切中任何一個環節都是有意義的。比如某藝人到某一座城市演出，并不是他的粉絲都會從他的微博和社交媒體得到消息。因此，主辦方想賣好票，就要通過票務平臺，包括一級平臺、二級渠道、票務代理公司等鋪滿演出信息。讓演出信息，包括演出的內容亮點，能夠傳播到每一個用戶，這其中要做的事情很多。

所謂宣發、所謂營銷，其實都改變不了產品的核心，將演唱會比做產品來看宣發，劉斅總結了四個字：天道酬勤。

在談到2025年的規劃時，劉斅表示和主辦方、行業監管分管領導、以及內部負責的同事聊完之后 ，聽到了兩種聲音：一種非常樂觀，認為演唱會票房還會繼續增長；另一種比較悲觀，認為演出市場可能要面臨倒退5年的情況。

對此，劉斅都持懷疑的態度，他以眼下大型演唱會出圈的既定事實作為依據，類比電影行業分析了演出市場的形勢。從數據來看， 2006年至2014年中國電影市場增長了十倍，而2014年以后雖然電影行業有起有落，但是規模始終維持在這個水平。 因為，一旦市場形成了、消費習慣形成了，縮回去的可能性是不大的，演出市場同樣如此。

從摩天輪的平臺用戶畫像也能看到，2023年以來，很多大型演唱會大部分消費者是新用戶，路人盤撐起了演唱會市場不斷攀升的數據。因此，總體來說，就展望2025的大型演出市場的大方向上，劉斅持樂觀態度，而就局部的發展與競爭上，劉斅建議道，如果不是財大氣粗的主辦方，在內容上一定要做好差異化，才能有突出重圍、吸引路人盤的底氣。

攜程翟羽佳：到世界各地看演出，旅游客群是演出的增量

這幾年，旅游行業巨頭攜程正在發力，將旅客帶到世界各地看演出。從攜程內部的數據也可以看到2023年演出市場的增長，而伴隨增長的還有出境游。

根據攜程發布的第三季度財報，2024年出境游的增長率已經提升到120%，比國內其他的大盤數據都要高，其中頭部的目的地分別是：中國香港、中國澳門、日本、韓國、泰國、新加坡和馬來西亞，基于此，攜程也在與更多的海外廠牌合作，將演出項目引入到攜程，方便旅游用戶下單買票。

對于攜程這樣已經擁有龐大旅游客群的平臺來說，做演出內容是一種增量服務，可以對現有用戶提供更全面的服務。

在談到攜程平臺如何篩選演出項目，以及如何圍繞演出項目做“購票+酒店+機票”等一站式服務時，翟羽佳表示，攜程會根據不同的演出項目制定營銷方案。譬如，頭部的項目會當成營銷熱點來做，投入集團頭部的營銷資源去助力活動的傳播，而中型的項目則會基于內部的數據庫，針對粉絲群體進行專項營銷，有效觸達潛在用戶。

“我們也分析過一些演出的購票用戶歸屬地，基本上本地客戶會占50-60%，異地客戶占40-50%。”因此，對攜程來說，可以有力地幫助藝人、廠牌針對演出目的地用戶做定向推廣。

攜程在全球的用戶量接近五億，這是巨大的用戶池。翟羽佳相信，除了頭部虹吸效應，很多長尾和中腰部藝人也有自己的粉絲群體，通過攜程的用戶數據挖掘，完全可以將合適的項目推送給匹配的旅客，既能完善用戶的體驗，也能幫助演出項目擴大傳播。

從用戶特征來看，攜程平臺的活躍用戶集中18-40歲之間，但平臺仍有兩種不容忽視的用戶群，分別是中老年人群和青少年群體：第一，有錢有時間的中老年人群，他們在旅游中的觀演也呈現出增長趨勢；第二，青少年群體，寒暑假與伙伴結伴出游，他們多是由父母代訂，但也有看演出的需求。

在談到2025年的規劃時，翟羽佳十分樂觀，并且希望能夠和更多主辦方、廠牌或者藝人經紀公司達成開放性的合作，一同助力演出項目走向世界各地。

小結

展望2025年：兩級分化，優勝劣汰

展望2025年的大型演出市場，演唱會和音樂節會繼續保持活躍的態勢，市場也將進一步洗牌，優勝劣汰，競爭會更加慘烈。

在演唱會方面，預計今年頭部歌手將繼續引領票房，如周杰倫、張學友、林憶蓮、孫燕姿，以及時隔20年再開演唱會的謝霆鋒。

而一批頂級海外歌手和樂隊正在進入中國演出市場，成為歌迷和媒體關注的焦點。 如黃老板Ed Sheeran在杭州的演唱會連開6場，開票即售罄； “夢龍”Imagine Dragons樂隊計劃今年4月在深圳舉辦專場演唱會；Coldplay會在4月到香港，在新建的啟德體育園舉辦3場演唱會......一大批海外巨星正把中國演唱會納入巡演日程表。

在音樂節方面，雖然市場降溫，數量可能會進一步下降，但兩級分化也會更加嚴重。目前，草莓音樂節、銀河左岸音樂節和泡泡島音樂與藝術節都已經陸續發布了2025年的落地規劃。而投資成本不高，5000人左右的中小型、垂類特色音樂節會涌現更多，或許會比傳統的音樂節更受都市年輕人歡迎，當然，今年觀眾對現場氛圍感和體驗的要求也會更高。（回顧：）

大型演出IP在吸引大量周邊游客，拉動住宿、餐飲消費增長，打造知名度方面天然具有流量優勢。 這 兩年，多地政府部門陸續出臺相關政策，鼓勵各地舉辦萬人以上大型演唱會和音樂節，大型演出已成為拉 動地方文旅消費的重要力量。 2025年，地方文旅、旅游產業與 演出行業會 繼續深度融合，進一步下沉發展。

撰文：安然一 劉蒙蒙

排版：河清 / 審核：容容

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