如果說大部分短劇平臺是電視臺，為用戶提供純粹的內容消費，小紅書的社區屬性則帶來了更具活人感的內容分享和平等、友好的討論氛圍。

作者 | 張書涵（上海）

2024年春節，短劇行業迎來了一場前所未有的「注意力爭奪戰」。抖音、快手、紅果等平臺紛紛押注短劇，但小紅書憑借其獨特的社區生態，首次以「短劇春節檔」的姿態入局，交出了一份差異化答卷。

在內容維度，小紅書的用戶以女性為主，更傾向于高情緒濃度、高爽感的沉浸式體驗。這也決定了小紅書短劇的核心打法——精準匹配社區受眾，主打「女性情緒+沉浸感」，依照用戶畫像定制女性受眾最感興趣的短劇內容體裁。

例如本次春節檔中，《墜入春夜》聚焦惡女復仇和禁忌欲戀，《喜歡，這件小事》主打女性成長和純愛氛圍，《九千歲》給出雙男主BE美學的答卷出。無論是頗具質感的短劇海報，還是各種主題營銷短視頻，都能看出小紅書對于女性受眾審美和喜好的投其所好，各式宣發種草物料甚至可以看出長劇和電影的營銷打法。

此外，與紅果、抖音等流量平臺的「大水漫灌」不同，小紅書試圖以社區討論氛圍和精準用戶畫像，為短劇的全民化破圈提供新解法——讓短劇融入社區，成為可以互動的有機分子，而非單純的內容消費。

誕生伊始以來，短劇一直在尋找更有效的流量入口，付費小程序階段，投流成為最大成本，畸形的利益分配甚至桎梏整個行業繼續增長；另一方面，從下沉走向大眾化的過程中，全行業對爆款的渴求與日俱增，但短劇的海量庫存和高頻上新決定了用戶對該品類的注意力是高度分散的，單個短劇破圈成為全民爆款的難度越來越大，營銷費用卻水漲船高。一些所謂爆款短劇的營銷成本和制作成本比重失衡，可以稱之為短劇領域的泡沫式繁榮。

如果說大部分短劇平臺是電視臺，為用戶提供純粹的內容消費，小紅書的社區屬性則帶來了更具活人感的內容分享和平等、友好的討論氛圍。

如果參考電影、劇綜等長視頻內容在小紅書的破圈路徑，我們有理由相信，短劇同樣有機會依靠UGC社區生態完成注意力抓取和討論破圈。目前已經可以看到一批短劇測評賬號在為短劇用戶提供著多元的刷劇建議；短劇演員及幕后制作人員入駐平臺分享制作花絮，也為追劇觀眾提供了更加豐富的內容消費體驗。

在小紅書，被看到的不止有一部部短劇作品，對于那些長期以來被掩蓋于流量邏輯之下，不曾被看到的短劇主演和主創們而言，無數小紅書用戶在評論區的留言和點贊，就是照亮他們舞臺的第一道聚光燈。

1這個春節，小紅書短劇交出了怎樣的成績單

經常在小紅書瀏覽短劇相關內容的用戶會發現，在最新版小紅書的「發現」頁面分欄中，已經增加了「短劇」頻道，且位置靠前程度與用戶的搜索強度正相關。點進短劇頻道，即可在小紅書開始觀看免費短劇，播放頁面與其他視頻類筆記別無二致，無需重新培養使用習慣，小紅書用戶已經能在站內較為流暢地開啟追劇模式。

從去年開始布局短劇業務，春節檔是小紅書短劇板塊第一次正式在行業亮相。用近三個月的時間籌備上線100部免費短劇，其中包括10部獨家出品的新劇，不僅要迅速打造站內追劇討論氛圍，還展現出樹立差異化平臺風格的企圖。

小紅書出品的幾部獨家短劇也被更優先地展示在用戶頁面前列。搜索「短劇」關鍵詞也可以直接進入活動頁進行內容瀏覽和互動抽獎，進一步打破了短劇的消費壁壘。讓看短劇和在社區里討論能夠很自然的承接，無需培養新的用戶使用習慣。

這個春節檔成績最亮眼的當屬《墜入春夜》，上線48小時站內播放量破1000萬，目前已破5000萬。短劇頭部CP曾輝和韓雨彤六搭合作是質量的第一層保障，在注重呈現男女主拉扯的欲望故事中，CP感就是第一生產力。復仇依然是熱愛打臉情節的短劇觀眾最熟悉的故事主線，美女荷官×冷面富少的人設搭配也增加了這對CP的新鮮感。

伴隨《墜入春夜》的上線，男主曾輝正式入駐小紅書，女主韓雨彤也在春節期間進行站內直播宣發，大大滿足了CP粉的嗑糖欲望，社區內誕生了大量CP線的內容討論。強社交宣發直接助力了短劇的站內數據表現，吸引大量路人進場，沖擊爆款指標。

值得一提的是，這是無糖文化小糖罐劇場制作的第一部豎屏短劇，此前他們與芒果風芒短劇計劃出品的《念念無明》、《虛顏》等作品都是橫屏短劇的頭部之作，對質感的把控功力十足。同為小糖罐劇場制作的《偏偏沉淪》打出草根小白花×高門精英男的經典組合，對標前段時間的爆火韓劇《現在撥打的電話》，再次引起小紅書用戶對相關內容的討論，站內播放量也已突破1500萬。

從制作方的選擇來看，精品化也將成為小紅書短劇內容的一個關鍵詞，冬漫社、九州文化等一線短劇制作公司的作品也都突破1000萬播放。

風格感是小紅書獨家出品內容中我們提取到的第二個關鍵詞。《喜歡，這件小事》的導演兼主演吳夏帆本身就是劇情類視頻領域的成熟創作者，這部15集短劇也延續了她一直以來的清新和純愛氛圍，在一眾重口味「爽感」作品中走出自己的「幸福感」路線，收獲超800萬播放。

《九千歲》則是目前短劇領域還很少見的雙男主題材，古裝權謀主線下的情仇交織精準集中了目標受眾的興奮點，長劇出身的專業演員也給人眼前一亮的嘗試欲望，并非一口氣放出全集的排播方式十分吊人胃口，當BE結局放出，「群情激憤」，上千條評論苦求HE番外，甚至還有真情實感追劇的外國IP。

除了新增的短劇頻道，小紅書還推出一系列短劇觀看配套服務，例如春節檔追劇日歷，收藏夾中單獨的短劇分類等，注重降低平臺用戶的觀看門檻，讓「一鍵追全劇」功能成為用戶高頻使用場景。此外，短劇種草安利計劃和任務積分抽獎活動等策劃，也讓短劇在春節這個全民參與的話題場中持續保持站內熱度。截止目前，話題#短劇 已經擁有130.2億瀏覽量，1327萬討論參與，活動主話題#小紅書短劇春節檔 也擁有4.5億瀏覽量，65萬討論。在海外用戶涌入的浪潮下于1月15日新創建的詞條#redshort 的瀏覽量數據也已突破2.4億。

2從社區中來，到社區中去

相比其他短視頻平臺，小紅書的用戶天然以女性為主，這樣的基本構成決定了小紅書短劇的供給擴容勢必要重視女性向定制內容。縱觀本次春節檔短劇似乎沒有出現真正意義上的全網爆款，看短劇的口味千人千面，但小紅書顯然對平臺內用戶的喜好有著基本的洞察和認知。

頭部短劇制作廠牌聽花島負責人曾分享，免費短劇的核心受眾是具有強社交分享意愿的年輕白領，以至于免費女頻內容的邏輯也將從追求「爽感」轉變為通過情感互動吸引觀眾持續觀看，追求更高的「情緒濃度」。

可以是更多的肢體接觸。比如《墜入春夜》中的女主為了達成復仇的目的，不惜用自己的身體作為籌碼，誘惑曾害得她家破人亡的女二的現任丈夫。拋開這一行為在現實價值觀中的正義性與否，追劇上頭的CP粉紛紛留言：「親得好帶感，能不能讓他倆每集親一次！」

可以是更落地的代入感。《喜歡，這件小事》的女主職場失意辭職去廈門找閨蜜散心，在找回自己的過程中也收獲了友情和愛情。帥氣親和的咖啡店老板，做飯超好吃的考研男大，吳夏帆的男主都好像是現實生活中真的能在轉角碰到的人，不落俗套的曖昧橋段總能讓人嘴角上揚，評論區直呼「民政局暗廣」。

可以是更高的話題性。《重返90之內衣女王》除了是一部大女主年代爽劇，還涉及不少女性議題的直接討論，比如內衣羞恥、安全性行為的科普、避孕環的危害等等。16集短劇已經近千萬播放，小紅書用戶對這部劇的分享討論欲很高，也會指出劇中所賣內衣都是并不舒服的蕾絲款式，不符合大部分女性的真實需求。

一方面這些短劇本身質量在線，為用戶的討論欲和分享欲奠定了基礎，另一方面小紅書圖文社區的底色也讓更多內容討論發生在公共廣場，而不限于短劇當集的評論區。短劇在小紅書不只是內容消費，而是真正變成了社區的一部分。

圍繞短劇，小紅書提供了多元的互動方式，讓短劇更具長尾效應。

首先，更多短劇演員和幕后團隊入駐，除了大量幕后花絮的釋出，也有短劇導演、編劇積極向觀眾征集真實的刷劇反饋，形成友好的互動生態。平臺還組織了多次主演聯動的官方直播，實現多次傳播，多輪出圈；《九千歲》的男主連麥直播切片下，就有不少詢問入坑渠道的路人。

其次，博主加短劇的聯動也是值得一提的傳播優勢。比如吳夏帆本身為視頻創作領域成熟作者，自身的粉絲基數也能夠帶動《喜歡，這件小事》的播放。《重返90之內衣女王》的男主孝太也是在不同平臺都擁有百萬粉絲量級的顏值博主，@打工仔小張、@JAY蔡振豪等小紅書博主的客串出演也讓很多用戶感嘆夢幻聯動。這類博主客串的模式也能加強短劇的平臺屬性和公共傳播力，達人的幕后筆記也為宣發增添了不一樣的內容緯度。

最后，即時響應提供了全方位的刷劇沉浸感。比如迎合春節檔的時節特殊性，多個短劇發布定制化春節物料，強化了短劇內外時間的同步感。以及順應海外用戶涌入平臺的熱潮，這批上線小紅書的短劇幾乎都加上了英文字幕，讓愛看「shorts」的海外觀眾也能一起追劇。

《九千歲》的官方賬號非常活躍，常常出沒評論區積極和追劇觀眾互動。一名海外觀眾在當日更新集下激動留言「Yay!!! A new update!!」，官方打趣道：「It's time for dinner.」在最后一集的評論區下，被BE結局傷到的觀眾直接喊話求拍第二季讓男主之一重生，官方也表示：「已截圖給編劇老師了。」

3.劇和人都得被看到

同于大多數短劇平臺類電視臺的內容供給方式和用戶消費場景，社區屬性是小紅書短劇的核心標簽，這首先意味著小紅書做短劇源于社區原生的用戶內容需求。與此同時，短劇在下線城市的巨大滲透力，和其仍在高速增長的用戶體量，也與小紅書當下的用戶開拓方向相匹配。

在這個短劇春節檔我們也已經能看到小紅書社區對短劇的溶解能力。短劇在小紅書不止于單向的內容消費，基于社區用戶「種草+討論」的天然屬性，已經有一批短劇測評博主正在形成自己的影響力，「追劇+嗑CP」一體化也能從站內同人文和主演安利筆記的產出中窺見一二，二創、彈幕、評論等等都成為小紅書短劇生態的有機分子。「短劇即社交」的強互動模式已具雛形，追短劇正在成為社區化的社交行為。

這個異常卷的短劇春節檔反映出行業的整體訴求和普遍困境。一是全民化和大眾化已經成為全行業努力的方向，短劇急于打破下沉的刻板印象；二是高頻海量的上新節奏，和相對沉默、單向的用戶觀看習慣，導致注意力的分散和流失，而傳統的短視頻買量ROI不斷降低，也很難在破圈上收獲效果，短劇急需新的營銷拓展。

小紅書以一二線城市為主的高質女性用戶，是短劇需要的增量用戶，另一方面，在電影、劇集和短劇多個領域，小紅書不斷釋放UGC生態對文娛傳播的影響力。某頭部短劇制作方負責人告訴我們，春節檔他們臨時決策將新劇營銷向小紅書傾斜，一是追蹤到同行在小紅書營銷很猛，二是發現自家的劇在小紅書發酵很快。

一個僅存在于小紅書的現象是，劇集之外，演員、甚至是短劇幕后的主創人員能夠在這里受到更多關注。一直以來，短劇行業以渠道為核心的內容生態，使得制作團隊和主創少有機會能展現個人風格，更不用說直接和用戶接觸，形成個人品牌，小紅書打破了這一狀態。

《墜入春夜》的制作人杜浩在小紅書持續分享幕后拍攝花絮，熱度最高的一條吻戲花絮點贊達到8萬，劇播期間漲粉很快，當前個人賬號粉絲量已經破萬。該劇出品公司@風芒、導演@山夆Director以及編劇@Li_Mengwan的賬號也經常出沒在觀劇筆記的評論區，或是成為追劇觀眾喊話的對象。小紅書獨特的社區生態不僅幫助短劇作品有效破圈，也帶動了包括導演編劇在內的主創團隊人氣提升，并逐漸在用戶心中形成品牌認知。

目前來看，小紅書短劇仍處于起步階段，春節一役應該讓平臺對新一年的短劇業務布局有了更清楚的認知。

在類型上，繼續深耕女性向優質短劇是一個可以預見的趨勢，在內容供給上建立起出平臺特色，讓「女性情緒+沉浸感」成為小紅書短劇的招牌；方法上，繼續完善短劇的多元運營生態，提供等CP合體直播、幕后花絮合集等副內容產品，扶持打造具有平臺屬性的爆款IP。

當更多的制作方因為優質的社區生態來到小紅書，小紅書天然的商業化基因就能在品牌合作玩法上有更多嘗試。事實上，在本次小紅書短劇春節檔中，我們已經可以看到不少贊助品牌合作：金領冠上線了一部品牌定制劇《百子鬧春》，讓品牌形象在內容語境中自然地建立；OPPO、宜家、華凌空調、一汽大眾等春節特別贊助也和站內短劇結合打出場景化營銷，例如《重返90之內衣女王》里的空調露出，就是不讓人出戲的正面安利示范。

在小紅書發達的種草生態、直播電商業態下，也可以暢想將短劇與之結合，在單集頁面插入商品鏈接直接導流站內店鋪或是演員直播帶貨等玩法的可能性，也是小紅書做短劇獨有的未來性。