2024年，可以說(shuō)是餐飲業(yè)的行業(yè)低谷期。

數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年共關(guān)掉了300多萬(wàn)家餐飲店。2023年全年則倒閉了近136萬(wàn)家。一年時(shí)間，倒閉數(shù)目翻了一倍。

然而，就是在這樣的“寒冬”之中，有一家企業(yè)收獲了113億美元，創(chuàng)分拆上市以來(lái)新高。

它就是肯德基與必勝客的母公司百勝中國(guó)。財(cái)報(bào)顯示，2024年全年，百勝中國(guó)總收入同比增長(zhǎng)3%至113億美元；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)5%至12億美元，核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)12%；系統(tǒng)銷售額同比增長(zhǎng)5%。

那么，在行業(yè)彌漫著悲觀情緒之時(shí)，百勝中國(guó)是如何順應(yīng)新趨勢(shì)，逆流而上的呢？

01

肯德基和必勝客靈活的門店模式

百勝中國(guó)如何適應(yīng)消費(fèi)降級(jí)，答案藏在各種靈活的細(xì)節(jié)中。

在門店模式上，無(wú)論是肯德基，還是必勝客，都在去年有著不小的變動(dòng)。

肯德基旗下平價(jià)咖啡品牌肯悅咖啡，在2023年以獨(dú)立品牌咖啡店的形式出現(xiàn)之后，2024年，肯悅咖啡依托于現(xiàn)有的肯德基餐廳設(shè)立獨(dú)立門面咖啡店，加快擴(kuò)張步伐。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月31日，肯悅咖啡的門店已經(jīng)由2023年的約50家門店擴(kuò)展至700家，預(yù)計(jì)在2025年底達(dá)到1300家。

“對(duì)肯德基來(lái)說(shuō)，咖啡是肯德基的關(guān)鍵增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。2024年，肯德基售出了2.5億杯K咖啡，增長(zhǎng)了30%。我們突破性的K咖啡咖啡館模式，從2023年的約50家門店擴(kuò)展到了700家。肯德基和K咖啡店產(chǎn)生了良好的協(xié)同效應(yīng)，推動(dòng)了增量銷售和利潤(rùn)。”百勝中國(guó)代理首席財(cái)務(wù)官丁曉表示。

另一邊，必勝客方面則是在2024年推出的新店型——WOW店。

2024年5月，必勝客在廣州開(kāi)出第一家“Pizza Hut WOW樂(lè)享店”，主打披薩、意面、炒飯、小吃、甜品等產(chǎn)品，人均消費(fèi)40元左右，被稱為“窮鬼版必勝客”。

財(cái)報(bào)顯示，截至12月31日，必勝客WOW店已經(jīng)超過(guò)了200家。這意味著從第一家門店開(kāi)業(yè)開(kāi)始計(jì)算，平均不到2天就會(huì)有一家WOW店開(kāi)出。

在2024年第三季度的業(yè)績(jī)會(huì)上，百勝中國(guó)首席執(zhí)行官屈翠容（Joey Wat）就曾指出，雖然平均客單價(jià)較低，但WOW店的交易量已經(jīng)增加，推動(dòng)了同店銷售額顯著增長(zhǎng)。

此外，屈翠容還表示，必勝客的WOW模式正在逐步成熟中，雖然短期內(nèi)尚存在一些挑戰(zhàn)，但潛力不可小覷。未來(lái)，必勝客WOW模式將在2025年進(jìn)一步拓展，特別是在二三線城市和競(jìng)爭(zhēng)激烈的商圈。

她對(duì)WOW模式在這些地區(qū)的表現(xiàn)寄予了厚望，認(rèn)為其將能吸引更多追求高性價(jià)比的消費(fèi)者，從而帶動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

需要注意的是，百勝中國(guó)在肯德基和必勝客采取的新門店模式，都是以原店為基礎(chǔ)進(jìn)行創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)，既能控制前期投入，同時(shí)還能有效承接原有門店的客流。

更關(guān)鍵的是，品牌服務(wù)的客群也得到了有效延伸。可以說(shuō)是，做到了以更少的資源，撬動(dòng)了更大的價(jià)值。

02

數(shù)字化賦能帶來(lái)的降價(jià)底氣

在價(jià)格策略上，過(guò)去一年，百勝中國(guó)不斷向“性價(jià)比”靠攏，讓肯德基、必勝客推出了不少促銷活動(dòng)。

比如，2024年4月，肯德基推出了包含原味雞漢堡、香辣雞腿堡等4款產(chǎn)品在內(nèi)的“9.9元漢堡券”限時(shí)活動(dòng)，并且活動(dòng)范圍從2023年的“僅外送”擴(kuò)大到“外送+堂食”；同年6月，肯德基的“瘋狂星期四”系列宣布上新，新品果汁鍋包肉僅售9.9元。

必勝客則進(jìn)行了更大范圍的降價(jià)。2024年4月，必勝客推出了針對(duì)一人食的“比薩堡”單品，定價(jià)19.9元起；同年6月，必勝客又推出“外賣披薩買一送一”的促銷活動(dòng)。

2024年12月，必勝客進(jìn)一步推出了“一價(jià)到底”的新菜單。屈翠容表示，“新菜單推出了近40個(gè)新產(chǎn)品，降低了大約30個(gè)標(biāo)志性產(chǎn)品的價(jià)格，9.9元起就能有飲品和甜品，這非常吸引人。在降價(jià)的項(xiàng)目中，包括一些非常標(biāo)志性的產(chǎn)品。”

降價(jià)帶來(lái)的營(yíng)收很明顯，數(shù)據(jù)顯示，2024年，必勝客售價(jià)低于50元的披薩銷售額按年增長(zhǎng)50%。

事實(shí)上，雖然品牌降價(jià)能為企業(yè)帶來(lái)更多的營(yíng)收，但通常也會(huì)帶來(lái)利潤(rùn)大幅縮減的風(fēng)險(xiǎn)，而必勝客剛好是個(gè)不可多得的例外。

“非常重要的一點(diǎn)是，我們通過(guò)創(chuàng)新保持了利潤(rùn)平衡。我們很高興找到了方法，為顧客帶來(lái)物有所值的產(chǎn)品同時(shí)還留出利潤(rùn)，溝通也變得非常簡(jiǎn)單，不需要經(jīng)過(guò)非常復(fù)雜的促銷定價(jià)，我們只是直接給出非常有吸引力的菜單價(jià)格。對(duì)此，顧客也很認(rèn)同，因此我們觀察到了非常不錯(cuò)的交易量增長(zhǎng)，我們將繼續(xù)這樣做。”屈翠容表示。

百勝中國(guó)在降價(jià)的情況下，保證利潤(rùn)平衡的底氣，來(lái)自于供應(yīng)鏈提效和數(shù)字化賦能。

例如，屈翠容去年8月時(shí)提到，在必勝客，80%門店都配備了自動(dòng)炒飯機(jī)，50%門店配備了機(jī)器人服務(wù)員，這些為人力成本帶來(lái)了結(jié)構(gòu)性變化。

多年來(lái)，百勝中國(guó)在獲客、履約、端到端數(shù)字化上建立了強(qiáng)大的數(shù)字化能力，將AI應(yīng)用到了業(yè)務(wù)中，推進(jìn)銷售預(yù)測(cè)、員工排班及庫(kù)存管理等主要餐廳管理任務(wù)自動(dòng)化，簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)，提高效率。

當(dāng)前，百勝中國(guó)針對(duì)消費(fèi)疲軟，已經(jīng)試驗(yàn)出一套可行的過(guò)渡方案。可以預(yù)見(jiàn)，2025財(cái)年，對(duì)于下沉市場(chǎng)的加速布局，還會(huì)為百勝中國(guó)交出更好成績(jī)單增加更大的砝碼。

展望未來(lái)，屈翠容表示，百勝中國(guó)將繼續(xù)在一線城市和二線城市擴(kuò)張，并通過(guò)創(chuàng)新模式進(jìn)一步占領(lǐng)低線城市市場(chǎng)。與此同時(shí)，百勝中國(guó)也將加大在咖啡業(yè)務(wù)、WOW模式等創(chuàng)新業(yè)務(wù)上的投入，持續(xù)豐富產(chǎn)品線，提升消費(fèi)者的選擇體驗(yàn)，進(jìn)一步鞏固其在中國(guó)快餐行業(yè)的領(lǐng)先地位。

公司管理層進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)巨大潛力的樂(lè)觀態(tài)度，預(yù)計(jì)2025年，凈新增門店將達(dá)到1600-1800家。此外，公司預(yù)計(jì)在未來(lái)幾年內(nèi)，肯德基和必勝客凈新增門店中加盟店的比例將分別逐漸增加到40%-50%和20%-30%。

圖源：百勝中國(guó)