總第4124期

作者 |餐飲老板內參 內參君

從0-100，

烤魚賽道跑出一匹“新疆黑馬”

“歹歹的（新疆話：棒棒的）新疆烤魚來咯。”

在新疆，飯桌上繞不開一個“烤”字。烤馕、烤包子、烤全羊、烤鴿子......這些酥脆鮮嫩的美食，秘訣都在一口“馕坑”里。一“入坑”后，食材的色香味都噴薄而出。

這也是馬有魚?馕坑烤全魚的發跡秘訣。

其實，白馬邦餐飲團隊已經有20年的經驗。此番入局烤魚賽道，緣起于此前的門店中有一道烤魚類菜品賣的極好。“干脆做一個新疆烤魚品牌。”

與新疆深度綁定的一個元素就是——馕坑。品牌首創了“超大馕坑容器”，一入這馕坑，出來便是妥妥的“新疆烤魚”。在川式烤魚“一統江山”的局面下，馬有魚由此打開了“一隅市場”。

明檔的設計，顧客走進店中，一眼便能看到烤魚在馕坑中烤制的全過程。這也加深了顧客對馕坑烤魚的認知。

產品上，馬有魚圍繞“新疆特色食材”進一步挖掘，陸續推出了如新疆辣子皮漢堡、酸奶粽子、阿勒泰黑加侖果汁等具有新疆特色的小吃，打造出了獨具新疆風味的烤魚盛宴。

在品牌形象塑造上，馬有魚以“新疆小伙”為底色，創繪了極具親和力的 “小馬哥” 作為品牌形象代言人。“小馬哥” 戴著氈帽、披上了圍巾，身著民族服裝，站在馕坑邊，生動形象地將新疆元素與馕坑烤魚緊密結合。

從產品內核，到品牌元素，馬有魚的“新疆特色”濃郁飽滿。

千億規模烤魚賽道，早已跑出多個區域性的頭部品牌，在這個成熟的市場下“彎道超車”并不容易。而馬有魚聚焦新疆這一特定區域，深度挖掘“地域口味 + 特色地域食材 + 地域文化元素”，找到了差異化的區域定位。

2022年，馬有魚在烏魯木齊開出首家門店。創始人之一的馬建強透露，首家門店剛開業時，創始人均在門店一線的崗位，負責從后廚炒料、口味把控到前臺迎賓、上菜、收銀、物料放置等一系列工作，并根據顧客反饋在各個環節中調優。

如今，馬有魚已經從新疆開始走向陜西、寧夏等地，門店規模超過了150多家。僅在2024年期間，就新增了100多家門店。

首播即爆！

拿下157萬元交易額

馬有魚成功突圍的另一個關鍵，則是借力抖音生活服務，快速打爆區域市場。

一次偶然的機會，一個馬有魚裝修獨特的新開業門店視頻在抖音上突然爆紅，播放量高達 800 多萬的播放量。

“門店一下子也爆了，兩天排隊100多桌。”火爆場景讓馬建強意識到，抖音生活服務強大的引流效應，以及不容小覷的交易轉化。

在初嘗抖音引流的甜頭后，馬有魚迅速調整戰略，將門店的矩陣打法做得更加細分和專業。在每個門店開業時，品牌都會投入 3 萬元用于抖音推廣，截至目前總部運營中心和抖音拍攝團隊合計接近百人。

在門店擴張進程中，抖音成為品牌發展的“排頭兵”。當經過評估，確認品牌在某一地區已積累了一定數量的粉絲群體，且具備了一定的知名度后 ，馬有魚便會在當地加速拓展加盟店。在新店開業之際，品牌會聯合官號、新店專屬賬號，同時邀請達人，共同創作內容并進行集中宣傳推廣，合力快速打爆新店。

從團購到直播，從單個品牌賬號到門店矩陣式賬號，從線上團購到更多元的新店預熱營銷等，馬有魚與抖音生活服務的連接越來越緊密。

馬建強表示，抖音的服務商也很給力。他回憶起第一次直播時，大家沒有經驗，定了100萬元交易額目標。要知道，當時烏魯木齊的直播間記錄從未超過百萬元。然而，抖音的服務商卻給予了他們極大的鼓勵和支持，說大家一起努力。

最終，在當晚 12 點多快到凌晨一點時，直播間的交易額一路飆升，最終拿下了令人矚目的 157 萬元交易額，打破了烏魯木齊當地餐飲品牌的直播記錄。

在傳統的餐飲經營模式下，中小商家的引流高度依賴于選址，而 “好選址” 往往意味著高昂的租金，但通常只能覆蓋線下門店一公里左右的區域。

而馬有魚通過線上與線下 “雙重出擊”，借助抖音生活服務打破了空間限制，大大擴充了同城潛在客戶群，實現了低成本引流。同時，他們還堅持拍攝高質量的抖音視頻，不斷復盤和優化品牌運營的各個環節，使得新店能夠快速打開影響力，品牌迅速在新疆地區樹立了良好的口碑，成為了新疆烤魚的標桿品牌。

馬建強坦言，“抖音生活服務就像生意的加速器，讓越來越多的人通過抖音見到新疆特色烤魚”。

餐飲小店，

如何借力抖音“逆天改命”？

餐飲行業已經出現了一些過剩現象，過去一年的餐飲門店新增注冊量有一定程度的下降。尤其中小商家，要“搶占”消費者注意力變得更加艱難。

中小餐飲商家想要活下去，甚至活得好，就需要做出差異化。馬有魚的差異化做法就非常值得借鑒。在定位上“做區域特色”，在運營上“集線上線下之力，快速打爆”。其中，抖音生活服務已經成為了中小商家騰飛的“助推器”。

抖音生活服務從3個角度有效助力中小商家“集中打爆市場”：

一則，打破“小店1公里輻射”的局限，從附近到全城，為門店有效引流。

中小餐飲商家在品牌打造方面的預算相對有限，大多依賴于門店選址輻射周邊一公里范圍的消費者。這種押注于選址的經營策略不僅“成本高”，還不一定奏效。

馬有魚的實踐則驗證了抖音生活服務的“輻射力”。通過較低成本的線上運營，撬動更廣泛的品牌影響力。馬有魚在新店開業之前已經累積了一定的知名度，再加之開業期的集中發力，新店流量便不再受限于線下門店的地理位置和輻射范圍。

通過持續發布高質量的視頻內容，將店鋪展示給同城甚至更廣泛地區的潛在客戶，從而擴充了同城潛在客戶群，實現低成本引流。

不僅如此，中小商家還可以通過抖音直播和櫥窗等功能，將售賣空間從純線下場景延伸到線上，進一步拓寬銷售渠道，增加銷售額。

二則，化解“需求偏差”，幫助門店“準確且及時”地調整經營策略。

在與消費者的互動上，中小餐飲商家更多是基于感性的面對面溝通，缺乏與消費者更加系統、全面的認知，可能導致消費者真實需求與決策的錯位。

在抖音直播及短視頻中，中小商家能夠與用戶進行實時、直接的交流互動。通過與消費者的溝通，商家可以及時了解到顧客對菜品口味、服務質量、用餐環境等方面的反饋和建議，從而精準地找到經營中需要改善的細節，并迅速做出調整和優化。

此外，抖音生活服務平臺還為商家提供了強大的后臺數據分析工具。這些工具不僅能夠深入挖掘店鋪自身的運營情況，如客流量、轉化率、客單價等，還能從行業維度給出轉化率、滲透率等參考建議，幫助商家清晰地了解自身在行業、同城競爭中的地位和不足，以便制定更加科學合理的經營策略。

三則，為商家提供全套的商業支持系統，讓中小商家也能“做大做強”。

在餐飲行業越來越專業化的當下，無論大店小店，都要求“系統化的作戰能力”。一個餐飲門店的經營，既要考慮產品、供應鏈、選址，還要研究消費者、線上線下運營等等，相當龐雜。而也是中小商家的“軟肋”所在。

抖音生活服務平臺為餐飲商家構建了一個完善的生態系統，不僅有專業的官方運營團隊為商家提供指導和支持，還有眾多經驗豐富的服務商和擁有龐大粉絲群體的達人作者。中小餐飲商家可以借助抖音直播、短視頻等豐富的內容場景，獲得更多的曝光機會，實現精準引流。

公開數據顯示，2024年抖音生活服務中小動銷商家數超過320萬，同比上一年增長49%，訂單量同比增長69%，銷售額同比增長58%，入駐小商家數和用戶需求都在快速增長中。

這一數據充分說明了抖音生活服務對于餐飲中小商家的巨大推動作用。馬有魚的成功逆襲，不僅為新疆特色烤魚走向全國打下了堅實的基礎，也為廣大中小商家提供了一個可借鑒的范例。

通過抖音生活服務，越來越多來自五湖四海、各個品類的中小商家得以深入挖掘自身獨特之處，打造出屬于自己的“閃光生意”。