導 語

近年來，大眾參與型體育賽事在全球范圍內迅速發展，但受疫情影響，許多賽事面臨參賽者回流減少的挑戰。在競爭日益激烈的市場環境下，賽事組織者需要尋找有效的差異化策略，以提升參與者滿意度并促進他們的持續參與。優質的賽事體驗不僅能夠增強參賽者的現場感受，還會影響他們的滿意度和未來行為，如再次參賽或推薦給他人。研究表明，體育賽事是一種高度體驗型產品，參與者可能因感官享受、社交互動或探索目的地等不同體驗而參賽。然而，關于具體哪些體驗因素能夠最有效地提升參賽者的滿意度并影響其未來決策的研究仍較為有限。因此，本研究采用五維體驗框架，深入探討感官、情感、行為、認知和社交體驗對賽事滿意度及參賽者行為意圖的影響。研究結果將有助于賽事組織者優化體驗設計，提升參與者忠誠度，從而競爭激烈的市場中獲得長期優勢。

作者:Lianopoulos Yannis, Kotsi Nikoleta, Karagiorgos Thomas, Theodorakis Nicholas D.

編譯：劉佩

如欲閱讀原文，全文見于：Lianopoulos,Y.,Kotsi,N.,Karagiorgos,T.and Theodorakis,N.D.(2024)“Experiential effects on mass sport participants’event satisfaction and behavioral intentions: examining sensory, affective, behavioral, intellectual and relational dimensions”,International Journal of Event and Festival Management, Vol.15 No.2,pp. 270-292.

研究簡介

本研 究旨在分析體育賽事體驗的不同維度如何影響參賽者的滿意度及其未來行為意圖。研究采用五維體驗框架（感官、情感、行為、認知和社交體驗），并通過結構方程模型（PLS-SEM）進行數據分析。研究發現，感官體驗、情感體驗和社交體驗對參賽者滿意度有顯著正向影響，而社交體驗和賽事滿意度則對行為意圖產生顯著正向作用。此外，賽事滿意度在部分體驗維度與行為意圖之間起到中介作用。這一發現有助于賽事組織者更精準地優化參賽者體驗，以提高賽事吸引力和參賽者忠誠度。

名詞解釋

體育賽事體驗：指參賽者在賽事活動中獲得的全方位體驗，包括感官、情感、行為、認知和社交體驗。

感官體驗：指賽事通過視覺、聽覺、觸覺等感官刺激為參賽者帶來的體驗，如賽場氛圍、音樂、標識設計等。

情感體驗：指賽事帶來的情感共鳴，如興奮、激動、愉悅等情緒反應。

行為體驗：指參賽者在賽事中通過身體活動獲得的體驗，如運動表現、互動參與等。

認知體驗：指賽事對參賽者的思維和好奇心的激發，如賽事創意、創新技術、健康理念等。

社交體驗：指參賽者在賽事中與他人建立聯系的體驗，如團隊合作、社群歸屬感等。

行為意圖：指參賽者未來可能采取的行為，包括再次參賽、推薦賽事等。

研究方法

本研究采用問卷調查法，調查對象數據來自參加SPETS迷你馬拉松比賽的參賽者，該活動每年在希臘的斯派采島上舉行。共收集186份有效樣本。研究采用五維體驗框架，并使用5級李克特量表測量體驗、滿意度和行為意圖。數據分析采用PLS-SEM方法，以驗證假設并探索變量之間的關系。

研究結果

研究結果表明，感官體驗、情感體驗和社交體驗均對賽事滿意度具有顯著正向影響，而行為體驗和認知體驗的影響不顯著。此外，社交體驗和賽事滿意度對行為意圖具有顯著正向影響，而其他體驗維度的直接影響未得到驗證。進一步分析發現，賽事滿意度在感官體驗、情感體驗、社交體驗與行為意圖之間起到中介作用。這些結果表明，賽事組織者應重點關注感官、情感和社交體驗，以提升參賽者滿意度并促進其未來參與行為。

研究啟示

本研究的發現對體育賽事管理具有重要實踐價值：

1.優化賽事體驗：賽事組織者應提升賽事的感官、情感和社交體驗。例如，通過營造良好的賽場氛圍、提供情感共鳴的互動體驗以及加強社群建設，提高參賽者的賽事滿意度。

2.加強社交互動：社交體驗在促進參賽者忠誠度方面作用顯著，因此賽事可以引入更多社交活動，如團隊合作項目、賽前社交聚會等，以增強參賽者歸屬感。

3.注重賽事品牌建設：感官體驗的影響突出，賽事方應利用高質量的視覺設計、標識系統、音樂氛圍等，打造獨特的賽事品牌形象，提升參賽者的情感認同。

4.賽事營銷策略優化：賽事滿意度是促使參賽者再次報名和推薦賽事的關鍵因素，因此賽事方應圍繞提升滿意度制定營銷策略，如提供個性化服務、增強賽事創新性等，以增強參賽者的忠誠度和口碑傳播效果。

作者：劉佩 大阪體育大學 博士