引言

當中國還沉浸在農歷春節的歡樂之中時，勤勞的玩具人們已經在大洋彼岸的德國開始了新一年的奮斗。在1月28日-2月1日舉行的第74屆紐倫堡玩具展上，來自71個國家和地區的2362家參展商展示了他們的創新產品，吸引來自126個國家和地區約5.75萬名專業買家蒞臨現場。據主辦方透露，除了歐洲及周邊國家買家數量有所增加外，來自大洋彼岸的中美兩大玩具消費市場的專業買家數量不少，位列買家數量前十，中東、南美客商也來此尋求機會。




作為全球玩具產業的風向標之一，本屆展會透露了怎樣的行業新趨勢？

賣方積極踴躍

從供求雙方的情況來看，供給側（展商）相當積極踴躍。

由于展覽面積所限和展區規劃調整的原因，展商的總數量雖然和去年基本持平，但新展商數量多達567家（占比24%），來源的國家和地區也比去年要多，可見行業的韌性和活力。

多家公司也借著展會這個業界矚目的機會舉辦了各種營銷活動，宣布了各種重磅合作消息以及公開了各種主打產品。

比如，德國桌游巨頭睿偲集團百年大慶、美國綜合玩具巨頭美泰80周年、日本經典玩偶品牌森貝兒家族40周年、德國工程技術類智趣拼裝模型品牌慧魚模型（fischertechnik）60周年、德國1:16 比例模型玩具品牌Bruder 50周年、知名策略游戲品牌卡坦島30周年等等。

睿偲百年大慶現場活動

美泰80周年媒體發布會

在企業動向和新品消息方面：美國美泰官宣推出全新積木品牌Brick Shop、加拿大巨頭斯平瑪斯特推出去年高人氣熱銷的電子智能互動玩具的升級換代版、美國Jazwares全新積木品牌BLDR本月上市、德國仙霸集團和波蘭Tactic Games OY進行木制玩具品類的合作、日本大牌Epoch社推出全新“火影忍者”系列大童產品、澳大利亞玩具巨頭Moose Toys與法國桌游巨頭艾賜魔袋官宣共同擴張歐洲市場的決定、美國毛絨大牌Ty推出毛絨迷你彈跳球等。

斯平瑪斯特Bitzee的升級換代版

Ty毛絨新品迷你彈跳毛絨球

買方尋求確定性

相信各位讀者都會非常關心，買方的下單情況如何呢？

在此之前，先來了解下2024年的市場情況。Circana的數據顯示，在2024年明顯的全球經濟局勢不明朗及消費降級影響下，美國、英國、德國、法國、意大利、西班牙、荷蘭、比利時、加拿大、澳大利亞、巴西、墨西哥等12國的玩具銷售同比輕微下跌0.6%，已經止住了2023年同比7%的巨大跌勢；12國玩具平均單價同比2023年輕微下跌0.2%，這是玩具價格連續5年上漲后的首次下跌。但從歐、美兩大成熟市場板塊來看，復蘇的速度并不一致。美國明顯要比歐洲恢復得要快。【了解詳情】

首先，僅美國就占據了12國玩具市場一半以上的體量。2024年全年同比下滑幅度僅為0.3%，比12國整體的0.6%跌幅要小一半、比歐洲7大主要經濟體2%的整體跌幅更是好了不少，和美國自身2023年全年8%的巨大跌幅相比，已然穩住。

其次，歐洲諸國除了荷蘭在2024取得了增長（約5%）之外，英國、法國、德國、意大利、西班牙和比利時這幾個國家的玩具銷售同比均為下跌。其中，西班牙跌幅最大，跌幅在5%左右，隨后按跌幅從大到小排序，分別是英國、比利時、意大利、德國和法國。玩具平均單價在14.56歐元，同比2023年下滑了1.4%，可見歐洲2024年的消費降級情況比美國要明顯。

Circana新聞發布現場

跨國巨頭尤其是歐洲大廠牌的銷售業績也同樣印證了這個情況。今年迎來百年大慶的歐洲桌游巨頭睿偲的業績有近40%來自北美，通過國際擴張、集換卡牌游戲《迪士尼洛卡納》（Disney Lorcana）的熱賣，在去年取得了全年7.9億歐元的銷售額，同比增長18.2%；海外業務占比高達80%的德國仙霸集團在2024年獲得了7.12億歐元的業績，同比增長5.4%的增長，其中海外業務增幅高達16.6%。

在展會現場，中外玩具網記者能明顯感受到買家尋求確定性的趨向：找玩具大牌、找熱門IP產品，因此，買家們的逛展目標都非常明確。不少展商們反映：隨便逛逛隨便看看的買家少了，進展位洽談的客戶精準度高了、洽談效率也提升了。

“IP含量”今年明顯增加，尤其是在去年歐美跌幅比較明顯的戶外品類。以往該品類應用授權的現象較其他品類要少，但今年明顯增加，有的展商甚至全展位皆以IP為賣點。

在展會授權區，國際授權業協會全球營銷主管及英國董事總經理Steve Manners在授權沙龍License Talk中指出，在全球消費品領域，玩具銷售額在所有授權消費品中排名第二，占比為12%。從整個授權行業的角度來看，雖然娛樂及角色授權依然強勢，貢獻了近一半（41.4%）的授權商品消費額，但增長速度卻不敵文博類（+19.4%）、音樂類（+16.4%）和時尚類（+7.5%），為6.9%。在娛樂及角色授權中，傳統的電影及電視IP仍有42%的領先優勢，但二次元、游戲、社交媒體IP已經以38%的占比正在發起“挑戰”。

穩中有變求新是主旋律

經歷了一個并不容易的2024年，業界期盼2025年能復蘇回暖。德國跨國市場研究機構iconkids & youth international research GmbH總經理Axel Dammler指出，經過2023下半年和2024年一整年的調整，因疫情及國際物流不暢所導致的大量庫存已經消耗完畢，市場需求正在復蘇回暖。據中外玩具網的記者觀察，受疫情期間高需求刺激的激進策略影響疊加經濟復蘇的不確定性影響，玩具商雖然行動積極，但策略導向依然以求穩為主，再在穩定中小步求新求變。

以仙霸為例，公司保持了一貫的推新頻率，沒有刻意增加或減少，為的就是保持供應鏈穩定，與此同時，按計劃對生產自動化持續增加投資，減少對人員的依賴。由于生產、物流管理自動化水平的提升，2024年全球雇員數量下降了百人左右。

德國的睿偲和日本的Epoch社同樣也是走求穩路線。新品均先在本土市場試水，再將高人氣熱銷品推向海外。畢竟海外擴張成本高、難度大，有了熱銷實績打底，更有信心。睿偲今年就計劃在今年向亞洲市場推廣集換卡牌游戲《迪士尼洛卡納》，該桌游在歐洲地區已售出超過10億張。Epoch社則向歐美市場推出“火影忍者”“鬼滅之刃”“超級馬里奧”等在歐美擁有高知名度的二次元IP商品，還有“星際寶貝史迪奇”“小黃人”“迪士尼公主”等本土粉絲基礎深厚的系列產品。

產品潮流方面，2024年備受關注的大童、環保、授權、毛絨的熱度和勢頭將延續至2025年，但會出現一些變化。

▌大童：講求沉浸式體驗，解壓需求增加。大童消費對玩具業的推動力仍然在不斷增強。今年展會透露出的一個風向就是，在過去模型、手辦、盲盒的潮玩基礎上，能提供沉浸式解壓體驗的產品人氣在走高。這個訊息在今年展會現場揭曉的大童玩具組別產品身上體現得尤為明顯。無論是獲獎的月球亞克力拼圖（Moon Acrylic Jigsaw Puzzle by ABFUN Inc）還是提名的樂高粉色花束（Beautiful Pink Bouquet by Lego GmbH）和旋轉球（Spin Ball Spinner by Click Europe Ltd.)，這些產品在玩法上都不復雜，但是玩的過程能吸引玩家的注意力，進入一種沉浸的“心流”模式，可以忘憂解壓。樂高植物系列的熱銷并成為增速最快的新系列就證明了這種沉浸式解壓玩具對大童的吸引力。

大童玩具展區展出的部分產品

▌環保：要求更多、檢測更嚴。首先是2025年1月正式生效的歐盟《包裝和包裝廢棄物法規》（PPWR，即Packaging and Packaging Waste Regulation），要求到2030年，所有包裝必須可重復使用、可回收或可堆肥，并且塑料包裝中必須含有一定比例的回收材料。玩具作為消費品，其包裝也需要符合這些要求。為了領先市場，除了利用回收材料外、使用可再生能源生產、獲得低碳排放認證就成了品牌商的宣傳賣點。今年的綠色玩具展區面積也比往年有所擴大，而且毛絨類產品的展出數量有所增加，含有一次性塑料瓶回收制作材料比例約占50%或以上。記者仔細觀察了下，各種認證出現的頻率也增加了，比如GRS（全球再生標準）和RCS（再生聲明標準）認證、GOTS（全球有機紡織品標準）認證、PEFC（森林認證體系認可計劃）/FSC（森林管理委員會）認證等等。

▌毛絨：多元玩法融入其中。毛絨作為一個最為古老的玩具品類，從疫情爆發期因其情感治愈的特質一直以來都非常火爆。毛絨是2024年歐洲市場五大增長的品類之一，在德國市場更是獲得9%的理想增幅，超過了積木（+5%）和桌游拼圖（+1%）。在展會現場，除了經典的泰迪熊依然受到歡迎外，記者也發現了披著毛絨“外衣”的AI智能伴侶：如萌友智能的Ropet機器寵物、Lookiz的ARY AI互動萌寵，上文配圖中Ty融合了可收藏、IP授權、迷你、游樂互動的彈跳毛絨球、中國國內火到東南亞的搪膠毛絨等等。還有由jELLYCAT帶起的美食毛絨旋風也吹到了展會上，韓國吾盧拉（Aurora）更是在展位顯眼位置擺上了由迷你毛絨擺成的美食超市吸引買家。

本屆展會充分展現了玩具行業的韌性、活力與創新精神。期待2025年迎來行業新轉機。

據悉，明年展會將迎來75周年，計劃于2026年1月27日至31日舉行。

▍來源：中外玩具網（ctoy-gdta） 文/編輯：Jane/Salas 圖源：官網/中外玩具網