作者：泊舟聽(tīng)雨

來(lái)源：PDCA做品牌

全文約8150字，閱讀約需15分鐘，好文值得慢慢品讀。

在過(guò)去的服務(wù)經(jīng)歷中，我不斷被提醒一個(gè)事實(shí)：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌承諾和品牌故事已成為塑造品牌過(guò)程中不可或缺的重要元素。

品牌承諾，是品牌是否值得目標(biāo)受眾信任的來(lái)源；品牌故事，則是促使品牌在目標(biāo)受眾心智中建立情感連接的基石。兩者相輔相成，缺一不可，共同構(gòu)成品牌戰(zhàn)略的核心表達(dá)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品牌承諾定義品牌在用戶心中的信任契約，而品牌故事賦予品牌溫度和共鳴，使其成為用戶認(rèn)同的存在。

如果把品牌塑造比作一篇作文，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的邏輯驚人地相似。

大家應(yīng)該還記得，在語(yǔ)文作文寫(xiě)作過(guò)程中，首先需要明確一個(gè)中心思想，然后根據(jù)中心思想確定主要內(nèi)容，再按照邏輯梳理段落結(jié)構(gòu)，最終形成“總—分—總”的完整論述。這樣一來(lái)，讀者可以一目了然地理解文章想要傳達(dá)的核心主題，并清晰感受到作者的思考脈絡(luò)。

品牌塑造也是如此。一個(gè)成功的品牌，首先要有一個(gè)清晰的價(jià)值主張（即中心思想），然后圍繞這個(gè)價(jià)值主張，構(gòu)建出品牌承諾（即核心內(nèi)容），并通過(guò)品牌故事（即論述表達(dá)）讓目標(biāo)受眾真正理解、認(rèn)同并產(chǎn)生共鳴。如果品牌無(wú)法讓用戶清晰感知它的核心價(jià)值和存在意義，那么品牌塑造的失敗幾乎是必然的。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的注意力被無(wú)限分散，品牌要想贏得認(rèn)知和信任，就必須讓自己的表達(dá)更具層次感和邏輯性，而不是支離破碎、東拼西湊。換句話說(shuō)，品牌不僅要“能被看到”，更要“能被理解”和“能被相信”。品牌承諾決定品牌能否建立信任，而品牌故事則決定品牌能否持續(xù)強(qiáng)化信任。

在當(dāng)前的品牌環(huán)境下，消費(fèi)者面對(duì)的信息已經(jīng)過(guò)載，品牌需要在極短的時(shí)間內(nèi)建立信賴(lài)感，而品牌承諾正是品牌給予消費(fèi)者最直觀的信任信號(hào)。例如，“30分鐘必達(dá)”的承諾奠定了外賣(mài)品牌的可靠性，“終身質(zhì)?！钡某兄Z強(qiáng)化了品牌的服務(wù)優(yōu)勢(shì)。品牌承諾必須基于品牌的價(jià)值主張，否則就會(huì)變成空洞的口號(hào)，反而損害品牌的信譽(yù)。

另一方面，品牌故事的作用在于讓品牌承諾更有說(shuō)服力和情感吸引力。優(yōu)秀的品牌故事不僅能讓品牌價(jià)值可感知，還能讓品牌的形象在用戶心智中立體化、人格化。比如，耐克的“Just Do It”不僅是一句品牌口號(hào)，更是由無(wú)數(shù)運(yùn)動(dòng)員拼搏的品牌故事所支撐，才得以成為全球認(rèn)同的精神象征。

基于這些思考，今天的文章將圍繞品牌承諾和品牌故事展開(kāi)，探討如何以價(jià)值主張為核心，構(gòu)建品牌的戰(zhàn)略表達(dá)。全文將分為三個(gè)部分：

第一部分：品牌承諾和品牌故事為什么要基于價(jià)值主張？

第二部分：如何從價(jià)值主張?zhí)釤捚放瞥兄Z？

第三部分：如何以價(jià)值主張為出發(fā)點(diǎn)撰寫(xiě)品牌故事？

希望通過(guò)今天的探討，能夠幫助品牌管理者更清晰地理解如何基于價(jià)值主張構(gòu)建品牌承諾和品牌故事，從而讓品牌更具吸引力、可信度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

文章能夠?yàn)槟鷰?lái)不一樣的思考——如果你現(xiàn)在沒(méi)時(shí)間閱讀，可以先關(guān)注我們，不要錯(cuò)過(guò)更多精彩。

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品牌承諾和品牌故事為什么要基于價(jià)值主張？

筆者經(jīng)常登錄不同品牌的網(wǎng)站，收集這些品牌的承諾和故事，以幫助筆者深入學(xué)習(xí)和在服務(wù)過(guò)程中快速匯總競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料。

但是對(duì)于這些承諾和故事，筆者發(fā)現(xiàn)一個(gè)存在的問(wèn)題——我們常常會(huì)看到一些品牌的承諾和故事看似動(dòng)人，卻難以真正打動(dòng)用戶，更難以支撐品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。究其原因，不是承諾本身不夠吸引人，也不是故事不夠精彩，而是它們缺乏一個(gè)堅(jiān)實(shí)的根基——價(jià)值主張。

如果品牌承諾只是隨意設(shè)定的賣(mài)點(diǎn)，品牌故事只是拼湊的情節(jié)，而沒(méi)有與品牌價(jià)值主張建立深度聯(lián)系，那么它們終究只是短暫的修辭，而不是能夠真正建立品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)期策略。

要理解品牌承諾和品牌故事為什么必須基于價(jià)值主張，我們需要從品牌的信任邏輯、品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)和品牌的長(zhǎng)期影響力三個(gè)維度來(lái)剖析。

品牌承諾：品牌信任的基石，必須依托價(jià)值主張

品牌承諾（Brand Promise）是品牌向消費(fèi)者傳遞的最核心信號(hào)，決定了消費(fèi)者是否愿意相信這個(gè)品牌。換句話說(shuō)，品牌承諾的本質(zhì)是一種信任契約，它告訴消費(fèi)者：“如果你選擇我，我將為你提供什么樣的獨(dú)特價(jià)值?！?br/>

然而，信任并非憑空產(chǎn)生，它需要有一個(gè)可信的基礎(chǔ)，這正是價(jià)值主張的作用。價(jià)值主張（Value Proposition）是品牌對(duì)消費(fèi)者核心價(jià)值的提煉，反映了品牌存在的意義。只有當(dāng)品牌承諾能夠直接對(duì)應(yīng)品牌的價(jià)值主張，才能真正讓消費(fèi)者感受到品牌的可信度和可靠性。

如果品牌承諾與價(jià)值主張脫節(jié)，很容易導(dǎo)致兩個(gè)問(wèn)題：

• 承諾空洞化，品牌失去公信力。
  

  許多品牌喜歡喊“大詞”，比如“全球最好的服務(wù)”“行業(yè)領(lǐng)先的創(chuàng)新”“最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品”，但如果沒(méi)有價(jià)值主張的支撐，這些承諾就只是營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)，缺乏實(shí)際可信度。例如，一家新興的電動(dòng)車(chē)品牌如果宣稱(chēng)自己“全球最安全”，但沒(méi)有在產(chǎn)品技術(shù)、測(cè)試數(shù)據(jù)、用戶反饋等方面體現(xiàn)其安全價(jià)值，那么這個(gè)承諾不僅不會(huì)贏得用戶信任，反而會(huì)引發(fā)質(zhì)疑。

• 承諾割裂化，品牌形象混亂。

  
  一個(gè)品牌如果缺乏清晰的價(jià)值主張，品牌承諾就可能在不同階段發(fā)生矛盾。例如，一家主打性價(jià)比的快消品牌，如果在初期強(qiáng)調(diào)“價(jià)格親民”，但后期又推出“奢華升級(jí)版”并強(qiáng)調(diào)“高端品質(zhì)”，卻沒(méi)有明確解釋其核心價(jià)值如何演變，就容易讓消費(fèi)者困惑，不知道品牌到底代表什么。

品牌承諾要想真正有效，必須從品牌價(jià)值主張出發(fā)，讓消費(fèi)者感受到品牌的可信度和一致性。

2. 品牌故事：品牌認(rèn)同的關(guān)鍵，必須根植于價(jià)值主張

如果說(shuō)品牌承諾是品牌“可信”的來(lái)源，那么品牌故事（Brand Story）就是品牌“可感”的載體。

品牌故事的核心作用在于讓品牌變得具體、有溫度、有情感連接。它不是簡(jiǎn)單的廣告宣傳，而是通過(guò)講述品牌的起源、使命、理念、用戶體驗(yàn)等內(nèi)容，讓品牌形象在消費(fèi)者心智中變得立體化、人格化。

然而，一個(gè)沒(méi)有價(jià)值主張支撐的品牌故事，很容易出現(xiàn)兩個(gè)問(wèn)題：

• 故事雖精彩，但缺乏品牌核心性。

  
  許多品牌喜歡包裝“感人至深”的故事，比如創(chuàng)始人的奮斗經(jīng)歷、某位用戶的動(dòng)人反饋、品牌如何幫助社會(huì)等。但如果這些故事無(wú)法直接反映品牌的價(jià)值主張，它們就只是獨(dú)立的故事片段，而無(wú)法真正增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。

  筆者曾經(jīng)登錄過(guò)一個(gè)環(huán)保品牌的網(wǎng)站，閱讀網(wǎng)站上的品牌故事，發(fā)現(xiàn)這個(gè)所謂的品牌故事只是講述創(chuàng)始人熱愛(ài)大自然的故事，但沒(méi)有在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、商業(yè)模式上真正踐行環(huán)保承諾，那么這樣的品牌故事最終不會(huì)讓消費(fèi)者相信品牌真的在做環(huán)保。

• 故事碎片化，難以形成品牌資產(chǎn)。

  
  許多品牌在社交媒體時(shí)代會(huì)制作很多短視頻、熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)、KOL內(nèi)容，看似都在“講故事”，但這些故事缺乏統(tǒng)一的核心主張，導(dǎo)致品牌形象無(wú)法穩(wěn)定輸出。例如，一家美妝品牌今天講女性獨(dú)立，明天講極致奢華，后天講科技護(hù)膚，如果沒(méi)有清晰的價(jià)值主張貫穿其中，消費(fèi)者很難真正記住品牌的核心理念。

品牌故事要想真正打動(dòng)消費(fèi)者，必須深植于價(jià)值主張，讓所有的故事內(nèi)容圍繞品牌的核心價(jià)值展開(kāi)。

3. 價(jià)值主張如何賦能品牌承諾和品牌故事？

那么，如何確保品牌承諾和品牌故事真正基于價(jià)值主張呢？這里有三個(gè)關(guān)鍵步驟：

（1）明確品牌價(jià)值主張的核心要素：品牌價(jià)值主張通常由 目標(biāo)用戶、核心利益點(diǎn)和差異化支撐點(diǎn)三個(gè)部分組成。

• 目標(biāo)用戶：我們的產(chǎn)品/品牌主要服務(wù)于誰(shuí)？

• 核心利益點(diǎn)：我們能夠?yàn)橛脩艚鉀Q什么問(wèn)題？

• 差異化支撐點(diǎn)：相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)是什么？

• Apple 的承諾：“Think Different”（思考不同），精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)其創(chuàng)新價(jià)值主張。

• Tesla 的承諾：“Accelerating the world’s transition to sustainable energy”（加速全球向可持續(xù)能源的轉(zhuǎn)型），清晰反映其環(huán)保科技價(jià)值。

• 耐克的價(jià)值主張是“激勵(lì)每個(gè)人的運(yùn)動(dòng)潛能”，因此它的品牌故事圍繞運(yùn)動(dòng)員挑戰(zhàn)極限展開(kāi)。

• 星巴克的價(jià)值主張是“創(chuàng)造第三空間”，所以它的品牌故事圍繞咖啡文化和社交體驗(yàn)展開(kāi)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌不再僅僅是一個(gè)商標(biāo)，而是一個(gè)需要被消費(fèi)者感知、理解和信任的存在。品牌承諾和品牌故事是品牌塑造的重要工具，但它們必須根植于價(jià)值主張，否則品牌的表達(dá)就會(huì)變得空洞和割裂。

真正成功的品牌，不僅能精準(zhǔn)傳達(dá)自己的承諾，還能用故事讓用戶深度認(rèn)同。在接下來(lái)的部分，我們將探討如何從價(jià)值主張中精準(zhǔn)提煉品牌承諾，以及如何撰寫(xiě)能夠打動(dòng)人心的品牌故事，讓品牌真正成為消費(fèi)者心中的信賴(lài)之選。

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如何從價(jià)值主張?zhí)釤捚放瞥兄Z？

品牌承諾是品牌與消費(fèi)者之間的信任基石，是品牌價(jià)值主張的具體化表達(dá)。

它不僅僅是品牌宣傳中的一句口號(hào)，而是品牌向消費(fèi)者所做出的核心承諾，決定了品牌在市場(chǎng)中的獨(dú)特定位和消費(fèi)者的期望。一個(gè)清晰、連貫、可信的品牌承諾，能夠有效提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，并在消費(fèi)者心智中形成深刻印象。

那么，品牌承諾應(yīng)如何從價(jià)值主張中提煉？這里筆者將結(jié)合實(shí)際案例，從品牌承諾的核心要素入手，探討提煉品牌承諾的具體步驟。

1.品牌承諾的核心要素

品牌承諾是品牌與消費(fèi)者之間的信任基石，也是一種品牌的契約。關(guān)于契約的問(wèn)題，筆者在閱讀法國(guó)哲學(xué)家盧梭撰寫(xiě)的《社會(huì)契約論》時(shí)，深刻意識(shí)到，契約的本質(zhì)不僅在于承諾本身，更在于履約的能力與意愿。品牌承諾亦是如此——它不僅是品牌向消費(fèi)者表達(dá)的價(jià)值主張，更是一種責(zé)任，需要品牌在產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)等方面不斷兌現(xiàn)。只有當(dāng)品牌承諾經(jīng)得起市場(chǎng)的檢驗(yàn)，才能真正建立起消費(fèi)者的信任，并在心智中占據(jù)穩(wěn)固的位置。

因此筆者認(rèn)為一個(gè)強(qiáng)有力的品牌承諾，通常具備以下五大核心要素：

• 清晰性（Clarity）——必須簡(jiǎn)明扼要，直擊品牌核心價(jià)值，讓消費(fèi)者迅速理解品牌提供的價(jià)值。

• 一致性（Consistency）——需要貫穿所有品牌接觸點(diǎn)，包括廣告、產(chǎn)品、服務(wù)等，確保品牌傳遞的信息始終如一。

• 可實(shí)現(xiàn)性（Achievability）——不能是空泛的口號(hào)，而是需要品牌在產(chǎn)品、服務(wù)等方面提供支撐，確保品牌承諾落地。

• 獨(dú)特性（Uniqueness）——必須突顯品牌的差異化，使其在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中占據(jù)獨(dú)特地位。

• 情感聯(lián)結(jié)（Emotional Connection）——不僅是功能性的承諾，更應(yīng)與消費(fèi)者建立情感連接，增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度。

這些要素共同決定了品牌承諾的有效性，而品牌價(jià)值主張則是品牌承諾的起點(diǎn)和核心依據(jù)。品牌價(jià)值主張明確了品牌為消費(fèi)者帶來(lái)的核心利益，而品牌承諾則是對(duì)這種價(jià)值的具體表達(dá)，讓消費(fèi)者能夠清晰感知品牌真正的意義和承諾。

2.如何從價(jià)值主張?zhí)釤捚放瞥兄Z？

品牌價(jià)值主張是品牌提供給目標(biāo)消費(fèi)者的核心利益點(diǎn)，而品牌承諾則是對(duì)這種價(jià)值主張的具象化表達(dá)。因此，品牌承諾的提煉需要遵循以下幾個(gè)步驟：

(1)通過(guò)價(jià)值主張?zhí)釤捚放坪诵膬r(jià)值

品牌的核心價(jià)值是品牌價(jià)值主張的基礎(chǔ)。特斯拉（Tesla）的品牌價(jià)值主張是“加速世界向可持續(xù)能源過(guò)渡”（Accelerating the World’s Transition to Sustainable Energy）。這表明，特斯拉不僅僅是一家汽車(chē)制造公司，更是一家推動(dòng)能源變革的科技企業(yè)。

在此基礎(chǔ)上，特斯拉的品牌承諾可以圍繞“可持續(xù)能源”、“科技創(chuàng)新”和“卓越性能”展開(kāi)，使消費(fèi)者清晰理解品牌所提供的價(jià)值。

（2）依據(jù)價(jià)值主張確定品牌承諾的獨(dú)特性

品牌承諾需要在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中形成獨(dú)特認(rèn)知。豐田（Toyota）的品牌承諾由兩個(gè)關(guān)鍵詞組成：“安心”（Peace of Mind）和“ワクワク”（Waku Doki，意為令人興奮的駕駛體驗(yàn)）。豐田通過(guò)這兩個(gè)承諾，既強(qiáng)調(diào)了品牌的可靠性，又突出了其產(chǎn)品的駕駛樂(lè)趣，形成了獨(dú)特的品牌形象。

這一點(diǎn)啟發(fā)我們，在提煉品牌承諾時(shí)，必須基于品牌價(jià)值主張，找到品牌獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并將其轉(zhuǎn)化為能夠引起消費(fèi)者共鳴的品牌承諾。

（3）使品牌承諾具體可感

品牌承諾不能是抽象的、空泛的，而應(yīng)該通過(guò)具體的語(yǔ)言表達(dá)出品牌的核心價(jià)值。比如IBM 的品牌承諾是“Let’s Create”（讓我們共同創(chuàng)造），這不僅體現(xiàn)了 IBM 作為科技企業(yè)的創(chuàng)新精神，也向消費(fèi)者傳遞了品牌的協(xié)作和創(chuàng)造力價(jià)值。

而ASML 以“將技術(shù)推向新的極限，釋放人類(lèi)和社會(huì)潛能”（Unlocking the potential of people and society by pushing technology to new limits）為品牌承諾，清晰傳達(dá)了其作為全球頂尖芯片設(shè)備制造商的技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)力。

這些品牌承諾都建立在品牌價(jià)值主張的基礎(chǔ)之上，并通過(guò)簡(jiǎn)潔有力的語(yǔ)言，將品牌的獨(dú)特價(jià)值傳遞給消費(fèi)者。

（4）讓品牌承諾具有可實(shí)現(xiàn)性

品牌承諾的落地能力至關(guān)重要，否則就會(huì)淪為“空頭支票”，影響品牌信任度。這也是國(guó)內(nèi)很多品牌在提出承諾的時(shí)候，經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題，因?yàn)槌兄Z是一種契約，契約的本質(zhì)就是做到做到。

換而言之，承諾是契約，契約的體現(xiàn)是產(chǎn)品和服務(wù)，如果產(chǎn)品品質(zhì)存在問(wèn)題，服務(wù)不夠優(yōu)秀，那么就無(wú)法實(shí)現(xiàn)契約。豐田的“安心”承諾，依托于其在品質(zhì)、耐久性和可靠性（QDR：Quality, Durability & Reliability）方面的長(zhǎng)期積累。

我們?cè)訇P(guān)注特斯拉的“可持續(xù)能源”承諾，得到了其新能源技術(shù)、超級(jí)充電網(wǎng)絡(luò)和太陽(yáng)能產(chǎn)品的支撐。

這些品牌承諾之所以能夠成立，是因?yàn)槠放票旧砭邆湎鄳?yīng)的技術(shù)實(shí)力和市場(chǎng)布局，能夠支撐其承諾。因此，在提煉品牌承諾時(shí)，必須確保品牌具備兌現(xiàn)承諾的能力。

3.關(guān)于提煉品牌承諾的總結(jié)

品牌承諾的提煉，必須以品牌價(jià)值主張為基礎(chǔ)，確保其清晰、一致、可實(shí)現(xiàn)、獨(dú)特，并能與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。成功的品牌承諾，既能夠精準(zhǔn)傳遞品牌價(jià)值，又能夠在消費(fèi)者心智中留下深刻印象，最終推動(dòng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

在下一部分，我們將進(jìn)一步探討如何以價(jià)值主張為出發(fā)點(diǎn)，撰寫(xiě)能夠打動(dòng)消費(fèi)者的品牌故事，讓品牌承諾真正落地，并成為品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的動(dòng)力。

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如何以價(jià)值主張為出發(fā)點(diǎn)撰寫(xiě)品牌故事？

開(kāi)始之前，筆者必須先表達(dá)對(duì)當(dāng)下業(yè)界濫造各種“新概念”“新術(shù)語(yǔ)”的不滿，尤其是看到有人將“品牌故事”翻譯成“Brand Story” 時(shí)，更是覺(jué)得荒謬。 必須強(qiáng)調(diào)，“Brand Story”這一表達(dá)并不準(zhǔn)確，正確的英文術(shù)語(yǔ)應(yīng)是“Brand Storytelling”。兩者的區(qū)別在于， Storytelling（講述）本身帶有敘述、傳播的含義，品牌故事的核心并不只是品牌本身的故事，而是品牌如何通過(guò)講述故事，與消費(fèi)者建立連接。

品牌故事（Brand Storytelling）是品牌表達(dá)的重要載體，它不僅僅是品牌歷史的講述，更是品牌價(jià)值主張的具象化呈現(xiàn)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者面對(duì)的信息呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，品牌必須以更具結(jié)構(gòu)性、情感連接力和傳播力的方式，讓受眾理解并認(rèn)同自身的核心價(jià)值。一個(gè)好的品牌故事，能夠讓品牌“有血有肉”，使消費(fèi)者切身感受到品牌的溫度，增強(qiáng)信任感與忠誠(chéng)度。

然而，品牌故事絕非一堆情節(jié)的隨意拼湊，更不是毫無(wú)邏輯的內(nèi)容疊加，而是必須建立在品牌價(jià)值主張的基礎(chǔ)之上。品牌故事需要清晰地回答品牌為什么存在（Why）、品牌如何創(chuàng)造價(jià)值（How）、品牌究竟提供什么（What），這一切都必須圍繞品牌價(jià)值主張展開(kāi)，才能真正發(fā)揮品牌故事的作用。

第三部分筆者將圍繞品牌故事的核心原則，探討如何基于價(jià)值主張構(gòu)建品牌故事，并結(jié)合實(shí)際案例，拆解不同類(lèi)型的品牌故事，讓品牌表達(dá)更具穿透力和影響力。

品牌故事必須圍繞價(jià)值主張展開(kāi)

品牌故事的核心，不是單純講述品牌的發(fā)展歷程，而是通過(guò)情感化、敘述性的方式，與受眾建立聯(lián)系，使品牌更具人性化和親和力。品牌故事的最終目的是強(qiáng)化品牌價(jià)值主張，使其更加可感、可信，并能夠激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。

如果品牌故事脫離價(jià)值主張，會(huì)出現(xiàn)什么問(wèn)題？這里我們必須注意到由此產(chǎn)生的兩個(gè)問(wèn)題：

• 故事雖精彩，但品牌核心價(jià)值不清晰。

  
  許多品牌喜歡包裝“感人至深”的故事，比如講述創(chuàng)始人的奮斗經(jīng)歷、企業(yè)的社會(huì)責(zé)任、用戶的感人反饋等。但如果這些故事無(wú)法直接傳遞品牌的核心價(jià)值主張，它們就只是孤立的故事片段，而不會(huì)真正增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。例如，一個(gè)主打科技創(chuàng)新的品牌，如果講述的是創(chuàng)始人從小熱愛(ài)藝術(shù)的故事，而沒(méi)有任何與科技創(chuàng)新的關(guān)聯(lián)，這樣的故事就難以為品牌賦能。

• 品牌故事碎片化，難以形成長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)。
  許多品牌在社交媒體時(shí)代，會(huì)不斷發(fā)布各種熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，看似都在“講故事”，但如果這些故事缺乏清晰的核心主張，品牌形象就會(huì)模糊，消費(fèi)者難以建立穩(wěn)定的品牌認(rèn)知。例如，一家美妝品牌今天講女性獨(dú)立，明天講奢華生活，后天又講環(huán)保護(hù)膚，如果這些內(nèi)容沒(méi)有明確的品牌價(jià)值主張作為串聯(lián)，消費(fèi)者最終無(wú)法清晰地理解品牌的核心理念。

品牌故事必須從品牌價(jià)值主張出發(fā)，確保故事內(nèi)容能夠承載品牌的核心價(jià)值，而不僅僅是為了講一個(gè)“好聽(tīng)”的故事?！昂寐?tīng)”的故事，才具有“動(dòng)聽(tīng)”的力量，“動(dòng)聽(tīng)”才能夠引發(fā)目標(biāo)受眾愿意聽(tīng)、樂(lè)意聽(tīng)。

品牌故事的撰寫(xiě)并不是簡(jiǎn)單的內(nèi)容堆砌，而是一門(mén)講求邏輯、結(jié)構(gòu)和情感共鳴的表達(dá)藝術(shù)。長(zhǎng)期以來(lái)，筆者在品牌咨詢和戰(zhàn)略實(shí)踐中，反復(fù)驗(yàn)證了一個(gè)事實(shí)：真正有影響力的品牌故事，往往具備幾項(xiàng)關(guān)鍵要素，缺一不可。

首先，故事必須具備清晰的結(jié)構(gòu)（Frame It Well），要有明確的開(kāi)頭、中間和結(jié)尾，避免雜亂無(wú)章的敘述。其次，品牌故事不能只是空洞的情緒渲染，而需要真實(shí)的數(shù)據(jù)支撐（Data-Driven Approach），用事實(shí)增強(qiáng)可信度。此外，情感連接是品牌故事的核心，情感投入（Emotions）能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，使品牌不再只是一個(gè)商業(yè)符號(hào)，而是一個(gè)有溫度的存在。

與此同時(shí)，品牌故事必須有獨(dú)特性（Innovative），在市場(chǎng)信息過(guò)載的時(shí)代，千篇一律的敘述方式只會(huì)讓品牌湮沒(méi)在噪音中。真實(shí)的客戶案例（Real Customers）能夠增強(qiáng)品牌故事的說(shuō)服力，而品牌故事最根本的出發(fā)點(diǎn)，始終是回答品牌為什么存在（Why the Brand Exists），即品牌存在的意義。

最后，品牌故事不是孤立的表達(dá)，而是品牌整體戰(zhàn)略的一部分，因此必須保持一致性（Consistency），確保品牌故事與品牌承諾、品牌定位和品牌傳播策略緊密相連。只有當(dāng)這些要素協(xié)同運(yùn)作，一個(gè)品牌故事才能真正發(fā)揮作用，在消費(fèi)者心智中留下深刻印象。

品牌故事并不是千篇一律的，而是需要根據(jù)品牌的價(jià)值主張進(jìn)行匹配和調(diào)整。不同的品牌價(jià)值主張，決定了品牌應(yīng)當(dāng)講述怎樣的故事，以最有效的方式傳達(dá)品牌核心信息、激發(fā)消費(fèi)者認(rèn)同感。一個(gè)以創(chuàng)新為核心價(jià)值的品牌，不能只講情懷故事，而應(yīng)該強(qiáng)調(diào)變革與突破；一個(gè)以社群運(yùn)營(yíng)見(jiàn)長(zhǎng)的品牌，如果只關(guān)注產(chǎn)品功能，而忽略人與人之間的連接，品牌故事的影響力將大打折扣。

正因如此，在品牌實(shí)踐中，不同類(lèi)型的品牌故事應(yīng)運(yùn)而生。每個(gè)品牌都需要根據(jù)自身的價(jià)值主張，選擇最適合的品牌故事類(lèi)型，以確保品牌表達(dá)既符合自身定位，又能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾。

以下，我們將拆解七種常見(jiàn)的品牌故事類(lèi)型，并結(jié)合實(shí)際案例，探討它們?cè)谄放扑茉熘械淖饔谩?/p>

1. 起源故事（Origin Story）：品牌的誕生

• 講述品牌創(chuàng)立的背景、歷史、創(chuàng)始人及其初衷，強(qiáng)化品牌的真實(shí)性和獨(dú)特性。

• 案例：奔馳（Mercedes-Benz）講述其創(chuàng)始人卡爾·本茨在1886年發(fā)明第一輛汽車(chē)，并不斷追求創(chuàng)新，以此強(qiáng)化其“豪華汽車(chē)領(lǐng)導(dǎo)者”的品牌形象。

2. 使命故事（Mission Story）：品牌的愿景

• 講述品牌的使命和社會(huì)責(zé)任，展現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期目標(biāo)。

• 案例：宜家（IKEA）的品牌故事圍繞“為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活”展開(kāi)，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)優(yōu)美、價(jià)格合理的家具如何改善用戶的家居體驗(yàn)。

3. 價(jià)值故事（Value Story）：品牌的核心理念

• 通過(guò)展示品牌的核心價(jià)值觀，強(qiáng)化品牌的獨(dú)特定位。

• 案例：Netflix 強(qiáng)調(diào)自由與責(zé)任，企業(yè)文化手冊(cè)公開(kāi)透明，向員工和用戶傳遞品牌的價(jià)值觀。

4. 愿景故事（Vision Story）：品牌的未來(lái)藍(lán)圖

• 講述品牌對(duì)未來(lái)的期待和規(guī)劃，激勵(lì)消費(fèi)者與品牌共同成長(zhǎng)。

• 案例：星巴克的“第三空間”概念，不僅關(guān)心咖啡，更關(guān)注人與人之間的連接。

5. 英雄故事（Hero Story）：品牌如何幫助消費(fèi)者

• 強(qiáng)調(diào)品牌如何在關(guān)鍵時(shí)刻解決問(wèn)題或改善消費(fèi)者生活。

• 案例：Nike 通過(guò)“Just Do It”品牌故事，鼓勵(lì)消費(fèi)者超越自我，不斷挑戰(zhàn)極限。

6. 創(chuàng)新故事（Transformation Story）：品牌如何改變行業(yè)或世界

• 強(qiáng)調(diào)品牌在行業(yè)中的變革性貢獻(xiàn)。

• 案例：蘋(píng)果（Apple）推出 iPhone 徹底改變了手機(jī)行業(yè)，引發(fā)了一場(chǎng)科技革命。

7. 社區(qū)故事（Community Story）：品牌如何構(gòu)建社區(qū)

• 強(qiáng)調(diào)品牌如何通過(guò)構(gòu)建社群，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期關(guān)系。

• 案例：Harley-Davidson 通過(guò)品牌俱樂(lè)部和騎行文化，使其品牌成為摩托車(chē)愛(ài)好者的精神歸屬。

品牌故事的核心，不在于講述一個(gè)簡(jiǎn)單的情節(jié)，而在于如何通過(guò)故事強(qiáng)化品牌的價(jià)值主張。一個(gè)好的品牌故事，能夠讓品牌“有血有肉”，使消費(fèi)者感知到品牌的溫度，增強(qiáng)信任感和忠誠(chéng)度。

在品牌傳播過(guò)程中，品牌應(yīng)該始終圍繞自身的價(jià)值主張，選擇合適的品牌故事類(lèi)型，構(gòu)建結(jié)構(gòu)清晰、情感豐富、能夠真正影響消費(fèi)者認(rèn)知的品牌表達(dá)。在接下來(lái)的品牌建設(shè)中，如何講好品牌故事，或許將成為品牌影響力增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

資料來(lái)源：

盧梭《社會(huì)契約論》

大衛(wèi)·A·艾克《管理品牌資產(chǎn)》、 《塑造強(qiáng)勢(shì)品牌》、《品牌領(lǐng)導(dǎo)》

讓·諾埃爾·卡普弗雷爾《戰(zhàn)略品牌管理》

凱文·萊恩·凱勒《戰(zhàn)略品牌管理》

上條憲二《品牌管理實(shí)踐入門(mén)》

原田進(jìn)《設(shè)計(jì)品牌》

山田敦郎《品牌全視角》

霍爾格·榮/讓·雷米·馮·馬特《動(dòng)能》

娜奧米·克萊恩《NO LOGO顛覆品牌全球統(tǒng)治》

艾麗娜·惠勒/喬爾·卡茨《品牌地圖》

卡羅·柴普曼/蘇珊·圖力恩《品牌DNA》

喬恩·米勒/戴維·繆爾《強(qiáng)勢(shì)品牌的商業(yè)價(jià)值》

馬丁·林斯特龍《品牌洗腦：世界著名品牌只做不說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)秘密》

THE END.

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