《變局之下的品牌崛起》是群邑旗下EssenceMediacom精識《突破藍圖》（Breakthrough Blueprints）系列報告的第二份作品。《突破藍圖》這一名稱源于我們的品牌使命：“專為品牌的突破性思考”（Breakthrough Thinking for Brands）。我們將通過一系列報告聚焦中國最重要的營銷話題，共同探索與時俱進的商業策略。

《變局之下的品牌崛起》關注到數字平臺在中國市場上日益占據主導地位。在這樣的背景下，品牌應當采取哪些策略應對消費者的行為變化，如何打造更強大的品牌？我們將通過三篇微信文章分享報告的精華解讀，本文為其中第一篇。

在《突破藍圖》的第一份報告《守護增長曲線》中，我們指出了在經濟放緩時期里，打造強大品牌是實現可持續增長的關鍵策略。您也可以點擊下方文字閱讀《突破藍圖》系列的三篇文章。

EssenceMediacom精識《守護增長曲線》

第一篇在挑戰中逆風前行

EssenceMediacom精識《守護增長曲線》

第二篇聚焦功能價值，打造強大品牌

EssenceMediacom精識《守護增長曲線》

第三篇提升媒介投資ROI的五大策略

“山海今”是群邑自主開發的全鏈路洞察系統，是中國目前最大的消費者研究平臺，年度總樣本超16萬，涵蓋30多個主流類別。“山海今”寶貴的數據資產幫助我們始終精準把握中國消費者購物方式的演變，為品牌提供及時、真實的商業洞察。

通過挖掘最新的消費者行為數據，我們發現了一個顯著的趨勢：中國消費者對品牌的忠誠度正迅速下滑。在許多品類中，人們購買的品牌數量比四年前增長了25%。與此同時，他們更加開放，納入考慮范圍的品牌也更多，這直接反映在各品類前十大品牌心智份額的下降上。

數據來源：群邑山海今

經過更細致的分析，我們發現了導致消費者品牌忠誠度下降的三大關鍵因素：更多、更好的品牌選擇、經濟增長的不確定性和線上購物的不斷普及。

首先，本土品牌的崛起為中國消費者提供了更多、更好的選擇。根據艾媒咨詢2023年的調研數據，約九成消費者認為現階段中國品牌的產品質量顯著提升，近55%的受訪者對本土品牌的創新實力抱有信心。面對中國品牌的強勁挑戰，國際公司也逐步增加了在中國市場的新品投放，進一步擴充了消費者的可選項，客觀上讓選擇困難癥更加普遍。

其次，社會環境導致消費者更傾向購買“物有所值”的品牌。麥肯錫的一項研究表明，“愿意為產品質量而非品牌名氣花錢”人群的比例正在迅速增長，從2022年的66%躍升至2024年上半年的81%。這一偏好的轉變意味著許多中國消費者開始將目光投向此前未曾關注過的品牌。

最后，電商在眾多品類中的滲透率已達到非常高的水平。根據山海今的最新數據，電商渠道在零售額中的占比高達33%。越來越多的傳統品類，如玩具、家居用品和DIY五金等，如今也有相當比例的銷售額源自線上平臺。

與線下渠道相比，電商平臺更便捷高效，而且聚合了豐富的產品信息和消費者評價，使消費者更易于橫向比較和評估產品。電商的開放性和透明度是一把雙刃劍。一方面，負面評價可能破壞品牌形象，導致忠誠顧客快速流失；而另一方面，正面評價則能幫助傳遞品牌價值，有效吸引新的消費者。現在更換品牌輕而易舉，消費者只需一個點擊就可以成為新品牌的擁躉。

一波未平，一波又起。隨著中國消費者的購物旅程進一步向社交電商平臺遷移，沖動消費開始成為常態。根據英敏特的數據，當前中國消費者的購買行為中有58%屬于沖動消費，他們常常購買計劃之外的品牌和產品。沖動消費多發生于線上購物環境中，因為電商平臺濃縮了從需求產生到購買支付的營銷漏斗，在一個閉環中就可以走完品牌知曉到下單支付整個購物旅程。

數據來源：英敏特《2024中國消費者：走向多元化》

面對中國消費者持續變化的購買行為以及品牌忠誠度的急劇下滑，營銷人員應該如何在充滿挑戰的環境中建設品牌資產？

首先，我們必須認識到，在中國市場上，品牌力的削弱源于差異化的消退。WPP BAV中國品牌研究數據庫一直在追蹤中國市場品牌的品牌力。我們發現從2011年至今，總體品牌力下降了3%，其中最主要的原因是品牌差異化降低了27%。

數據來源：BAV中國研究，2011-2023

差異化的消失，以及更嚴重的品牌力衰退，給營銷人員帶來了三個主要啟示。

首先，對于市場上的既有品牌而言，積累多年的品牌資產可能在很短時間內蒸發大半。野心勃勃的新興品牌則可能迅速崛起，輕松達到領導品牌花費十幾年甚至數十年才爬上的高峰。

以智能手機行業為例，華為持續推出大獲成功的新品，在品牌建設上投入巨資，僅用五年時間便成長為出類拔萃的品牌，品牌實力與深耕中國手機市場30多年的蘋果不相上下。

在汽車行業，大眾和別克在過去幾十年里殫精竭慮，好不容易在中國市場上建立并鞏固了自己的領先地位，但快速發展的電動汽車和本土品牌僅用四年時間便后來居上。

數據來源：BAV中國研究，2011-2023

其次，爭奪品類冠軍的競爭愈發激烈，躋身于領先地位的品牌數量增多。在過去幾年里，本土品牌積極向跨國公司學習，努力提升自身競爭力，躋身行業前列。如今，在運動服飾、飲料、咖啡連鎖和中端快時尚服飾等領域，許多品類都擁有不止一個領先品牌，而且各品牌均具有較高的品牌資產水平。

此外，不確定的經濟形勢加速了許多品牌的資產流失。值得注意的是，在經濟增長放緩期間，國際快消品牌面臨的挑戰比本土競爭對手更為嚴峻，因為中國消費者常常認為本土品牌的“性價比”更高。

我們的第二個重要發現是，自經濟放緩以來，功能價值在品牌建設中的重要性日益凸顯。

數據來源：BAV中國研究，2011-2023

根據我們的數據，在過往由情感價值驅動的品類中，品牌的功能性價值已占據主導地位。以汽車行業為例，消費者曾經長期認可汽車品牌的情感營銷，相信擁有優秀的汽車品牌可以彰顯自己的事業成功和社會地位。但現在購買決策的主導因素已從情感屬性轉向功能價值。護膚品品類也呈現相同趨勢。

當我們聚焦品牌拉新環節時，這一現象更為顯著。以消費類電子品類為例，在2018年，吸引新消費者的因素只有一個功能性需求——高質量；但到了2023年，有效吸引新消費者的品牌因素增至七個，如“高質量”“實用創新”“行業專家”和“領導者”，但其中僅有一個情感價值（有聲望）。在護膚品品類中，2018年吸引新消費者的四個最重要品牌因素均為情感價值（迷人的、充滿魅力的、流行的和與眾不同的）；但到2023年時只剩下“迷人的”和“流行的”，同時新增了四個功能屬性。

WPP BAV品牌研究的數據顯示，在2011-2017年經濟快速增長時期，中國品牌因質量問題飽受質疑，整體品牌力的增長有限。但在逐步克服這一挑戰后，伴隨民族自豪感的增強，中國品牌的品牌資產在2017至2018年間首次顯著提升。

中國品牌的第二波崛起出現在2022年之后，經濟放緩促使消費者更加關注品牌的實用價值。這種轉變使本土品牌受益，因為消費者認為它們比國際品牌提供了更多的功能價值。2022年年中，中國品牌的平均品牌力首次超越了國際品牌。

數據來源：BAV中國研究，2011-2023

然而，群雄逐鹿，終局未定。本土初創品牌往往開局良好，但難以維持產品的高質量和品牌宣傳的一致性，這導致許多明星公司迅速崩盤。例如，曾一度如日中天的中國高端冰淇淋品牌鐘薛高，如今在破產的邊緣苦苦掙扎，而現在距離其創辦才過去五年。中國品牌若要維持乃至擴大市場領先地位，就必須保證產品質量的穩定和品牌傳播的一致性。

因此，國際品牌仍有許多趕超的機會。事實上，它們的產品在功能價值上也具備競爭力，品牌只需在廣告及其他消費者溝通中強調自己的功能性優勢。結合過往情感營銷的成功經驗，領先的全球品牌在中國市場上仍是強有力的競爭者。

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