作者 |餐飲老板內參 內參君

打響開年第一槍

喜茶宣布暫停加盟

2月10日，#喜茶將暫停加盟#登上微博熱搜。對此，網友留言稱“現在奶茶店太多了，卷的不行”“好好做品控和研發吧”“加盟太多，質量不好管控，一定程度上損壞了品牌聲譽”。

事件的緣由，是今天喜茶發布了一封主題為《不參與數字游戲與規模內卷，回歸用戶與品牌》的內部全員郵件。

本次內部信，延續喜茶2024年Q3季度宣布的“拒絕價格戰”，提出堅持“不做低價內卷”，不玩“數字游戲”，強調用戶需要好產品和品牌體驗，而不只是低價。

任何品牌都不可能只憑價格戰就能贏得消費者。“真正離不開低價內卷與折扣營銷的，是片面追求營收與規模數字，而無法做出產品創新和內容創造的品牌。”

值得注意的，“拒絕無意義的門店規模內卷，暫停接受事業合伙申請”，引發行業和媒體關注。

◎喜茶官方公眾號平臺顯示“我們已暫時停止接受事業合伙申請”的提示

目前，其公眾號已經去掉事業合伙人一欄

喜茶內部信提到，在過度同質化、門店數量供大于求、經營效益普遍下滑的大背景下，行業繼續加密擴大規模，可能更多是對增長、對資本的執念，這既不是用戶的需求，也不是合伙人的需求，甚至是一種對合伙人的傷害。

“經過深思熟慮，我們決定暫時停止接受事業合伙業務申請。接下來將以門店體驗與品牌內容為核心，攜手并支持現有喜茶事業合伙人更好地服務用戶。”

喜茶是直接暫停加盟，實際上在茶飲品牌的理性開店戰略中，喜茶不是孤身一人。

2024年11月，茶話弄在內部信中提到，“在門店規模即將達到1000家之際，我們決定先停一停，把鞋帶系緊?！币胺€定國內拓張配速，將重心轉向存量精細化運營”。茶話弄相關負責人在接受南都灣財社采訪時表示，“茶話弄不是要暫停擴張，而是把重心轉向了存量門店的運營?！?/p>

存量時代，茶飲行業比拼的不只是開店速度，更考驗門店經營的穩性。

一年閉店超2萬家

新茶飲“加盟紅利期”過去了

新茶飲拼速度和盲目擴張，想要靠規模取勝的時代已經成了過去時。

曾經，喜茶和奈雪被認為是新茶飲行業中直營品牌的代表。但隨著茶飲市場高速飽和，價格戰和競爭壓力下，喜茶和奈雪先后放開加盟。

2022年11月，喜茶開放加盟，在非一線城市以合適的店型展開事業合伙業務。截至目前，開放加盟后的兩年時間里，喜茶全國門店數量從當時的超800家一路狂飆超4000家。

2023年7月開放加盟的奈雪，加盟店業務并不見成效，截至2024年前三季度，奈雪的門店數量僅1884家，其中超八成是直營店，此前還曾因加盟門檻過高而引發外界詬病。

而今，喜茶暫停加盟的舉動，釋放出一個信號，便是新茶飲品牌的加盟已經遭遇瓶頸，就算是頭部大牌仍舊逃不過同質化競爭和大環境給門店帶來的經營管理壓力。

正如喜茶內部信所言，“同質化的產品和品牌、過度的規模擴張，嚴重危害整個行業的根基。數字游戲已經走到盡頭，無意義的價格、營收、規模內卷正嚴重消耗用戶對新茶飲的喜愛?！?/p>

GeoQ智圖收錄的106家連鎖新茶飲品牌，2024年整體開店數約3.1萬家，相對2023年，開店數略有下降。而對比2022年-2024年的整體閉店數，則在逐年攀升，2024年閉店數超過2萬家。

從各個品牌的門店發展來看，GeoQ智圖收錄的上百家連鎖品牌中，僅有8%的品牌實現了快速擴張，相比2023年的占比也有明顯下降。2024年，58%的新茶飲品牌門店發展處于滯緩或收縮的狀態，甚至有部分5000+規模以上的新茶飲品牌，門店總數也有所“縮水”。

公開報道顯示，2023年11月-2024年11月，全國茶飲門店約有19.7萬家倒閉。二手設備回收上狗哥表示，2024年，茶飲設備爛大街，許多同行收回來的設備都賣不出去。

例如，在2024年，書亦燒仙草因閉店數量激增而登上熱搜，品牌曾在2021年9月對外稱全國門店超7000家，而今，據餐里眼大數據搜索顯示，目前其全國門店約有5100余家。

新茶飲市場空間愈發飽和，連下沉市場也卷起來了。好的門店選址越來越少，優秀且有實力的加盟商數量變得有限，如果還是盲目拓店和選擇加盟商，受損的或是品牌自己。

現在，在一條縣城的主街道，就能看到蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨、霸王茶姬、甜啦啦......以及當地其他一些不知名的茶飲店，被團團包圍的消費者已經是眼花繚亂。

從連鎖新茶飲品牌的2023年和2024年平均開店數來看，規模越大的品牌，開店數越多。

分段來看，100-500家規模的品牌2024年平均開店數多于2023年，增長率為19%；其他規模段的新茶飲品牌開店數相對去年明顯有所降低，且2024年平均開店數均小于2023年，其中，平均增長率降低較多的為0-100家規模的品牌和5000家以上門店的品牌。

且據GeoQ智圖報道，從各個城市的閉店率來看，2024年高線城市整體閉店率約11%-26%；中低線城市則差距較大，在營門店大于30家的中低線城市中，閉店率最高達到60%。

這也意味著，雖然下沉市場的空間非常大，但是品牌還需要謹慎考察，從消費水平、顧客需求、當地競爭力、消費頻次等方面去估量門店布局落地。

當然我們也看到，2024年茶飲出海的熱度很高，但是出海布局亦有更高的挑戰，也絕非易事。

2025年，

“回歸”成了行業主旋律

誠然，在行業藍海時代，跑馬圈地、開放加盟是連鎖品牌最常見且最具效果的擴張手段，這樣的高速發展，極大推動一個品牌在全國的影響力和知名度。

但是，基于資本驅動和營收利潤的考量，過去幾年新茶飲終究還是被卷進的惡意價格戰，門店規模盲目擴張等都導致行業陷入同質化競爭和門店過剩，用戶需求反而被選擇性忽略。

現在的消費大環境和行業形勢下，人們的消費行為變理性，在品牌和產品越來越多的情況下，人們更鐘愛選擇高質價比的品牌和產品。這背后便是聚焦用戶和品牌，深層次了解目標客群需求，強化品牌與用戶的深度連接，從品牌自身定位出發，或許能夠踏出一條差異化經營之路。

當加盟市場的擴張越來越難，不妨把已有門店經營好，甚至大膽一些，直接關閉虧損門店，從而把整體門店的經營拉回正軌。西貝賈國龍曾公開表示“不掙錢的、現金流為負的店要堅決關掉，西貝就是采取這樣的策略，并強調當下要學會‘貓冬’?！?/strong>

艾媒咨詢數據顯示，2024年中國新式茶飲市場規模將達到3547.2億元，預計未來幾年中國新式茶飲市場規模將維持小幅但穩定的增長態勢，到2028年有望突破4000億元。

對于連鎖茶飲品牌而言，在充滿競爭賽道里，并非沒有機會，而是要全身心的把日常經營、產品創新、用戶需求、供應鏈實力等全產業鏈條真正打通，憑借實力走到最后，才是最終的勝利者。