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無印良品（MUJI）給自己的2025財年開了個好頭。

它的母公司良品計劃2025財年第一季度（2024年9-11月）的財報顯示，公司銷售額同比大漲21.3%到1976億日元，營業利潤更是猛增58.2%至219億日元。

這份被形容為“大幅超出預期”的業績背后，中國市場成了一大助力。從24年9月到12月，它中國區的同店銷售額連續4個月實現了同比增長。而在22財年到24財年，它中國區營收同比增速分別為9.6%、22.4%和11.5%，24財年營收突破1182億日元，占到了公司整體營收的18%。

截圖來源：良品計劃25財年Q1財報

當我們把這個消息分享給一些無印良品的古早消費者時，他們大多都表示驚訝。在過去很長一段時間里，由于價格偏高、設計不符合中國家居生活習慣，它的業績曾在中國一路低迷。2016年起，其中國區營收與同店銷售增速趨緩，銷售增長下降到不足5%，到了2018年，它的同店銷售額還出現了自2005年進入中國以來的首次負增長。

“有段時間我都在想，這個品牌在國內還活著嗎？”一個曾在2015年前后瘋狂購買無印良品，但此后很多年沒再光顧過它的消費者這么告訴我們。

但是如今，無印良品不但恢復了增長，甚至還成了外資品牌在中國少有的“逆勢者”之一。當星巴克、耐克、優衣庫、寶潔、雅詩蘭黛和歐萊雅等進入中國超20年的外資品牌紛紛遇到增長瓶頸時，反而是一度被中國小資拋棄的無印良品，率先回到了增長軌跡上。

盤點之后我們發現，無印良品在中國的"枯木回春"，夾雜著代表極簡主義的“性冷淡風”的回歸、它自己亡羊補牢一樣的自救，以及同行紛紛漲價的幫襯。

01
“性冷淡風”又回來了

要理解無印良品在中國的"枯木回春"，還得從它的誕生背景、以及目前人們的消費心態說起。

1980年，堤清二在日本創立無印良品。當時經歷了第二次石油危機的日本，經濟增速大幅放緩，人們對商品的消費需求，也從追求歐美流行文化、看重個性化穿搭、崇拜奢侈品，轉而變得更加注重產品的性價比和實用性。無印良品在當時提出了“低價高質”的理念，再加上無品牌簡約設計，正好迎合了消費者對高品質且價格合理的商品的需求。

當這種無品牌簡約設計被傳到中國后，它被冠以了“性冷淡風”的標簽。如今，無印良品在中國仍然很難和“低價”掛鉤，但它一直延續到現在的“性冷淡風”，卻等來了新一波的消費者——在經歷了后疫情時代的全球經濟下滑后，無論是中國還是全球市場，都處在另一個謹慎消費階段，宛如無印良品誕生的那個1980年代一樣。

在這種背景下，走中性簡約路線、一點不出挑的“摩卡慕斯”色成了2025年的Pantone流行色，各家品牌對米色的采用也越來越多，Vouge Business還在2025年的時尚預測中，強調了normcore（極簡休閑風），稱它的特點就是平淡到無法歸類、以毫無特色為最大特色。

有消費心理學家認為，在全球局勢緊張、經濟前景不明、環境問題也日益突出的當下，消費者在本能地尋求一種“安全感”，具體就體現在偏好低調、中性的設計，比如原木的家具、素色的衣著，仿佛是要用這種不張揚的購物選擇，在焦慮時代形成某種自我保護機制。

于是，富人拋棄了彰顯財富的LV、Gucci，開始傾向于選擇Lorna Piano、Brunello Cucinelli 這樣的靜奢品牌，過去偶爾買奢侈品犒勞自己的中產和小資們，則開始用帆布袋取代貴價皮具、用更耐穿的運動戶外服裝替下華服，甚至宣揚起了長期主義。

在小紅書上，你能找到多篇文案中帶有“長期主義”“實用主義”的無印良品筆記。有人說它從無印良品買的馬克杯、棉麻手提包、睫毛夾、黏毛滾筒都用了兩年以上，有人會不斷購入它洗發水的補充裝，還有一位消費者告訴我們，無印良品的懶人沙發陪了她近十年，她租的房子換了好幾個，沙發卻一直都還在。

02
齁貴的MUJI不見了

就在極簡風潮回歸的同時，無印良品似乎沒有以前那么貴了。

消費者凌子告訴我們，她一度不明白，一雙MUJI的拖鞋憑什么要賣到99元。但如今再打開無印良品的小程序，會發現它拖鞋的價格普遍在30-50元左右。和不少電商品牌、白牌相比，這個價格顯然談不上便宜，但相比之前“齁貴”的形象，它又有一些改頭換面。

讓凌子不理解的，是上一個階段的無印良品，那時它最被詬病的地方就是，原本是個日本的平民雜貨品牌，在中國卻成了一副讓人直呼買不起的樣子。

根據消費巴士了解，在2015年前后，MUJI有大量商品從日本進口而來，少數產品甚至原本在中國生產，也要到日本倒騰一番，再次分發到中國。在疊加了物流、關稅等費用后，99元的拖鞋、大幾百的香薰機，自然讓人望而卻步。而在2016、2017年，同樣走極簡風、價格卻只有MUJI幾分之一的網易嚴選、小米有品陸續出現，無印良品在中國的業績也在那個時候亮起了紅燈。

和價格一樣被中國消費者吐槽的，還有無印良品一度照搬日本的設計。以床品為例，在進入中國的前14年，無印良品的床品一度沿用的是日本尺寸，直接造成和國人生活方式的脫節。

轉機出現在2019年，無印良品中國事業部從海外事業部獨立出來，從此開始了大刀闊斧的本土化改革。

首先是商品開發商的本土化。無印良品在中國建立了它在海外市場唯一的一個本地化商品開發團隊，前文提到的那個床品尺寸不對的問題，終于在2019年得到了解決。而它的手機周邊、寵物用品和食品、露營用品等產品，也大多基于中國消費者的需求開發，成為了拉動銷售額的主力品類。

其次是供應鏈的本土化。通過擴大中國本地工廠的訂單規模、減少供應商數量，無印良品提升了在上游的議價能力。其中國區董事總經理清水智曾在去年11月表示，目前無印良品在中國有五成商品由中國設計或采用中國限定素材，生活雜貨和食品品類的本土開發率還達到了70%。

于是，當優衣庫因為原材料價格上漲、用工成本上漲而提價，雅詩蘭黛和歐萊雅在為了保住利潤并篩選忠實用戶而提價，星巴克在為了保住高端形象而不降價，甚至濃眉大眼的國民羽絨服都要走單價上千元的高端化路線時，無印良品反而成了為數不多把價格打下來的那個。

2月初我們在無印良品北京的門店里，發現了118元一件的高領T恤、58元/5雙的運動船襪和68元一個的無線藍牙音響，它顯然已經不再是過去那個價格高高在上的MUJI。

而在小紅書上討論“MUJI有什么值得買”的相關筆記評論中，不少用戶則頻頻提到了它的美妝產品，它單價幾十元的腮紅、口紅、洗面奶和卸妝油，價格甚至低過了本土頭部國貨品牌。無印良品管理層也在財報會上提到，中國市場超出預期的表現，部分原因是健康和美容產品銷售的推動。

03
當線下重新重要起來

如果說還有什么在讓MUJI重回增長，那就是當線下對品牌變得越來越重要時，它不但保住了開店節奏，還開出了更多有意思的門店。

隨著線上流量成本越來越高，不少消費品牌開始思考，它們不能只一味只在社交網絡上和KOL合作、或者靠促銷和直播帶貨殺個你死我活，而是需要走到線下，讓消費者通過和門店的互動，加深對其品牌價值的認可。

也是在這個當口，獨立出來的無印良品中國事業部擁有了更多開店上的自主權。

一方面，它簡化了和總部溝通，可以在更短時間內開出更多新店。過去三年里，它的新開店數量從此前的年均20+提升到了年均40+。

另一方面，它還開出了更多特色的戰略性店鋪。比如它開在上海的全球首家農場概念店，以及位于北京、面積超5000平米的全國最大旗艦店。2023年時，它還在上海長寧來福士開出了“寵物友好限時概念店”，一共有15000多位消費者帶著寵物到場，感受這個一直盤踞在線下的品牌提供的“情緒價值”。

而在今年，無印良品還計劃第一次將它在日本的低價小型店“MUJI 500”引入中國，該業態的面積只有它普通店鋪的1/6，主要售賣的則是500日元（約23元人民幣）以下的日用品和消耗品。這意味著無印良品會以一種更輕的模式，把它不太貴的那類商品提供在中國消費者面前。

凌子告訴我們，她會在無印良品買一些香薰蠟燭和香氛噴霧，相比其他品牌，它們屬于味道好聞又不貴的類型。與此同時，她逛MUJI的頻率遠高過購買，因為門店總給她一種“整潔的愉悅感”，透露著一種“買無印良品的人，會把家里打掃得井井有條的生活氣息”。她還提到了朋友推薦給她的MUJI內衣，說是哪怕比別的品牌貴一點，但“做得比別人好，只有它家有這個品質”。

對部分消費者來說，無印良品仍然是一個價格有點讓人難以理解的日本品牌。畢竟在它的旗艦店里，還在售賣16元一個的烤紅薯，以及價格是菜市場好幾倍的黃瓜和玉米。但對那些像凌子這樣想要更多生活品質和情感價值的人來說，買MUJI的成本，無疑比過去低了不少。

商業的事情本身就沒有那么絕對，就像這個曾經被中國小資拋棄的日本雜貨品牌，又能活過來一樣。