|Tech星球

|任雪蕓

春節(jié)前，李晨就有了離職的想法，他是“造車(chē)新勢(shì)力”企業(yè)的一名銷(xiāo)售顧問(wèn)，但從12月底開(kāi)始，他的業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，“10天不開(kāi)單成了常態(tài)”。

與李晨一樣面臨銷(xiāo)量指標(biāo)壓力的還有王迪。她入職理想汽車(chē)不到半年，能輕松完成指標(biāo)的月份并不多，“1月份趕上春節(jié)，開(kāi)單更難了”。

作為一線銷(xiāo)售人員，李晨和王迪對(duì)于市場(chǎng)冷暖的真切感知，也從側(cè)面映射出其所在汽車(chē)品牌當(dāng)月的銷(xiāo)售走勢(shì)。

近期，不少車(chē)企發(fā)布了1月份銷(xiāo)量數(shù)據(jù)。

其中，理想汽車(chē)和問(wèn)界汽車(chē)在1月同比和環(huán)比雙降。理想1月交付新車(chē)29927輛，同比下降3.97%，環(huán)比下降48.85%。問(wèn)界銷(xiāo)量為2.09萬(wàn)輛，環(huán)比下滑30.70%，同比下滑36.50%。而蔚來(lái)1月交付新車(chē)13863輛（含樂(lè)道品牌），環(huán)比下滑55.48%。

理想、問(wèn)界、蔚來(lái)銷(xiāo)量下滑的同時(shí)，小鵬汽車(chē)則憑借3萬(wàn)輛的交付成績(jī)，登頂新造車(chē)企業(yè)“銷(xiāo)冠”，打破了理想汽車(chē)連續(xù)36周穩(wěn)居中國(guó)市場(chǎng)造車(chē)新勢(shì)力品牌銷(xiāo)量第一的紀(jì)錄。而就在不到半年前，小鵬汽車(chē)曾持續(xù)7個(gè)月銷(xiāo)量未破萬(wàn)，被市場(chǎng)認(rèn)為是最危險(xiǎn)的造車(chē)新勢(shì)力品牌之一。

盡管單月成績(jī)不代表品牌長(zhǎng)期發(fā)展的全貌，但2025開(kāi)年，車(chē)圈淘汰賽進(jìn)程加快，小鵬的逆襲無(wú)疑給理想、問(wèn)界、蔚來(lái)等品牌敲響了警鐘。

變相的價(jià)格戰(zhàn)：用性?xún)r(jià)比“炸”出爆款

“銷(xiāo)量能起來(lái)，主要靠M03和P7+這兩款車(chē)”， 一位小鵬銷(xiāo)售向Tech星球透露，自去年下半年起，這兩款新車(chē)便成了她促成交易的主力，幾乎每一筆訂單都與之相關(guān)。

2025年1月，小鵬汽車(chē)共交付新車(chē)30350輛，同比增長(zhǎng)268%。其中，小鵬MONA M03連續(xù)2個(gè)月交付超15000臺(tái)。

小鵬MONA M03是小鵬在2024年8月27日上市，并于9月開(kāi)始交付的一款車(chē)型，其售價(jià)為11.98萬(wàn)元至15.58萬(wàn)元。憑借入手門(mén)檻低的優(yōu)勢(shì)，上市僅52分鐘大定訂單量便突破1萬(wàn)輛，更在上市3個(gè)月實(shí)現(xiàn)交付連續(xù)過(guò)萬(wàn)。

一位小鵬員工認(rèn)為，小鵬過(guò)去這半年的變化和產(chǎn)品策略更新相關(guān)。無(wú)論是小鵬MONA M03還是小鵬P7+，都形成了產(chǎn)品力與價(jià)格的錯(cuò)位，“簡(jiǎn)單來(lái)講，就是讓消費(fèi)者花同樣的錢(qián)，收獲超預(yù)期的價(jià)值體驗(yàn)，感受物超所值。”

小鵬MONA M03基于有質(zhì)感的外觀、高智能化、實(shí)用的功能等，打破的是消費(fèi)者對(duì)于10萬(wàn)元-15萬(wàn)元級(jí)別車(chē)型的固有印象。同樣，小鵬P7+在同級(jí)別車(chē)型里，實(shí)現(xiàn)了價(jià)格更低、功能更豐富，展現(xiàn)出高性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì) 。

在1月份汽車(chē)銷(xiāo)量的排行榜上，零跑以25170輛交付擠進(jìn)前三。與小鵬著力打造性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)的策略類(lèi)似，零跑在這條賽道上的推進(jìn)速度更快，效果也更為顯著。

1月13日，零跑汽車(chē)發(fā)布盈利預(yù)告，宣布2024年第四季度成功實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)正，提前一年達(dá)成單季度盈利目標(biāo)，零跑也因此成為第二家盈利的造車(chē)新勢(shì)力。

過(guò)去一年，零跑多款車(chē)型在市場(chǎng)中賣(mài)爆，盡管產(chǎn)品在設(shè)計(jì)理念、功能布局以及用戶(hù)體驗(yàn)打造上，與理想汽車(chē)有著諸多相似之處，不過(guò)，零跑更具殺傷力的價(jià)格策略：用更親民的價(jià)格吸引消費(fèi)者。

目前，零跑在售的C11、C01等車(chē)型，主力價(jià)格區(qū)間集中在15萬(wàn)-20萬(wàn)元，瞄準(zhǔn)家庭用戶(hù)對(duì)高性?xún)r(jià)比新能源車(chē)的需求。對(duì)比理想旗下如理想L7、L8、L9等車(chē)型，理想的定價(jià)普遍更高，起售價(jià)基本在30萬(wàn)元往上。

在1月的汽車(chē)交付量榜單上，無(wú)論是小鵬一舉登頂，還是零跑強(qiáng)勢(shì)躋身前三，都表明了一個(gè)關(guān)鍵事實(shí)：二者以性?xún)r(jià)比策略在市場(chǎng)中突出重圍，本質(zhì)上都是在價(jià)格戰(zhàn)的紅海中另辟蹊徑。

這個(gè)做法吸引的是大批對(duì)價(jià)格敏感、追求實(shí)用的消費(fèi)者，契合的是新能源汽車(chē)價(jià)格不斷下探的趨勢(shì)。

降本增效，從內(nèi)部掀起變革風(fēng)暴

相較于價(jià)格戰(zhàn)中簡(jiǎn)單粗暴的直接降價(jià)，性?xún)r(jià)比車(chē)型的推出，背后是車(chē)企更為精細(xì)的考量與全方位的布局。從深入洞察消費(fèi)者需求，到匹配成本與配置，再到供應(yīng)鏈的整合，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要精心打磨。

2022年時(shí)，小鵬G9因定價(jià)和配置定位失誤，導(dǎo)致口碑遇挫，經(jīng)歷上市失利。2023年，相似的經(jīng)歷重演，小鵬內(nèi)部寄予厚望的G6，上市后交付周期一度被拉長(zhǎng)至17周之久，而受限于產(chǎn)能，G6后續(xù)銷(xiāo)量一度陷于疲軟。

經(jīng)歷過(guò)2022年和2023年兩次失利的一位小鵬前員工稱(chēng)，兩次關(guān)鍵車(chē)型發(fā)布出現(xiàn)問(wèn)題之后，內(nèi)部多次提到反思用戶(hù)需求、降本增效等關(guān)鍵詞。

在過(guò)去一年多重現(xiàn)實(shí)沖擊下，圍繞降本增效和用戶(hù)需求，小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)何小鵬在戰(zhàn)略、組織、渠道、產(chǎn)品上均進(jìn)行了改革。

組織上，去年9月，何小鵬曾證實(shí)，“2022年小鵬上市公司的財(cái)報(bào)有12個(gè)高管，如今還剩下來(lái)的高管只有2位”。根據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，何小鵬親自抓采購(gòu)、供應(yīng)鏈和 BOM 成本，每月開(kāi)“降本會(huì)”，對(duì)從鋼材、零部件到人力的各個(gè)方面重新進(jìn)行了梳理。

產(chǎn)品策略上，小鵬果斷犧牲部分毛利換取規(guī)模銷(xiāo)量，推出更親民價(jià)格的新車(chē)。渠道改革方面，2023年第三季度啟動(dòng)的“木星計(jì)劃”，降低了直營(yíng)在銷(xiāo)售渠道中的比重，幫助小鵬降低了運(yùn)營(yíng)成本。

這些舉措反映在MONA M03與P7+兩款車(chē)型上，迎來(lái)了何小鵬所形容的 “來(lái)之不易的上升發(fā)展態(tài)勢(shì)”。

一位小鵬員工向Tech星球透露，在他的認(rèn)知里，1月份小鵬交付量能沖到榜首，與MONA M03產(chǎn)能效率的顯著提升密切相關(guān)。而這背后，是小鵬汲取了G6車(chē)型的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，做出調(diào)整與優(yōu)化后的結(jié)果。

根據(jù)小鵬官方透露，春節(jié)前，小鵬MONA M03已實(shí)現(xiàn)月產(chǎn)能爬坡達(dá)到2萬(wàn)輛的目標(biāo)，上市至今累計(jì)交付超60000臺(tái)新車(chē)。

隨著智能電動(dòng)車(chē)競(jìng)爭(zhēng)的深入，市場(chǎng)全面考驗(yàn)新造車(chē)企業(yè)的戰(zhàn)略能力、管理效率、技術(shù)創(chuàng)新等長(zhǎng)期指標(biāo)，不止小鵬，越來(lái)越多的車(chē)企開(kāi)始向內(nèi)尋求變革。

去年，理想在MEGA失利之后迅速進(jìn)行了一系列調(diào)整，包括下調(diào)交付指引、年銷(xiāo)量目標(biāo)，全系車(chē)型官方降價(jià)，組織架構(gòu)大調(diào)整，推遲純電產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏等，將重心從MEGA上重新轉(zhuǎn)移到L系列上，推出了第一款低于25萬(wàn)元的車(chē)型理想L6。

一位此前理想汽車(chē)的供應(yīng)商稱(chēng)，跟隨理想內(nèi)部的調(diào)整，他所負(fù)責(zé)的項(xiàng)目投標(biāo)被取消，理想為進(jìn)一步強(qiáng)化自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，推進(jìn)供應(yīng)鏈一體化進(jìn)程，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)全鏈路成本的有效管控。

2025開(kāi)年大考：從價(jià)格戰(zhàn)，走向產(chǎn)品戰(zhàn)

步入2025年，價(jià)格戰(zhàn)的硝煙不但不會(huì)消散，反而會(huì)持續(xù)彌漫。只是，經(jīng)過(guò)多輪價(jià)格博弈后，車(chē)企們?cè)傧胍揽拷祪r(jià)策略來(lái)出奇制勝，已經(jīng)愈發(fā)艱難。

今年開(kāi)年，蔚來(lái)就推出了“5年0息”的貸款政策，隨后小鵬加碼，推出業(yè)內(nèi)第一個(gè)“0首付+5年0利息”購(gòu)車(chē)優(yōu)惠。Tech星球向多名汽車(chē)銷(xiāo)售了解到，大眾、理想、智己等品牌也跟進(jìn)了“5年0息”或“3年0息”的金融策略。

一位汽車(chē)行業(yè)人士稱(chēng)，一家推出策略，其他家就會(huì)立刻跟進(jìn)。這就導(dǎo)致降價(jià)策略難以像以往那樣，成為攪動(dòng)市場(chǎng)格局、脫穎而出的關(guān)鍵因素。

而且，經(jīng)過(guò)多輪價(jià)格鏖戰(zhàn)，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐漸陷入同質(zhì)化、難以形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的情況下，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的大幕正在悄然拉開(kāi)。

2月5日，何小鵬發(fā)布了內(nèi)部開(kāi)工信，信中提到，2025年小鵬汽車(chē)計(jì)劃推出多款新車(chē)和年度改款車(chē)型，包括首次推出超級(jí)電動(dòng)版本的新車(chē)型。理想汽車(chē)2025年的新車(chē)規(guī)劃則涵蓋了多款全新純電動(dòng)車(chē)型，純電SUV將對(duì)標(biāo)L系列。蔚來(lái)則分別圍繞蔚來(lái)、樂(lè)道、螢火蟲(chóng)進(jìn)行了新品規(guī)劃。

根據(jù)工信部最新發(fā)布的第391批新車(chē)目錄，小鵬、特斯拉、極氪、比亞迪、問(wèn)界、小米、螢火蟲(chóng)等品牌，都已公示了即將發(fā)布的車(chē)型。

新車(chē)承載了品牌打造爆款的期待。但在一位汽車(chē)供應(yīng)鏈的人士看來(lái)，新勢(shì)力車(chē)企在產(chǎn)品端持續(xù)發(fā)力，與之對(duì)應(yīng)的是，研發(fā)與生產(chǎn)所依托的平臺(tái)也日益繁雜，持續(xù)推出新車(chē)型，或是頻繁更新配置，將對(duì)成本控制能力提出嚴(yán)峻考驗(yàn)。

同時(shí)，對(duì)于多品牌運(yùn)營(yíng)的車(chē)企而言，還需面對(duì)品牌定位與資源分配的難題。

蔚來(lái)在去年推出樂(lè)道品牌后，就面臨著類(lèi)似的困境。今年1月份，樂(lè)道銷(xiāo)量5912輛，環(huán)比下滑43.8%。更嚴(yán)峻的是蔚來(lái)環(huán)比跌幅達(dá)到了61.4%，遠(yuǎn)超當(dāng)月各家品牌的平均水平。同比2024年1月，銷(xiāo)量更是暴跌兩成以上。

而且，1月份樂(lè)道銷(xiāo)量在蔚來(lái)總銷(xiāo)量的占比中已經(jīng)達(dá)到了43%。這一占比的變化，一方面顯示出樂(lè)道在蔚來(lái)整體銷(xiāo)售體系中的影響力逐漸增大；另一方面，也暗示著蔚來(lái)品牌自身的市場(chǎng)份額被進(jìn)一步擠壓。

蔚來(lái)1月展現(xiàn)出的銷(xiāo)量困境，或許是其他品牌在2025年新車(chē)型推出后面臨挑戰(zhàn)的一個(gè)縮影。可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的深入，新車(chē)型的密集上市，將不可避免地加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。

（備注：文中為化名。）