● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官

暫別熱鬧喜慶的春節，又到了萬物復蘇的時期，人們背起行囊開始與生活好好對線。

這時候假如我們有一個多啦A夢的萬能口袋就好了，每當遇到生活難題，第一時間向口袋許愿，一切煩惱就會迎刃而解。

現在告訴大家一個好消息，筆者發現58同城正在為此做出努力，渴望以一場品牌煥新戰役擊中人們的“心趴”。

出于營銷人的職業病，我順著網線扒拉了一下，最近58同城一系列新奇玩法看的我如癡如醉，如官宣閆妮推出符合代言人特征與品牌調性的創意活動，同時在高壓快節奏的返工潮，用一場盛大的話題互動集會，喚起人們心底的情感共鳴，豐富玩法、統籌布局......值得說道的地方有很多。

“事事可成，58同城”

是58同城的最新告白，

也是長期的承諾與陪伴

每個人的人生第一課，都離不開58同城的身影。

大學生走向社會，試探著租房開啟獨立生活；打工人尋求一份靠譜的工作；通過家政服務解決日常瑣事；奮斗多年的小家庭想要買一輛屬于自己的汽車等……58同城早已深度嵌入人們的日常生活。

但在本地生活服務層出不窮，用戶需求不斷升級迭代，品牌與用戶的溝通語境發生變化時，如何從同質化愈演愈烈的新時期突圍，是企業做出差異化首要思考的任務，58同城也在順勢而變。

1全方位挖掘用戶新需求：“事事可成，58同城”心智有力穿透

最近幾年，社會需求蓬勃發展，如文化旅游、交通出行等服務業崗位需求走高，AI相關工作成為人才市場新風口，消費降級風潮下吹動的二手交易熱等，都對生活服務類平臺提出了新要求。

58同城的這次巧妙改變，是基于對人們日常生活需求呈現出多元化、個性化顯著趨勢的精準洞察，以及社會大環境對確定性的追求，希望幫助用戶在58同城能夠“成事”，商業客戶能夠“成交”的目標，還有58同城持續推動服務升級與功能優化，更好的完善“幫助人們安居樂業”的企業使命。因此58同城結合自身業務優勢，于2025年正式推出極具影響力的新品牌主張 ——“事事可成，58同城”，作為人們生活中現實版“百寶箱”，58同城還希望成為用戶的“情感陪伴者”，這便是58同城想要傳遞給用戶的真摯初心。

2從指引者到人生伙伴，58同城正在完成社會公共角色的升級

在本次所有的行動背后，隱藏著一個至關重要的信息。那便是58同城對于“事事可成”全新闡釋，這直接反映了58同城是如何看待自身作為本地服務類平臺在社會中的位置和角色。

58同城立志成為用戶實現目標的堅實依靠，傾盡全力為用戶提供全面的支持與豐富的資源，助力他們沖破重重阻礙，達成心中所愿，在58同城收獲最理想的成果。因此，58同城不僅僅將自己視為人們的社會服務百寶箱，更愿意扮演一個溫馨、長久的社會角色，做人們生活中“值得信賴的伙伴”，在生活方式上、情緒上等，都以用戶為中心，長期陪伴、共同成長。

閆妮化身人間煙火敘述者

洞察“幫助人們安居樂業”

是生活的底色

明確了品牌想要表達的內核，接下來解決的便是該怎么說的問題。

58同城的做法是，以“事事可成”為切口，通過聯動代言人，輔以系列創意活動，娓娓道來品牌煥新內核。

而之所以覺得本次58同城系列活動比較出色，一個很重要的原因58同城巧妙捕捉到代言人閆妮親民、生活松弛感的一面，讓人看到就嘴角不自覺上揚、覺得安心能成事，這恰與品牌新主張完美契合，其中有兩點值得展開來講。

一是挖掘閆妮“松弛”氣質，展現品牌“成事”調性

閆妮超前的精神狀態，全網看不懂，但一亮相就渾身是笑點，在春節這個特殊節點，不亞于一場小品秀，但恰恰是這樣的松弛感，卻給人一種“事事可成”的信賴與安心，與58同城幫助用戶輕松成事的策略相吻合，同時通過吸睛和接地氣的玩法，為58同城建立直觀化的全新業務視覺的感知，制造意料之外的驚喜反差感，輸出品牌核心信息。

二是閆妮過往的“靠譜”人設，契合品牌特質及業務場景

不論是《武林外傳》中的經典角色佟掌柜，還是在完結不久的《小巷人家》中塑造的黃齡，都是扎根生活，與日常生活息息相關的靠譜小人物，這恰與58同城的業務服務場景相契合……看的出來，這是營銷的新意，也是58同城的心意。

不得不說，這次活動實現了閆妮樂到品牌樂，再到網友樂的完美閉環，緊接著一套營銷組合拳迅速引發用戶關注，助力活動打響聲量。

多維度玩轉營銷

一場盛大的快樂集會，

實現品牌與用戶的雙向奔赴

無洞察，不營銷。

從古至今，春節里的中國人，盼望的都是一份“成”，這種對美好事物的樸素愿望，已經成為了一種集體行為，在歲月的長河里反復上演。這次，58同城聚焦“事事可成”，以節日營銷碰撞品牌煥新為切入點，在不同階段匹配不同媒體傳播渠道及廣告形式，將“事事可成”融入到一個個創意中，使品牌與消費者的溝通不是浮于表面，而是深度的情感認同和共鳴。

1以春節場景為契機，打造新年祈福主題活動

“事事可成”，是58同城的品牌基因，亦是58同城的品牌資產。依托春節這 場關于“成事”的盛大祈愿浪潮，58同城CEO姚勁波攜手閆妮等9個明星，首先向人們送上最美好的新年祝愿，就像是人們日常生活中的朋友互相問候，這也是58同城希望達到的效果：真實、親近、友好，給人一種陪伴的感覺。

另外，58同城深入“數字生活場景”，將祝福廣告登陸各大央衛視，視頻網站，借網絡電視的號召力，最大程度覆蓋了潛在消費者群體，為活動增添影響力。

除了拜年，紅包是新春必不可少的環節，58同城讓眾人的快樂情緒集結，送上閆妮新春紅包封面，在傳統的儀式感與現代的紅包玩法中建立品牌感知，營造新春氛圍。同時，58同城聯合《封神》《美隊2》《聲聲不息》等春節檔大熱IP，將品牌內核與影視資源雙方相互賦能形成合力，形成多維度多層次的品牌營銷穿透力，在為人們送上暖心新春祝福的同時最大程度闡釋品牌煥新內核。

在新的一年啟航之時，每個人都有關于“成事”最樸素的愿望，58同城聯動閆妮，以一場新年打氣創意祝福，讓用戶情感迅速共鳴，用真誠和親切的方式傳遞對用戶“事事可成”的持續關注。

2以“全民任務”邀大眾共創，將送祝福接好運變成深度體驗

以明星拜年打氣具象化表達“事事可成”情緒感染用戶只是第一步，為了將淺層的“感受”變成更深入的“認知”，58同城用沉浸式+social化互動，以閆妮、顏安為明星代表，通過顏值舞蹈類達人錄制的新春成事舞，擴散58同城全民任務的活動，用趣味玩法+成事貼紙借美好寓意吸引年輕人等更廣泛的群體參與分享。

筆者也被該活動所吸引，通過屏幕拍攝觸發新奇特效，之后進入AI算法，生成了58同城4大業務場景下的AICG卡通趣味照片，還第一時間發了朋友圈，體驗了一把“事事可成”的樂趣。

在品牌塑造、營銷活動中讓用戶多“參與”進來，更多的打造“用戶現場”是最有效的方式。58同城抓住代言人的松弛感特性打透“事事可成”強感知，從閆妮的視頻中提煉出搞怪、有趣的二創表情包和符合年輕人精神狀態的壁紙，同時通過抖音全民任務延伸到當下年輕人生活化、娛樂化的場景之中，能夠激發更多的情感共鳴與關注，讓每一個人在活動中都能找到專屬于自己的儀式感，從而將新年好運大范圍擴散。

3以線下媒介具象化表達，鏈接泛大眾圈層

在這場追尋“事事可成”的旅途中，人們更需要一份具象化的期盼，來譜寫生活的意義。

基于此，58同城在地鐵包站、輕軌、機場、商圈大屏等區域投放“事事可成”傳播物 料，同時以“58心意橙”為核心品牌色，打造統一的視覺體系，強化品牌認知。 其中針對地鐵包站做了二維碼“成”字圖，將與“成”相關的美好愿望和業務場景一一呈現，掃碼即可收獲“成事”祝福，吸引路過的人們駐足互動。58同城以“由大見小”的方式，將洞察背后的深層含義與當下的每一個國人情緒點串聯起來，讓人們看到有關生活中“成”的各種闡釋，能夠安安心心過年，踏踏實實生活。

在環環相扣的線下送祝福中，58同城以不同圈層為主要陣地，最大程度引爆全民關注，如“登頂”核心商圈，在37城600+大屏強勢刷屏，同時搶占目標人群重點場景，1200+樓宇大全天候播放；全方位守候生活圈，全國72000+社區高頻觸達，45城10000+休閑場所點位轟炸；強勢入駐交通運輸圈，覆蓋51城100+高鐵站以及地鐵等人流密集區，全面編織了一條清晰而完整的熱傳播路徑。

4將流量導向業務，強勢拉動轉化

為了講好營銷側的故事，58同城通過對用戶需求及市場環境的深刻洞察 ，搭配全域精準營銷的組合拳，在小程序、App內通過集福卡領紅包和抽獎等接地氣的活動，向人們送上真金白銀的祝福，制造出滾雪球般的品牌聲量，進而順滑的促成用戶業務轉化，提高用戶對品牌的黏性，為品牌創造更持續的價值。

用新品牌主張，

在58同城開啟新故事

回看“事事可成，58同城”營銷活動，我們對品牌煥新鏈路有了更完整和具象的認知，可以發現，一場可持續的品牌煥新能為用戶、企業、行業提供不同層面的價值。

數據端的表現是最具說服力的證明，整體來看，耕耘多年的生活服務平臺為爆款的誕生提供了天然的土壤，本次活動品牌總曝光破百億，引爆了58同城品牌煥新的傳播聲量；截至2月9日，抖音品牌話題量破4億，全民任務參與人次超8萬，貼紙使用近10萬，進一步形成了UGC傳播；微博話題總累計閱讀量近2億，多形式互動近300萬，相關開工話題登熱搜第3位，撬動了巨大的流量；閆妮創意視頻累計播放超2500萬，以暖心有趣的內容，達成與用戶的情感共振。通過與線下媒介的巧妙配合，讓用戶切實體驗到場景上的感受，不僅實現了品宣功能，還放大這波熱度，匯聚起大量目標客群，直接完成一輪又一輪高效轉化。

網友們全民參與的態度同樣是最好說明，在抖音相關話題#事事可成，58同城下 ，網友們通過俏皮舞蹈互動、生活趣事分享，將祝福一一接受并傳遞了下去，還炸出了自然熱搜話題#開工的松弛是閆妮給的#，被打動的網友紛紛留言，“新年跟著58討個好彩頭”“有閆妮老師守陣水逆退散”，成功實現線上線下相互賦能、聲量反哺。

這也解釋了58同城為何愿意長期投入推動品牌煥新，努力打造更高契合行業發展更適應市場要求更受用戶喜歡的生活服務平臺。

首先，于用戶而言，活動集中喚醒了用戶生活服務心智，以持續溝通、持續進階、持續制造新鮮感的方式，使品牌與消費者建立起親密關聯，讓用戶在有需求是能夠第一時間找到58同城。

同時在新春時節，通過輸出新年祈福與好運傳遞系列活動，向用戶傳遞著溫暖、親切、事事可成的力量。

于企業而言，“事事可成，58同城”是一場從用戶需求洞察出發，以社會大環境變化感知為核心的活動，可以有效形成品牌的目標群體線上與線下的交互聯動，實現人群資源的置換，是品牌資產的沉淀，為未來的長線溝通打下基礎。

站在行業價值層面，展示了由58同城打造的“好營銷、好價值、好服務”的健康生態，輸出了行業商業價值和精神內核。

期待58同城未來繼續探索增長新可能，為行業帶去更多驚喜。

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