行李箱一合上，又是一年。人頭攢動(dòng)的春運(yùn)返程高峰還在延續(xù)，與此同時(shí)，轟轟烈烈的后備箱大賽即將到達(dá)下一個(gè)賽點(diǎn)，看著網(wǎng)友們曬出的雞飛狗跳的后備箱，仿佛離鄉(xiāng)的愁緒一點(diǎn)點(diǎn)被稀釋，取而代之的是載滿親人關(guān)懷出發(fā)的歡欣。

圖源：小紅書用戶

近日，理想汽車發(fā)布催淚短片《爸，我出發(fā)了》，聚焦離家主題，以游子踏上返程之路的離別場(chǎng)景，詮釋無(wú)言勝有聲的父子親情故事，看完忍不住深深共情。

鏡頭對(duì)準(zhǔn)游子離家故事

生活化場(chǎng)景引共鳴

合不上的行李箱、塞不完的土特產(chǎn)……鼓鼓的行囊，細(xì)碎的叮囑，滿滿的都是親人的牽掛與愛意，熟悉的場(chǎng)景，讓我們仿佛能從中看到自己的影子。

過(guò)去讀朱自清《背影》，不免被作者的描寫所觸動(dòng)，但受限于個(gè)人閱歷，卻是只知其一，不知其二，而今我們?cè)跁r(shí)代的浪潮中摸爬滾打，才明白那樸素的文字里藏著的，是歲月深處的父愛。

短片以較多鏡頭，刻畫了離別情境下，父與子的目送，緘默無(wú)言，最終漸行漸遠(yuǎn)，把離家時(shí)的不舍表現(xiàn)得淋漓盡致。

雖然不舍，但離別之后會(huì)是團(tuán)聚，后視鏡里逐漸模糊的背影，會(huì)成為每一次出發(fā)最堅(jiān)實(shí)的依靠。

越是真實(shí)的故事越能夠觸動(dòng)人心，這支短片在勾起在外漂泊人群的辛酸無(wú)奈的同時(shí)，通過(guò)“離別”的一體兩面講述了出發(fā)，從而引出主旨，既牽引出游子心中對(duì)于離家的共鳴，也在受眾心中起到了撫慰情緒的作用。

洞察春運(yùn)返程情緒

拉近與受眾的情感距離

春運(yùn)，全球最大規(guī)模的年度人員遷徙，千家萬(wàn)戶都在上演著離別，濃濃的離別愁緒縈繞在每個(gè)游子和牽掛他們的家人的心間。

“離別”，成為了當(dāng)下返程高峰節(jié)點(diǎn)下，品牌與用戶的情感共識(shí)。基于這樣的情感洞察，通過(guò)還原現(xiàn)實(shí)的故事題材來(lái)進(jìn)行情感刻畫，更容易引發(fā)觀眾的情感共鳴。

返鄉(xiāng)的時(shí)候，見到親人，大家最常說(shuō)的一句話就是，“媽，我回來(lái)了”，與之相對(duì)的，是握著方向盤離開家時(shí)的一聲，“爸，我出發(fā)了”，在中式父愛的語(yǔ)境下，這一句話被賦予了厚重的情感分量，既是告別，也代表著游子在心底與父親的力量完成一次交接，游子們會(huì)帶著深沉的父愛與期許，踏上一段新的征程。

而出現(xiàn)在一幕幕離別場(chǎng)景中的理想汽車，則通過(guò)錨定場(chǎng)景價(jià)值，完成了從功能屬性到價(jià)值載體的情感躍遷，化身為了陪伴用戶人生旅途，承載家庭情感的伙伴。

短片以“家”為核心，觸動(dòng)消費(fèi)者腦海中關(guān)于家的美好記憶與情感，順勢(shì)提出“理想汽車，創(chuàng)造移動(dòng)的家，創(chuàng)造幸福的家”的主張，助力品牌達(dá)成家庭場(chǎng)景的滲透。

走心式溝通

賦予品牌暖心底色

在新能源汽車日益內(nèi)卷的當(dāng)下，品牌與消費(fèi)者溝通，早已經(jīng)超越了單純的功能性輸出的層面，而是更注重情感價(jià)值的輸出，把產(chǎn)品與消費(fèi)者的情感需求鏈接在一起。

在不久前才過(guò)去的2024年年末，一汽大眾帶來(lái)了一支動(dòng)畫廣告《父親的遺憾清單》，以柴犬兒子為故事主角，講述他帶著父親的遺憾清單穿梭于父親的各個(gè)人生節(jié)點(diǎn)的故事，借講述故事傳遞品牌精神。

在故事當(dāng)中，兒子多次嘗試幫父親彌補(bǔ)遺憾都以失敗告終，直到兒子穿越到1977年，父親的遺憾是車壞了沒能參加趕去參加高考，兒子留下一汽大眾汽車和紙條“勇往直前，不留遺憾”，助力柴犬父親完成心愿后穿越回當(dāng)下，最后父親開著一汽大眾來(lái)接兒子，父親的遺憾被彌補(bǔ)，故事達(dá)成了完美結(jié)局。

人們到了年末總是習(xí)慣于復(fù)盤與審視自我，焦慮、遺憾、期待……各種情緒交織纏繞，一汽大眾在這個(gè)節(jié)點(diǎn)下，發(fā)布廣告探討關(guān)于“遺憾”的話題，實(shí)現(xiàn)了與大眾情緒的共振，讓故事主角的每一次穿越都成為對(duì)過(guò)去的重新審視與修正，展現(xiàn)出積極向上的生活態(tài)度。

通過(guò)子代修正父輩遺憾的逆向敘事，故事融入了個(gè)體成長(zhǎng)與代際親情的社會(huì)化視角，而一汽大眾 GTI 作為連接過(guò)去與未來(lái)的媒介，成為了兩代人情感紐帶的具象化體現(xiàn)，被賦予了更多陪伴、支持與勇氣的意義，借此輸出了“勇往直前，不留遺憾” 的品牌精神，實(shí)現(xiàn)了從情感故事到品牌理念的進(jìn)階表達(dá)。

這種走心營(yíng)銷的本質(zhì)，便是以情感軟化消費(fèi)者的心理屏障，來(lái)引發(fā)消費(fèi)者的情緒共鳴，從而使消費(fèi)者真正理解品牌理念。

作者 | 李?yuàn)W