轉載：NewMediaLabSCUT

作者：Fiona

文字：陳斐斐

圖片：圖源自網絡，侵刪

編輯：李梓瑜

責任編輯：劉曉英 陳芮潔

春節，作為中國最重要的傳統節日，蘊含著獨特的文化符號、傳統習俗和價值觀念。快手攜手新華社新媒體中心續寫《五百個家鄉》IP故事，在地講述大同、煙臺、齊齊哈爾的城市文化，與春節的思鄉情緒不謀而合；白象發布《溫暖中國每一面》賀歲新片，從中國獨有的“面食文化”出發，將“面”上升至生活哲學，強化“中國面”的品牌心智；而京東以有趣、反差的《鴨軸菜》體現新春團圓對中國人的重要意義，并在其中巧妙融入靠譜、省心的平臺認知；中國銀聯從“福”入手，將“中國福”與“世界祝福”聯系起來，促進跨文化消費與交流；聞獻DOCUMENTS則將對“蛇”的哲思融入香氣的創作和在地的合作中，探索本土香氛高端化路徑。

圖片來自 快手官方微信公眾號

01

快手：《500個家鄉》，溯源東方鄉土根脈

數據顯示，2025春運期間，全社會跨區域人員流動量預計達到90億人次左右——“返鄉”，是中國人在春節期間的執念。基于“思鄉”底色，快手與新華社媒體中心聯合出品了新一季“500個家鄉”系列短片，以在地化的鏡頭講述著大同、煙臺與齊齊哈爾的城市風貌。《大同不爭》與國家一級演員李琦一起，從美食、旅游、礦產等角度，展示了大同人們不爭小事輸贏，卻習慣了奉獻、悶聲不響與慷慨做事的性格；在《煙臺自在》中，作家大冰講述了煙臺沒有神仙，卻有著不尖刻、不張揚、以樸素從容處世的“俗人生活”；《齊齊哈爾活得真》則跟隨教育博主張雪峰的目光，展示了敢說真話、只做真事的齊齊哈爾人。

自2017年發起，快手“500個家鄉”IP已步入第五個年頭。這一系列短片旨在邀請具有代表性的快手創作者，以他們的視角和經歷來展現家鄉的本土魅力，五年來已走過鐵嶺、大連、許昌、青島、安順、呼倫貝爾等數十個城市。不爭、自在、真實、柔軟、要贏等是各個城市在多年的歷史和奮斗中沉淀下來的獨特氣質，也是被中國人所共享的精神哲學。在新春之際，圍繞“家鄉”這一主題，聯動站內頭部KOL與尾部KOC打造好內容、好故事與好話題，不僅能強化快手“鄉土”和“社區”的品牌心智，也能在思鄉的社會情緒中不斷強化品牌認同感。

圖片來自 快手官方微信公眾號

02

白象：《溫暖中國每一面》，尋覓煙火溫情

白象以小女孩“咱中國到底有多少面”的疑問開篇，圍繞“面”這一傳統美食意象，展開了豐富而深刻的品牌闡釋。面，作為一種食物，承載著南北不同的飲食偏好以及四季更迭中的多樣選擇。面，還可以是人們的面貌——為家庭打拼的一面、為理想較勁的一面、上坡時紅光滿面、下坡時敢于直面……通過展示市井生活百態，白象倡議，無論遇到生活的哪一面，都要以熱氣騰騰的精氣神，挺拔、昂揚地面對。片尾，“28年專注中國好面”的品牌定位，強化了白象產品與本土面食習慣的緊密聯系，深入消費者心智；而“溫暖中國每一面”的口號，不僅傳達出品牌對消費者的關懷，更展現了向上、向善的品牌精神。

美食，一直是“東方味”繞不開的話題。中國面食文化源遠流長，北方的山西刀削面、北京炸醬面、蘭州拉面，南方的四川擔擔面、武漢熱干面，各具特色，展現了地域文化的獨特魅力。白象以“面食”為主題，使內容敘事和情感邏輯更具現實根基。更關鍵的是，品牌將“面”的概念延伸至“面貌”，讓短片的立意從美食層面上升到社會層面，深刻洞察社會情緒，彰顯品牌在精神和理念上的引領作用。白象通過這一策略，不僅推廣了產品，更傳遞了溫暖人心的品牌價值，與消費者建立起深層次的情感共鳴。

03

京東：《鴨軸菜》，探尋年夜飯里的團圓味

1月17日，京東聯手李霄峰導演與趙小銳老師，共同打造年度賀歲短片《鴨軸菜》，影片情節充滿趣味、感人至深又不乏反轉。故事里，老父親前往兒子家中過年，早早著手準備年夜飯，卻在直播間購入各類假貨，如熏得焦糊的熏鴨、號稱“爆款”的劣質羽絨服、嚼不動的粉絲、掉色的年畫等。父子因此爭吵，而后兒子察覺到年邁父親內心真實的愿望 —— 為家人烹制一道承載老家年味的“樟茶鴨”，這才是團圓的真意。最終，兩人冰釋前嫌，在京東采銷人員的協助下購得正品食材，一起完成了這道美味的壓軸菜。

圖片來自《鴨軸菜》影片截圖

年夜飯，向來是傳統春節團圓的象征。京東聚焦年夜飯場景，摒棄傳統的完美敘事，而是從常見的“老人買假貨”這一生活場景切入，憑借反轉、反差的鏡頭吸引觀眾目光，同時不著痕跡地融入京東平臺靠譜、省心的購物認知。影片結尾，京東借助真實用戶故事和照片夯實創作的現實根基，還展示了每一個好產品背后默默付出的采銷員工。這種透明度的提升，不僅為優質產品提供有力背書，更體現出品牌對員工的關照，極大地增強了品牌好感度。

04

中國銀聯：共賞來自世界的“福”

“福”字，代表著福氣、幸福、吉祥，承載著人們對美好生活的向往與期盼。在新春貼上紅色紙張上的福字，不僅寓意著新的一年福氣滿滿、幸福安康，也為家家戶戶增添了濃郁的節日色彩，讓人們感受到春節的熱鬧與溫馨。在此背景下，中國銀聯為人們送上了2025年的100個福字和100份具體的祝福，這份“福”來自全世界——中國國寶大熊貓祝你被厚愛、土耳其熱氣球祝福人們走進上升期、美國牛仔祝我們活得更自在、澳大利亞的袋鼠則祝人們躍然開闊人生……將“福”與世界各國的代表動物、知名建筑和文化角色聯系起來，傳遞出品牌底層的文化自信，也彰顯出新春之際“從祖國出發，漫游世界”的品牌主張。

圖片來自中國銀聯官方微信公眾號

2024年，“CHINA Travel”“韓國人打卡上海”等話題的火熱，說明中國的本土城市風貌、文化習俗正在吸引世界范圍內的目光；而“TikTok Refugee”近期登上海內外社交媒體熱門話題榜，背后是海外青年尋找新賽博家園的需求，也是“地球村”理念在數字時代的另一體現。中國銀聯結合世界各個國家的特色帶來有趣且生動的祝福，是在復雜、交織的背景下將中國文化與世界文化進行交融的重要嘗試，也呼應了其蓬勃發展的全球支付網絡服務，實現了產品、營銷與社會背景的三者統一。

05

聞獻：以“蛇SNAKE”開啟十二生肖香氣之旅

1月16日，本土香氛品牌聞獻DOCUMENTS攜手中國調香師、義效制香主理人Yili Li，基于對“蛇”的哲思推出了春節新香。《易經·系辭》言道“龍蛇之蟄，以存身也”，《莊子·山木》也提及“龍蛇之變”等處世哲學，從蛇隱伏的智慧中來，聞獻推出清香美食調的“蛇SNAKE”新品，為人們在不確定的當下提供積蓄力量、待時而動的鼓勵。此外，本款新品還采用了浮雕陶瓷工藝瓶蓋，由青年藝術家苗其昌創作，帶有中式山水畫韻味的山體躍然其上，被啞光透明的青釉覆蓋；包裝盒則拓印暗金色蛇紋，豐富著香品的一體性和體驗感。以蛇年為始，聞獻將在每一個生肖年與中國調香師聯合共創，通過香氣重新詮釋中國十二生肖的符號形象，踐行“中國香，世界禮”的品牌使命。

圖片來自聞獻DOCUMENTS官方微信公眾號

生肖，作為中國傳統春節文化的獨特符號，是眾多品牌講述新春故事、走近中國市場的創作來源，國際奢侈品尤甚。例如，以蛇鱗紋理與光澤為靈感，紀梵希推出黑金蟒紋限定系列，對唇膏、柔光氣墊粉底液等明星單品進行煥新改造；以蛇為意象，寶格麗在上海張園落地“靈蛇·生生不已”特展，展出Serpenti系列的多款杰作以及19位中外藝術家的28件作品，展開東方與西方、傳承與創新的跨時空對話。而國內新銳消費品牌，若想在高端市場中脫穎而出，離不開對傳統元素、符號中中國文化特質的“鉆研”與“重釋”，并以產品、渠道、營銷等組合拳講出本土化故事，以文化共鳴圈定新一代消費人群。

東方味，蘊含在快手的鄉土氣質、白象的面食風味、京東年夜飯的團圓滋味、中國銀聯對“福”的多重闡釋以及聞獻對“蛇”的哲思中。春節之際，品牌并未僅停留在化用傳統元素、重復單一敘事，而是以創意活化傳統符號與習俗，并將產品和營銷與當下的社會情緒、復雜的世界局面進行緊密綁定，彰顯了品牌的社會關注與文化擔當。

參考資料

[1]https://mp.weixin.qq.com/s/rLme6DDvGJoT3upJPxYEwA

[2]https://mp.weixin.qq.com/s/52IWA2as3LsLU5mJQOFVdw

排版 | 小光

審核 | 林瑩

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