總第4122期

作者 |餐飲老板內(nèi)參 內(nèi)參君

茶咖店變身“雜貨鋪”

面包甜點，烤腸盒飯，辣條辣椒醬......

2025年，茶飲咖啡賽道，開啟新較量。

近日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，庫迪咖啡的北京佳境天城店小程序上，悄悄上線了10款熱食便當(dāng)和7款早餐面點。其中包括獅子頭飯?zhí)撞汀炎尤怙執(zhí)撞汀Ⅴr肉包、醬肉包、廣式濃香奶黃包等產(chǎn)品。目前，小程序顯示產(chǎn)品處于售罄階段。有業(yè)內(nèi)人士猜測，這或是在測試階段，庫迪官方尚未回復(fù)。

此前，奈雪的茶在深圳推出輕飲輕食模式的門店，門店整體呈現(xiàn)健康綠，產(chǎn)品除了日常飲品，主推價格從23.8-28.8的元氣牛肉泡菜能量碗、貝貝南瓜堅果能量碗、泰式青檸雞扒能量碗等輕食，以及在春節(jié)前夕上新的果蔬茶。春節(jié)期間，一款瘦瘦小綠瓶成為門店最受歡迎飲品之一。

同時，2025開年，奈雪重回烘焙賽道，并在東北、西南區(qū)域開設(shè)三家烘焙升級門店，上新近50款現(xiàn)烤烘焙，基本是當(dāng)下的潮流爆品。從招牌茶飲到咖啡，再到蛋撻和魔法棒系列烘焙甜品，仿佛看到了十年前，那個攜“茶飲+烘焙”雙品類模式，卷土而來的奈雪。

當(dāng)然，在茶飲界不斷折騰的，當(dāng)屬蜜雪冰城和茶顏悅色了。

茶顏悅色已經(jīng)變成了零食大賣場，直接在店里擺出了“2.5元零食專區(qū)”，橢圓芝士脆、海鹽蘇打餅干等妥妥的都是旅行必備零食，只能說太懂年輕人了；而且茶顏悅色還推出了辣椒醬，五種口味，為了方便品嘗，長沙部分門店里，茶顏悅色直接擺出了辣椒醬和電飯煲，站在大街上，領(lǐng)上一份熱乎乎的米飯和辣椒醬，開始炫拌飯，網(wǎng)友“茶顏真是太全能了。”

而全球擁有超4.5萬家的蜜雪冰城，把親民情感無限拉長，緊抓平價飲品主業(yè)務(wù)。不過有的門店倒是逐漸演變成了家門口的“鄰家小賣鋪”，在大小不一的貨架上，擺放著各種小吃零食，爽脆魔芋、香瓜子、日式小圓餅、糊辣小麻花、吸吸果凍等，價格1-2元。

當(dāng)然，茶飲咖啡品牌拓展副業(yè)的案例還有很多，且產(chǎn)品種類越來越多，包括茶話弄也賣起了小零食，購飲品+9.9元參與游戲的零食對對碰，贏取最高39元的零食大禮包，保底也有六包，入股不虧。還有公開報道顯示，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)有的檸季門店賣起了烤腸......

茶飲咖啡熱衷產(chǎn)品副業(yè)，

這門生意究竟怎么樣？

茶飲咖啡擴(kuò)充產(chǎn)品體系既是機(jī)會，亦有風(fēng)險。

品牌們一直在產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷玩法上絞盡腦汁，或是通過聯(lián)名營銷造勢，吸引消費者注意力和前來打卡；或是不遺余力的打造高顏值和口味多元化的產(chǎn)品，彰顯品牌的專業(yè)度和創(chuàng)新力。

主營產(chǎn)品既要經(jīng)典必備又不能放松研發(fā)新品和爆品，持續(xù)做產(chǎn)品口味的研發(fā)創(chuàng)新；而面對愈加飽和的市場，茶飲咖啡的搭子越來越多，從烘焙、甜點到零食小吃，甚至出現(xiàn)了快餐、輕食等部分現(xiàn)制產(chǎn)品。這樣巧妙的增加產(chǎn)品體系，凸顯門店差異化，令人眼前一亮。

似乎，只有如此，才能不讓品牌深陷同質(zhì)化浪潮中。

首先，從消費需求出發(fā)，緊追健康潮流趨勢，成為茶飲咖啡品牌玩家的主要發(fā)力點。

今年春節(jié)，健康飲品的低糖和功能屬性備受追捧。奈雪的茶推出的“不加糖蔬果茶”系列憑借零添加糖與滿杯超級食材的屬性，銷量穩(wěn)居前三；喜茶“超級植物茶”系列推出的去油纖體瓶、羽衣纖體瓶等產(chǎn)品，因解膩功效和清爽口感登上銷量TOP10；茶百道則推出佐餐解膩飲用的“閃充·清體小麥草”和“耙耙柑”系列果茶飲品，春節(jié)期間售出超100萬杯。

這股健康浪潮，甚至吹到了咖啡賽道。

去年10月，憑借“咖啡+暖食”特色組合出圈的Tims天好咖啡宣布“新鮮即美味，健康低負(fù)擔(dān)”，產(chǎn)品將針對健康化的消費趨勢，推出更多低卡貝果套餐，小于400卡的貝果套餐。

盡管數(shù)據(jù)頗為亮眼，但是從市場反饋中其實也有不同的聲音。比如奈雪、manner門店上新輕食，庫迪咖啡上新快餐等，就目前來看尚且處于試水階段，只在某個門店推出，或者在對輕食需求更多的城市推廣，還沒有到全部門店布局的時間。

這也引發(fā)顧客的褒貶不一，有人覺得輕食產(chǎn)品提供了健康用餐需求和可選擇范圍，也有人認(rèn)為，專業(yè)的事情就該專業(yè)的人去做，還是先把主產(chǎn)品做好。

其次，再來看“飲品+烘焙”模式，隨著市場持續(xù)教育和顧客接受度走高，這個模式已經(jīng)是茶飲咖啡兩大賽道必不可少的產(chǎn)品組合。烘焙面包甜點呈現(xiàn)出高顏值和多口味的特點，品質(zhì)感凸顯，契合消費者對新鮮感的體驗，尤其是年輕人的打卡分享帶來一波新流量，拉高門店客單價。

但是到現(xiàn)在，真正玩轉(zhuǎn)該模式的品牌并不多。

較早以茶飲+烘焙雙品類模式經(jīng)營的奈雪，除了烘焙單獨售賣，在2021年開始推出16元早餐，到2022年咖啡+烘焙的早餐組合優(yōu)惠至13元起、再到2024年最低的9.9元早餐，產(chǎn)品線和定價上一變再變，競爭的殘酷和走勢可見一斑。目前，內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)奈雪部分門店看不到9.9元早餐，正在全力重點推新品和烘焙產(chǎn)品，當(dāng)然在產(chǎn)品系列中，不乏有零食茶葉。

再如，2024年夏季，Manner部分門店被爆烘焙產(chǎn)品突然不見了，內(nèi)參君公司樓下的門店幾乎同時撤下所有的烘焙產(chǎn)品，據(jù)店員說也是聽總部安排的，之后內(nèi)參君觀察隔了大約三四個月再次重新上架了，目前還在正常售賣。

不過，烘焙、輕食 、快餐等都偏于現(xiàn)制主食，在品質(zhì)、口感、保質(zhì)期等方面都有嚴(yán)格的要求和標(biāo)準(zhǔn)，一旦出品達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，不僅僅耗費人工和空間成本，也得不到顧客認(rèn)可，有種費力不討好的結(jié)果。所以像是輕食、快餐這類產(chǎn)品，能否成功布局還是個未知數(shù)。

實際上早在2023年，蜜雪冰城在部分店里試水推出炸串-雪王炸貨鋪，現(xiàn)在基本看不見了，取而代之的反而是性價比較高的“零食小賣鋪”，大部分門店基本都有零食架子，或大或小。

從消費需求看，基于門店客群特點，買奶茶和零食的基本是同一批人，因此可能拉動抬高銷量和訂單，而且兩種產(chǎn)品既能堂食也方便帶走，適合于堂食大店和檔口小店模式。如果是品牌的自有零食小吃，基于顧客對品牌信任，容易激發(fā)其購買欲望。

茶顏悅色的淘寶官方旗艦店，粉絲量已經(jīng)超過165萬，爆款干脆面包丁的銷量超過80萬+。

背后是行業(yè)激烈競爭

亦或是品牌的自我保護(hù)

多元化產(chǎn)品，為何吸引眾多茶飲咖啡品牌布局，能成為門店經(jīng)營的護(hù)身符和保護(hù)傘嗎？

公開數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月，咖啡行業(yè)近一年新開門店62430家，凈增長16986家，即45444家咖啡門店消失；一年時間，現(xiàn)制茶飲近20萬家閉店或轉(zhuǎn)讓，這也表明茶飲、咖啡這兩大黃金賽道的擴(kuò)張風(fēng)口期已經(jīng)過去，貼身肉搏的存量時代競爭慘烈。

市場飽和度增加、同質(zhì)化競爭激烈、消費者偏好變化等因素，導(dǎo)致了茶飲、咖啡賽道的流量下滑，獲客成本的上升和顧客粘性的降低，進(jìn)而促使品牌尋求新的增長點。

長達(dá)兩年的價格戰(zhàn)，導(dǎo)致茶飲和咖啡賽道遭遇沖擊。

低價促銷將主戰(zhàn)場降至“10元價格帶”，行業(yè)整體利潤率降低，沒有讓品牌業(yè)績大增。財報顯示，奈雪的茶2024年上半年虧損超4億元，總市值從巔峰的近300億港元跌至現(xiàn)在的21.99億港元。星巴克、喜茶等品牌陸陸續(xù)續(xù)宣布拒絕價格戰(zhàn)，拒絕低價等口號，引起市場共鳴。

競爭白熱化，咖啡和茶飲品牌互相滲透。正如庫迪咖啡的產(chǎn)品布局極為豐富，從咖啡、奶茶、烘焙、甜品、到現(xiàn)在試水的熱食早餐等，覆蓋產(chǎn)品體系非常廣。而像是蜜雪冰城、滬上阿姨等茶飲連鎖品牌，也通過設(shè)立咖啡子品牌，從茶飲跨界咖啡，分時一杯羹。

跨界布局茶飲咖啡者眾多。“鹵味一哥”絕味食品去年夏天在長沙的幾家門店上新奶茶并登上了熱搜，一度引發(fā)討論和爭議；海底撈則直接依托堂食門店，開設(shè)專門的“茶水鋪”小型茶飲檔口，既滿足堂食顧客，也面向其他顧客方便攜帶，并且適時推出新飲品，據(jù)說曾經(jīng)的那款“莓莓抹茶牛乳”在上架半年銷售近930萬杯，“火鍋一哥”正在完成對飲品市場的精細(xì)化探索。

不止如此，藍(lán)鯨新聞報道，零食品牌一鳴食品正在苦尋第二增長曲線，并推出了“奕程咖啡”項目，專注于為消費者提供平價優(yōu)質(zhì)的奶咖產(chǎn)品。在面臨門店擴(kuò)張遇阻和業(yè)績承壓的雙重挑戰(zhàn)下，一鳴食品這次押注咖啡紅海賽道，對品牌經(jīng)營又將帶來什么貢獻(xiàn)？又誕生一個咖啡競爭選手？

產(chǎn)品同質(zhì)化，研發(fā)創(chuàng)新的周期不斷縮短，因為消費者新鮮感的保持度越來越低，該如何破解消費者的“審美疲勞”一直是驅(qū)動品牌解決的問題之一。而且擺攤賣奶茶的不在少數(shù)。比如，據(jù)說霸王茶姬的“伯牙絕弦”被路邊攤商販以“5元復(fù)刻版”大量售賣，消費者紛紛表示“味道幾乎一樣”。這也嚴(yán)重削弱品牌形象，以至于行業(yè)陷入惡性循環(huán)。

面對各種競爭，品牌選擇跨界擴(kuò)充烘焙、零食、輕食、熱食等產(chǎn)品體系倒也能說得通。

正如中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬所說：多品牌、多品類、多場景、多渠道和多消費人群的“五多戰(zhàn)略”適用于咖啡茶飲賽道。

小結(jié)

朝著“雜貨鋪”發(fā)展的茶飲咖啡店，也需要保持清醒的頭腦，而不是盲目跟風(fēng)。

比如，跨界增加新產(chǎn)品的目的和初衷是什么？是否是品牌解決經(jīng)營難和實現(xiàn)生意增長的曲線？

如果是，就意味著企業(yè)要具備新品類的強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力和供貨能力，克服在新領(lǐng)域的經(jīng)驗不足問題，以確保新產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)能夠達(dá)到消費者的期望，避免品牌形象被稀釋。

而且，不同品類之間的運營模式和市場需求可能存在差異，想要真正完成跨界，讓新品類給門店帶來實打?qū)嵉挠唵魏弯N量，往往還需要品牌具備較強(qiáng)的適應(yīng)能力和創(chuàng)新能力。