“Prada再造大單品，這次有機(jī)會(huì)嗎？

作者@Tobor

Prada Beauty又有新動(dòng)作。

《美妝浪潮》最新獲悉，隸屬于歐萊雅高檔化妝品部門的Prada Beauty計(jì)劃推出首款眼霜產(chǎn)品。有消息指，中國(guó)市場(chǎng)將成為這款新品的首發(fā)市場(chǎng)之一。

自2022年重啟香水業(yè)務(wù)以來，Prada與歐萊雅合作推出的第一款香水“我本莫測(cè)”便在市場(chǎng)上取得了一定的反響，并在上海開設(shè)了首家Prada香水美妝門店。

2023年8月，Prada進(jìn)一步擴(kuò)展至護(hù)膚和彩妝領(lǐng)域，在奢華香水的基礎(chǔ)上完善了其美妝業(yè)務(wù)。但盡管市場(chǎng)對(duì)香水和部分彩妝系列反響熱烈，Prada護(hù)膚與底妝產(chǎn)品卻未能取得預(yù)期的市場(chǎng)表現(xiàn)。除香水外，Prada的整體化妝品業(yè)績(jī)明顯低于行業(yè)平均水平。

奢侈品牌做美妝生意

奢侈品牌將美妝業(yè)務(wù)外包給專業(yè)化妝品巨頭是一個(gè)普遍的商業(yè)策略，Prada也不例外。這一做法在全球范圍內(nèi)屢見不鮮，尤其是對(duì)于缺乏渠道、供應(yīng)鏈和科研支持的奢侈品牌來說，選擇與化妝品大集團(tuán)合作能有效彌補(bǔ)短板。

在這方面，有多個(gè)成功的案例，例如開云集團(tuán)與歐萊雅合作的YSL，以及與科蒂合作的GUCCI。

以YSL為例，開云集團(tuán)與歐萊雅的合作始于2008年，2013年YSL重新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并于上海伊勢(shì)丹開設(shè)了首家中國(guó)旗艦店。自此，YSL的美妝業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，尤其是在彩妝和香水領(lǐng)域表現(xiàn)搶眼。例如，2024年雙11期間，YSL的彩妝和香水分別位列天貓雙11彩妝品牌和香水品牌的銷售榜第一和第三。

回顧Prada的美妝歷程，2003年，Prada曾與西班牙Puig集團(tuán)合作成立合資公司，經(jīng)營(yíng)美妝業(yè)務(wù)，但除了香水外，整體成績(jī)平平。2018年，Prada宣布結(jié)束與Puig的合作，2019年則與歐萊雅達(dá)成長(zhǎng)期許可協(xié)議，將美妝業(yè)務(wù)的研發(fā)、生產(chǎn)和分銷交由歐萊雅全權(quán)負(fù)責(zé)。2022年，Prada推出了首款合作香水“我本莫測(cè)”，并在2023年推出了護(hù)膚和彩妝系列產(chǎn)品。

香水和彩妝是品牌個(gè)性的一種外化，而作為全球頂級(jí)高定品牌的Prada，擁有獨(dú)特的審美和設(shè)計(jì)語(yǔ)言，因此在香水和彩妝產(chǎn)品中，消費(fèi)者愿意為其獨(dú)特的美學(xué)設(shè)計(jì)付出溢價(jià)。

然而，護(hù)膚和底妝的市場(chǎng)卻復(fù)雜得多，它不僅需要具備足夠的“美學(xué)”元素，還要求有更高的技術(shù)說服力，尤其是對(duì)于高端品牌而言。

奢侈品牌跨界進(jìn)入這兩個(gè)專業(yè)領(lǐng)域，一直面臨著巨大的挑戰(zhàn)。單純依靠奢侈品的品牌效應(yīng)，難以滿足現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的實(shí)際要求。

以Prada 2023年推出的護(hù)膚和彩妝系列為例，其彩妝產(chǎn)品的定價(jià)對(duì)標(biāo)YSL，單支口紅的定價(jià)接近400元，粉底液產(chǎn)品定價(jià)650元，而護(hù)膚線的定價(jià)則與赫蓮娜等頂級(jí)奢侈護(hù)膚品牌相仿，例如其玻色因抗老面霜的價(jià)格超過3000元一瓶。

最終從市場(chǎng)表現(xiàn)來看，除了口紅外， 其余產(chǎn)品幾乎無人問津，根據(jù)天貓旗艦店的數(shù)據(jù)，Prada“主動(dòng)面霜”和“光子粉底液”的近期銷量?jī)H為兩位數(shù)。

有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，過高的定價(jià)及糟糕的產(chǎn)品營(yíng)銷策略可能是Prada美妝業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳的主要原因，“與歐萊雅其他高檔化妝品相比，Prada在產(chǎn)品上有明顯的短板，除去奢侈品外包裝的設(shè)計(jì)加持，消費(fèi)者再難有其他的感知。用奢侈品的方式來做護(hù)膚品的傳播，已經(jīng)不再適應(yīng)當(dāng)下挑剔的中國(guó)市場(chǎng)了。”

在這樣的背景下，Prada即將推出的這款眼霜產(chǎn)品有機(jī)會(huì)成為Prada Beauty在護(hù)膚線上的大單品嗎？

從產(chǎn)品包裝信息來看，這款名為普拉達(dá)煥顏眼霜的新品延續(xù)了2023年推出的“主動(dòng)系列”風(fēng)格，屬于同一系列的產(chǎn)品。

“主動(dòng)”護(hù)膚理念，根據(jù)Prada的解釋，是指從被動(dòng)護(hù)理轉(zhuǎn)向主動(dòng)煥新，激發(fā)肌膚自我更新和再生的能力。該系列產(chǎn)品采用了肌源自適科技，這是一種多重功效復(fù)合因子，旨在增強(qiáng)肌膚的自我修復(fù)、再生與強(qiáng)化功能，幫助皮膚實(shí)時(shí)適應(yīng)環(huán)境變化。此項(xiàng)技術(shù)的核心為自然活性成分“適應(yīng)原”，源自存活超過4億余年的15種稀有植物，歷經(jīng)異常條件與地質(zhì)變遷。

在這款“主動(dòng)眼霜”成分表上，也能看到其核心功效成分是咖啡因、多肽、腺苷及“適應(yīng)原”。

然而，從Prada Beauty當(dāng)前在護(hù)膚與底妝科技表達(dá)的方式來看，這種描述顯然難以有效傳播。對(duì)于消費(fèi)者而言，這種復(fù)雜的科學(xué)背景增加了理解難度，甚至可能讓消費(fèi)者感到疏離或困惑。

相比之下，歐萊雅旗下其他奢侈品牌的眼霜傳播則更具直觀性。

例如，YSL夜皇后眼霜通過“熬夜眼”這一切入點(diǎn)，明確闡述了咖啡因改善浮腫與大花仙人掌提取物改善眼周暗沉的效果；阿瑪尼黑鑰匙眼霜?jiǎng)t直截了當(dāng)?shù)卣故尽?肽、無需耐受、7天淡紋38%”等簡(jiǎn)潔易懂的核心賣點(diǎn)。

可以看出，在科學(xué)傳播方面，Prada Beauty仍需要較大改變，消費(fèi)者的需求已不再單純停留在“奢侈感”上，更多的是對(duì)產(chǎn)品效果、科學(xué)性和使用體驗(yàn)的高度關(guān)注。如何平衡奢侈品牌的獨(dú)特氣質(zhì)與護(hù)膚產(chǎn)品的高效能，將是Prada能否突破護(hù)膚品市場(chǎng)瓶頸的關(guān)鍵。

值得注意的是，奢侈品牌在跨界美妝的戰(zhàn)略上，近兩年出現(xiàn)了一些明顯變化。

一方面，秉持“做不如買”理念的歐萊雅加速了與奢侈品牌的合作談判，并在全球范圍內(nèi)尋求更具潛力和品牌調(diào)性的合作伙伴。例如，去年初，歐萊雅成功拿下了Prada旗下新奢品牌Miu Miu的美妝授權(quán)。另一方面，越來越多奢侈品牌開始嘗試獨(dú)立運(yùn)營(yíng)美妝業(yè)務(wù)，而非單純依賴授權(quán)模式，他們有意將美妝業(yè)務(wù)作為集團(tuán)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。例如，開云集團(tuán)和歷峰集團(tuán)都相繼成立了自有的美妝部門，而法國(guó)奢侈品巨頭LVMH則在上海浦東設(shè)立了美妝亞洲研發(fā)中心，推動(dòng)本地化創(chuàng)新。