“巴黎歐萊雅，持續(xù)下沉。

作者@Momo

2025，巴黎歐萊雅的首個campaign就翻車了。

由于2025年新年與農(nóng)歷春節(jié)的時間接近，許多美妝品牌都選擇將營銷內(nèi)容合并，覆蓋兩個禮遇階段，巴黎歐萊雅也不例外。

從首支TVC上線開始算，巴黎歐萊雅這場新春營銷活動已經(jīng)持續(xù)了超過一個月，并預計將在明日（17日）上線由品牌代言人唐嫣出演的賀歲廣告片后迎來高潮。

然而，但在這場精心策劃的新春營銷攻勢里，網(wǎng)友關注的焦點卻并非內(nèi)容本身，而是巴黎歐萊雅為這場新春campaign設計的一句廣告語：“過年回老家，就帶歐萊雅。”

巴黎歐萊雅，掉價的“土”

作為歐萊雅集團旗下大眾化妝品陣營的核心，百年品牌巴黎歐萊雅面向的群體基數(shù)是巨大的。

也正因如此，巴黎歐萊雅的營銷主題向來是在大眾話題里取最大公約數(shù)，品牌探討的命題，傳遞的精神，構(gòu)造的形象都是追求面寬而非顆粒度，講的是泛而不深，是在女性群體中最容易得到認可的部分，或者反過來說，是最不容易冒犯到誰的內(nèi)容。

例如，巴黎歐萊雅最為經(jīng)典的符號是“我值得擁有”，但按照品牌的解釋，這也并非巴黎歐萊雅所推崇的唯一賦權(quán)象征。即便是對品牌最值錢的符號，巴黎歐萊雅也要保持一種靈活的站隊姿態(tài)。

在剛剛過去的2024年，巴黎歐萊雅參與了巴黎時裝周大秀，官宣了全新的品牌代言人演員唐嫣、國際超模Cara，在上海重新詮釋“我值得擁有”....巴黎歐萊雅的敘事沒有脫離過大眾認知中的奢華以及女性力量，即便是在節(jié)日主題。

以2023和2024新年為例，2023年巴黎歐萊雅攜手中國航天，并與潮玩品牌ROBBi合作打出兔年限定款，當時的廣告語為“一起美上天”，2024年，巴黎歐萊雅則與剪紙藝術家陳粉丸合作，推出龍年限定歐萊雅新年禮盒，當時的廣告語則為“風生水起過龍年”。

巴黎歐萊雅在中國一直努力經(jīng)營的，是一種“接地氣的高級感”，比起旗下其他高端品牌，少了一分距離，而與本土大眾品牌相比，則展現(xiàn)出更多的國際化氣質(zhì)。

而這次2025年新春廣告語——“過年回老家，就帶歐萊雅”，輿論焦點都集中在了“老家”上。

“老家”這個詞語在日常生活中通常帶有濃厚的鄉(xiāng)土氣息。尤其是春節(jié)期間，回“老家”是一個非常普遍的生活場景，但也正因為如此，這個詞語容易帶有一種生活化、俗氣的色彩。

而以往的巴黎歐萊雅，或者說對于巴黎歐萊雅的核心消費群體而言，巴黎歐萊雅應該是精致的、優(yōu)雅的，具有一定文化層次感的。

相比之下，“過年回老家，就帶歐萊雅”采用了一種非常直接、口語化的方式，與品牌以往塑造的精致感產(chǎn)生了明顯的反差。有網(wǎng)友直言，作為一個全渠道投放的slogan，巴黎歐萊雅給消費者的理解，是為了迎合下沉市場而把品牌調(diào)性打了下去，為了銷量，放下了國際品牌的“身段”。更有網(wǎng)友直言，這就是巴黎歐萊雅降本增效最直接的表現(xiàn)。

巴黎歐萊雅持續(xù)”下沉“

“沒想到巴黎歐萊雅也有被說土的一天。”

早在2025CNY campaign之前，巴黎歐萊雅的品牌“下沉”趨勢已經(jīng)有所顯現(xiàn)，并且這一變化在早期的多個舉措中已可見端倪。

2024年3月，巴黎歐萊雅宣布升級全新的玻色因水乳系列，并在直播中率先推出了399元到手近5件正裝量，折算單件正裝低于百元的套盒機制，直接以品牌名聲和價格優(yōu)勢換銷量，這也表示巴黎歐萊雅是歐萊雅集團旗下首個與國產(chǎn)品牌一同加入價格戰(zhàn)的護膚品牌。

顯然，巴黎歐萊雅開始更為積極地在價格戰(zhàn)中尋求市場份額，甚至不惜“下沉”到更加親民的價格區(qū)間。這種策略的背后，反映了巴黎歐萊雅對于中國市場日益激烈的競爭形勢的適應與調(diào)整。

此外，近年來不少進口品牌都熱衷于“溯源總部砍價”的套路劇本，但這更多是發(fā)生在一些缺乏市場知名度的小眾品牌身上。

而《美妝浪潮》此前留意到，巴黎歐萊雅在2024年也同樣組織了“廣東夫婦”、“董先生”等知名帶貨主播前往巴黎現(xiàn)場上演商務談判，順勢開啟法國巴黎歐萊雅直播專場。在這方面，巴黎歐萊雅也算是跟上了風，進一步將品牌推向了更廣泛的消費者群體，尤其是下沉市場。

有分析認為，巴黎歐萊雅之所以有以上轉(zhuǎn)變最核心的原因就是其在中國逐漸增收乏力。

分析這一系列動作的根本原因，顯然與巴黎歐萊雅在中國市場的增收乏力密切相關。根據(jù)歐萊雅集團2024年前三季度的業(yè)績報告，中國所在的北亞地區(qū)成為了歐萊雅唯一出現(xiàn)負增長的區(qū)域。

歐萊雅在財報中指出，由于消費者信心持續(xù)低迷，歐萊雅集團在2024年第二季度已經(jīng)遭遇了負增長，這一趨勢在第三季度并未得到改善，導致前9個月的銷售額出現(xiàn)了低個位數(shù)的下降。彼時，歐萊雅集團首席執(zhí)行官葉鴻慕就曾表示，將通過下沉市場來尋求在中國的進一步增長。

而具體到品牌側(cè)，承受了來自珀萊雅、韓束等國產(chǎn)品牌的沖擊巴黎歐萊雅，無疑承擔了歐萊雅集團復興中國市場的最大壓力，不得不通過“下沉”策略尋找新的增量空間。巴黎歐萊雅的土，恐怕還得持續(xù)下去。