出品|消費巴士

安徽滁州人桔子發現，在上海工作三年回到老家后，她和父母的消費習慣已經完全割裂了。

桔子家過去做服裝尾貨的生意，父母頻繁前往江浙滬找女裝尾貨，再放到滁州自家門店里賣。這個生意供她讀完了大學，也保住了一家三口的衣食無憂。

但2019年開始，桔子家的尾貨生意變差了。就算父母依舊吆喝著那些尾貨來自一二線商場的大牌女裝，價格通常只有吊牌價的兩三折，前來光顧的客人依然越來越少，家里最終在三年前關掉了門店。

桔子父母和他們那一代人都非常看重性價比，能以超級實惠的價格買到 “大牌貨”，哪怕只是一二線城市淘汰下來的、過季的尾貨，依然也是很值的事

但桔子并不喜歡這樣的消費。她會在大眾點評上收藏滁州的手沖咖啡店，會去商場逛FILA、咬牙在抖音上下單lululemon，也會定期買泡泡瑪特的娃娃、迪士尼川沙七子的周邊。相比幫父母打下家業的尾貨，她更愛的還是一線城市的尖貨。

讓桔子感到開心的是，去年11月盒馬開到了滁州，這讓她買到了過去常買的烘焙、果汁和低卡小零食，一下子“夢回魔都”。讓她詫異的是，滁州的盒馬總是很多人，剛開業那會兒甚至要排長隊進場。這成了她對這家盒馬最不滿意的地方：“工作日人都很多，大家不用上班嗎？”

盒馬滁州門店現場。

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線下商超，誰在逆勢

和桔子發出類似感嘆的“五環外”年輕人并不算少。從元旦到春節，他們逛盒馬發朋友圈和小紅書有了個萬能文案——“半個xx/全xx的人都在盒馬了”。

這里的“xx”可以換成很多個三線甚至更小的城市。有人說半個泰州的人都在盒馬，不知道的人以為到了景區。有人說整個張家港的人都在盒馬，評論區立刻有人響應稱自己每天都去一趟，試吃了好多東西。還有濰坊朋友說，不止盒馬人多，連盒馬外面的馬路都被圍得水泄不通。

這些消費者的購買力也是杠杠的。

去年11月盒馬山東東營店開業，首日營業額接近200萬元，量級和不少永輝被調改后的首日營業額旗鼓相當。今年1月，盒馬把它的第一個鎮級門店開到了江蘇蘇州吳江的盛澤鎮，那家店除夕夜當天一天賣了近500只帝王蟹，破了盒馬帝王蟹全國單日銷售紀錄。盛澤店的店長還說，賣500只是因為店里就只備了500只，要是多備一點，它還能再賣兩三百只。

過去兩年，關于下沉市場消費力爆棚的故事已經太多。有縣城貴婦撐起lululemon在中國的下沉大盤，有縣城婆羅門把均價上千元的拉夫勞倫、哥弟穿成了體制內常服。而盒馬則創造了另一種現象級的場景——被小城里的年輕人逛成了賽博大集，或者說是每個城里鎮上最“人從眾”的迪士尼。

從大盤看，整個中國連鎖商超在2024年的情況并不好。

聯商網數據顯示，2024年上半年，全國有近500家商超門店關閉，它還統計了11家最有代表性的商超零售企業的表現，發現它們總利潤減少了11.76%。即使是正在以胖東來為模板做調改的永輝， 2024年依舊關掉了220家店。

仍然叫好又叫座線下商超似乎只有三家，一個是網傳代購都能月入數萬的山姆會員店，一個是被譽為本土零售耶路撒冷、許昌6A級景區的胖東來，另外一個，則是從反復的模式橫跳中定下神來的盒馬。

但盒馬又和其他兩家不太一樣。

胖東來始終沒有走出河南，山姆受限于門店對物業的高要求以及自身發展規劃，只是緩慢做著擴張。大多數低線消費者想要買到這兩家的東西，要么得驅車前往河南或者家附近的一二線城市，要么只能通過代購。唯獨盒馬，把門店開到了消費者的家門口。

2024年，盒馬以平均5天一店的速度，一共開出了72家門店，這讓它在去年的門店總數達到了430家，超過了沃爾瑪大賣場。而在它去年新開的這70多家店里，有近1/3的店都開在了二三線及以下城市，僅僅去年12月，被視作“五環內中產象征”的盒馬，就在江蘇的張家港和泰州、陜西的臨渭、山東的濰坊接連落子。

在“五環外”放開手腳后，盒馬奉上了一份還不錯的成績單。它的CEO嚴筱磊在去年年底的內部信中提到，公司在連續9個月整體盈利的基礎上實現了雙位數增長，顧客數量的增長也超過了50%。

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不要尾貨要尖貨的縣城貴婦們

關于低線城市消費者為什么能把盒馬逛出迪士尼的既視感，我們找到了一些數據：

• 2013年-2023年，我國全年地區生產總值超過1000億元的“千億縣”，數量從9個增至59個。
• “新一線城市研究所”數據顯示，三線城市的居民人均消費支出年增長率超過21%。
• 根據《2024中國縣域經濟高質量發展研究》報告，中國縣域社會消費品的零售總額占比在2023年達到了 46.3%。而咨詢公司麥肯錫預測，到2030 年，中國有 66%的個人消費增量都將來自縣城。
  

讓小城消費能力蹭蹭往上漲的，主要有兩類人。

第一類人一直生活在小城里，幾代人的經營讓他們掌握了大量的資源、人脈和生財門路，從而積累了社會財富，既能在縣城里住大house開豪車，又能去三亞度假狂掃免稅店，被人們稱為“縣城婆羅門”。有人告訴消費巴士，前面那個一天賣了500只帝王蟹的盛澤，就是個以紡織業為支柱產業的經濟強鎮，人們經常能在街上看到法拉利和庫里南。

第二類人則是從北上廣深回到老家的“回流青年”。數據顯示，2021年4月-2024年4月，一二線城市是凈遷出狀態，三四線城市則出現了明顯的凈遷入趨勢，大量“回流青年”像桔子一樣，保留了原本的消費理念。

根據黑蟻資本在《2022縣域市場中青年消費需求趨勢研究》，“回流青年”家庭年均收入超過10萬元，年均家庭支出（不含還貸款、買車、買房等）接近5萬元，會高過部分“本土青年”和“上游青年”。此外低線城市青年結婚年齡偏低，往往30歲左右就已結婚生子，家庭相關支出也會蹭蹭往上漲。

這些年輕人甚至都看不上在下沉市場大行其道的零食折扣店。一位從北京回到西南老家的消費者告訴我們，她已經養成了看食品配料表的習慣，出于維持身材的考慮，她幾乎不怎么在售價更低的零食折扣店購物，反而會花更高價錢買添加劑少、更短保的食品。

回到盒馬在低線城市的擴張故事，有盒馬員工告訴我們，所有盒馬開在下沉市場門店，都用88升的大號購物車，取代了北京上海的36升小號購物車，因為他們發現縣城貴婦、縣城婆羅門們往往有更多的購物需求。而小紅書上，不少盒馬的縣域消費者，也在討論著帝王蟹、三文魚、車厘子，以及到底哪款低溫酸奶和現烤烘焙最好吃。

顯然，在這一代年輕人撐起的小城消費里，他們要的不是尾貨而是尖貨，看重的不再只是性價比，而是可能有更高溢價，但也更強調質量、設計、體驗和社交屬性的質價比。只不過，過去能滿足這種需求的下沉零售還是太少了。

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該解決下沉零售的“好”字了

過去十幾年里，零售業最大的基調是線上化和數字化。但零售的本質終究是提供多快好省的體驗，線上化、數字化可以做到多、快和省，唯獨還沒能在供應鏈、品質方面解決“好”的問題，零售越是下沉，“好”的問題就越發突出。而上述消費者，看重的恰恰就是這個“好”。

盒馬倒是先一步悟到了這一點。在嚴筱磊接任盒馬CEO的10個月里，她一方面在模式上確認了要以盒馬鮮生和盒馬NB為主，另一方面則是強調要通過創新驅動商品力，圍繞“健康”和“方便”做爆款。而在盒馬的下沉故事里，它所做的，就是讓這些“爆款”零時差出現在低線市場的消費者面前。

剛過去的蛇年春節，盒馬已經用不少尖貨“爆改”了小城人的餐桌。掌握了年夜飯大權的年輕人，開始用盒馬的HPP果汁和小甜酒替下父輩推杯換盞的白酒，用八珍帝王蟹海鮮匯、安格斯牛肉壽喜鍋這些快手大菜，讓自己0幀起手做大廚，甚至過去走親訪友頗為老套的牛奶/水果/零食禮盒，也被換成了“錢的味道”香薰和喜氣洋洋的年宵花。

在不少盒馬下沉門店，烘焙區域更是成了擠得走不動路的“買家必爭之地”——據說盒馬東營店的烘焙產品在開店首日賣了40萬元，比不少連鎖商超單日的營業額還要多。

讓縣城貴婦們擠破頭也要買到手的，終究還是盒馬提供的新奇特和質價比。

還以烘焙為例，由于每家盒馬鮮生的門店都會有一個面積不小的烘焙區域，它已經算是個頗具體量的全國烘焙連鎖，可以用全國統一的供應鏈標準，讓滁州、泰州、濰坊、東營的消費者，吃上和北上廣同一品質的短保動物奶油蛋糕。盒馬去年有款年銷上億的爆款單品草莓盒子蛋糕，不但在配方上做到了奶油減糖，用到的草莓還是它和供應商合作自己種的。而它還在昆山建了烘焙工廠，能把產地的面粉直接通過管道送到工廠，從而在吐司、麻薯等產品上節省了6%的成本。

在小紅書上，“盒馬制造”已經有了自己的小城“自來水”：有濰坊朋友說在對比了盒馬和當地其他零售商后，給了它“又新鮮又好”的評價，有東營朋友提到盒馬50元一份的烤鰻魚和紅絲絨蛋糕真不算貴，還有臨渭朋友在一張瘋搶盒馬烤雞的照片里發現了自己老公，說同款產品一天賣了一千多只……

在下沉市場闖蕩了一段時間后，盒馬似乎成了當地政府和商場正在尋找的新“城市名片”和引流利器。

有業內人士表示，部分三四線城市渴望能帶動線下消費的業態久已，當看到盒馬在東營等地的開業效果后，它們開始向盒馬拋出橄欖枝。有徐州消費者提到，當地盒馬開業十天依然人山人海，“盒馬來了后負一層的商家都變多了”。還有一位在東營工作、一周逛三次盒馬的淄博人則對老家有些怒其不爭，問“淄博的商場是不是看不到這潑天的富貴”。

很顯然，見過尖貨、用過尖貨的新一代小城消費者們，都不會再讓自己回到過去那種只能買到千篇一律商品、萬物只看性價比的消費時代。小城里的零售，也該到next level了。

有媒體報道，盒馬在2025年的開店數量肯定會超過24年，或許還會創下有史以來的開店紀錄。根據部分已公開的開店計劃，它今年會繼續開到安徽的宿州和阜陽，以及浙江的臺州、慈溪、紹興和嘉興。

梳理過往我們發現，這是盒馬成立以來最能賺錢的時刻。猜一下，下一個縣城迪士尼會出現在哪兒，又有多少縣城貴婦會搶著去拿下那里的草莓蛋糕、楊枝甘露和烤雞。