● 作者 | 李東陽(yáng) 來(lái)源 | 首席營(yíng)銷官

春節(jié)是一場(chǎng)搶奪注意力和品牌心智戰(zhàn)役，面對(duì)扎堆的春節(jié)主題，品牌要想搶奪用戶注意力，一方面需要立足自身屬性定制主題，建立品牌辨識(shí)度，與行業(yè)形成差異化區(qū)隔；另一方面還要拉長(zhǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)線打好時(shí)間戰(zhàn)，才能真正出奇制勝，春節(jié)檔成為了今年不少品牌的營(yíng)銷重頭戲。這其中不得不提的就是《哪吒》。

據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)數(shù)據(jù)，《哪吒之魔童鬧海》總票房（含點(diǎn)映及預(yù)售）超越《長(zhǎng)津湖》票房，位列中國(guó)電影票房總榜榜首。《哪吒之魔童鬧?！愤€被外界評(píng)為春節(jié)檔唯一沒(méi)明顯短板作品，堪稱是春節(jié)檔最大贏家之一。

蒙牛憑借犀利的營(yíng)銷洞察力和高效執(zhí)行力，很早就提前入局押寶《哪吒之魔童鬧海》。不可否認(rèn)《哪吒之魔童鬧海》講述的是哪吒和家人團(tuán)圓，要故事有故事，要笑點(diǎn)有笑點(diǎn)，要淚點(diǎn)有淚點(diǎn)，與蒙牛作為年貨用于春節(jié)送禮傳遞合家團(tuán)圓的情緒價(jià)值高度契合。基于此蒙牛結(jié)合自身品牌特色，推出CNY營(yíng)銷主題【送禮送蒙牛 要強(qiáng)事事?！浚璐汗?jié)檔電影《哪吒之魔童鬧海》上映之際傳播，按照心智戰(zhàn)、情感戰(zhàn)和長(zhǎng)期戰(zhàn)的節(jié)奏層層推進(jìn)，真正跳出大而全的套路化營(yíng)銷思路，將魔童鬧海為品牌所用擴(kuò)大春節(jié)營(yíng)銷影響力。

心智戰(zhàn)：

聯(lián)名《哪吒之魔童鬧?！稩P開場(chǎng)，

以洗腦營(yíng)銷搶占送禮場(chǎng)景心智

春節(jié)是送禮高峰階段，品牌想要搶占用戶送禮心智，核心是占據(jù)品牌自身特性，以己之長(zhǎng)攻敵之短，將自身送禮優(yōu)勢(shì)無(wú)限放大。在春節(jié)檔前期，蒙牛就與電影《哪吒之魔童鬧?！氛归_IP聯(lián)名營(yíng)銷。

蒙牛抓住中國(guó)人追求熱鬧喜慶的共性，打造曲風(fēng)活潑，畫面熱鬧的魔性新春短片。透過(guò)短片可以看到，蒙牛在延續(xù)電影喜劇基調(diào)的基礎(chǔ)上，同時(shí)融入《哪吒之魔童鬧海》電影元素和“牛、強(qiáng)”符號(hào)，由哪吒、敖丙、殷夫人、太乙、李靖、申公豹組成的“要強(qiáng)賀歲團(tuán)”，獻(xiàn)上原汁原味的吒式喜劇，送上蒙牛特色的新年祝?！邦佒蹬！⒆兩缗?、人氣強(qiáng)、福氣強(qiáng)”等，將過(guò)年氛圍渲染到極致，提升蒙牛春節(jié)傳播的信號(hào)能量。

與此同時(shí)，蒙牛將洗腦TVC里的“?！焙汀皬?qiáng)”具象化，打造《哪吒之魔童鬧海》IP包裝和周邊，為蒙牛品牌旗下產(chǎn)品線——純牛奶、大果粒酸奶、鮮牛奶、早餐奶、純甄等打造定制套裝，與消費(fèi)者建立深度的情感聯(lián)結(jié)。

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此外，蒙牛還在線下商超打造沉浸式的春節(jié)主題貨架，做好銷售的臨門一腳，有效帶動(dòng)蒙牛的終端動(dòng)銷，推動(dòng)春節(jié)聲量到銷量的快速轉(zhuǎn)化，收獲品效合一的效果。

蒙牛這一系列高勢(shì)能的品牌動(dòng)作，提前為春節(jié)旺季鋪就強(qiáng)大的氛圍排面和銷售勢(shì)能，在禮贈(zèng)市場(chǎng)高峰期需求爆發(fā)中，確保品牌占據(jù)心智第一位置。

情感戰(zhàn)：

牽手賈玲打造“要強(qiáng)”微電影，

以情感營(yíng)銷深化“要強(qiáng)事事牛”

蒙牛推出魔性短片炸場(chǎng)后，將傳播重點(diǎn)從年貨送禮場(chǎng)景轉(zhuǎn)移到春節(jié)返鄉(xiāng)場(chǎng)景，從氛圍洗腦營(yíng)銷轉(zhuǎn)移到情感營(yíng)銷，為此與代言人賈玲再次牽手合作，拍攝春節(jié)主題微電影《你的強(qiáng)回來(lái)了》。

短片把鏡頭對(duì)準(zhǔn)薔總（賈玲飾演）返鄉(xiāng)的心路歷程，戳中每個(gè)要強(qiáng)打工人春節(jié)回家后仍要強(qiáng)不停工作的痛點(diǎn)。

在短片里，我們看見品牌深挖父女關(guān)系這一極具代表性的社會(huì)題材，勾勒一個(gè)“雙向奔赴驕傲”的故事。當(dāng)薔總自嘲很菜沒(méi)那么牛時(shí)，薔爸告訴女兒她永遠(yuǎn)是家人的驕傲；當(dāng)薔總愁著眾里尋達(dá)人千百度，才發(fā)現(xiàn)那人就是自己爸爸。蒙牛只為告訴每個(gè)人不必太要強(qiáng)，在家人心里你都是最強(qiáng)的。所謂“要強(qiáng)”，并不是只有事業(yè)強(qiáng)或者要比誰(shuí)強(qiáng)，好好生活也是要強(qiáng)的體現(xiàn)。

誠(chéng)然，“要強(qiáng)的故事”觸發(fā)集體共鳴背后，離不開蒙?！爸踩胍酢钡闹С?。蒙牛選擇將牛奶包裝成推動(dòng)劇情發(fā)展的情感載體，是“值得在親戚面前炫耀”的年貨，是“營(yíng)養(yǎng)又實(shí)惠”的送禮佳品，自然帶出蒙牛送禮吊打AI陪伴機(jī)器人的一面，巧妙植入了品牌的角色，為“春節(jié)送禮送蒙?！闭业揭粋€(gè)軟著陸的落腳點(diǎn)。

有意思的是，當(dāng)電影《哪吒之魔童鬧海》票房創(chuàng)新高，《你好李煥英》送上賀圖后，賈玲同樣在線恭喜《哪吒之魔童鬧海》，《哪吒之魔童鬧?！饭傥⒁哺艨栈貞?yīng)賈玲。不得不說(shuō)，雙方一起為“有家有愛、勇往直前”發(fā)聲，與蒙牛所宣傳的“要強(qiáng)事事?！币馔夂魬?yīng)了。在微電影外，蒙牛的雙代言人上演夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，堪稱是“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”。

正所謂情感營(yíng)銷以攻心為上，蒙牛借助一個(gè)“事業(yè)要強(qiáng)的薔總”故事，直擊打工人最大公約數(shù)的共鳴點(diǎn)，增強(qiáng)他們的觀看代入感；也為春節(jié)主題“要強(qiáng)事事牛”注入多元化的生活內(nèi)涵，賦予蒙牛正能量的品牌形象，在潛移默化中影響消費(fèi)者的春節(jié)消費(fèi)品牌偏好。

長(zhǎng)期戰(zhàn)：

聯(lián)動(dòng)《哪吒之魔童鬧海》梅開二度，

延續(xù)春節(jié)營(yíng)銷長(zhǎng)尾效應(yīng)

誠(chéng)然，在嘈雜的春節(jié)傳播環(huán)境中，品牌要想持續(xù)取得最大營(yíng)銷聲量，還有賴于蒙牛要在春節(jié)時(shí)間窗口，展開飽和攻擊的傳播，通過(guò)多點(diǎn)引爆、多線敘事、多面發(fā)散，保持品牌在春節(jié)全周期的存在感。

如我們所見，蒙牛選在除夕前后節(jié)點(diǎn)，上線哪吒表情包和微信紅包封面，將過(guò)年的祝福氣氛排面拉滿。品牌也成功化身年輕人的嘴替，跟他們玩到一塊去。

蒙牛還與電影《哪吒之魔童鬧?！吠瞥龅诙l定制短片，作為電影的映前彩蛋：演繹時(shí)隔5年哪吒登臺(tái)表演前的精神狀態(tài)，所有演員都在緊鑼密鼓地準(zhǔn)備中，而吒兒一邊調(diào)侃敖丙登臺(tái)緊張，一邊緊張到戰(zhàn)術(shù)性喝奶笑不活了。蒙牛通過(guò)曝光“哪吒鬧海幕后現(xiàn)場(chǎng)”，傳遞蒙牛一起給主演們打氣要強(qiáng)登場(chǎng)的一面，為聯(lián)名款制造了喝魔童鬧海唯一指定乳品的噱頭。

值得一提的是，這也是首次有品牌把廣告以彩蛋的形式展現(xiàn)在電影場(chǎng)景，這條貼廣告會(huì)出現(xiàn)在電影開場(chǎng)龍標(biāo)之前，廣告劇情故事結(jié)束后，龍標(biāo)亮起電影正式開演。這意味著每個(gè)去看《哪吒之魔童鬧?！返挠^眾，必然會(huì)看到這條貼片廣告。

所以我們也看到蒙牛在劇情設(shè)計(jì)上的巧思，通過(guò)講述哪吒上臺(tái)表演前的劇情，營(yíng)造打破第三面墻的效果，讓觀眾身臨其境就像來(lái)到哪吒準(zhǔn)備的后臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)，親眼目睹看到上臺(tái)表演前每個(gè)人如何準(zhǔn)備工作，以此增強(qiáng)觀眾的觀影代入感。可以說(shuō)這樣的貼片廣告，就像是與電影融為一體，看起來(lái)無(wú)違和感。這也是為數(shù)不多有品牌嘗試如此創(chuàng)新的廣告投放模式。

蒙牛既可以為觀眾營(yíng)造沉浸式的觀影體驗(yàn)，還能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的人群定向投放與轉(zhuǎn)化，這也讓我們窺見蒙牛打破“填鴨式”的貼片廣告輸出，敢于創(chuàng)新的前鋒營(yíng)銷能力，為行業(yè)樹立了全新的春節(jié)營(yíng)銷價(jià)值標(biāo)桿。

對(duì)于蒙牛來(lái)說(shuō)，在春節(jié)前夕，第一時(shí)間推出IP聯(lián)名吸納和收獲大眾注意力，獲得營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)和戰(zhàn)略高地；在春節(jié)下半場(chǎng)聯(lián)動(dòng)《哪吒之魔童鬧?！访烽_二度，本質(zhì)是借助聯(lián)名電影的“首因效應(yīng)”，延續(xù)電影營(yíng)銷的長(zhǎng)尾效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)前期用戶的反復(fù)觸達(dá)。經(jīng)此一役，蒙牛也成功在長(zhǎng)線的春節(jié)全周期刷臉，與《哪吒之魔童鬧?！方⑸疃冉壎ǖ年P(guān)聯(lián)認(rèn)知。

結(jié)語(yǔ)

春節(jié)營(yíng)銷的本質(zhì)是讓品牌在這個(gè)特殊的節(jié)點(diǎn)里被看見、被記住，這就需要?jiǎng)?chuàng)造節(jié)日營(yíng)銷里的獨(dú)家品牌印記，既要避免借勢(shì)電影IP大戰(zhàn)中流于表面，也要避免單一的春節(jié)短片情感溝通，煽情有余而銷售力不足，或是盲目的特價(jià)大促，給消費(fèi)者留下過(guò)于粗暴的印象。

正如蒙牛跳出節(jié)日營(yíng)銷的固有桎梏，將“牛、強(qiáng)”基因融入春節(jié)窗口，一邊接住了《哪吒之魔童鬧?！窛娞炝髁?，一邊接住了春節(jié)節(jié)日的流量，做深做透送禮的營(yíng)銷場(chǎng)景，既回應(yīng)大眾的春節(jié)情緒也為品牌構(gòu)建送禮心智，使“要強(qiáng)事事牛”成為節(jié)日流量之河上的壯觀瀑布，創(chuàng)造品牌的高光時(shí)刻。

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