總第4120期

作者 |餐飲老板內參 內參君

縣城餐飲增長24%，

高于全國平均水平

毫無懸念，今年春節檔縣城餐飲又“殺瘋了”。

美團數據顯示，2025年春節假期，縣域地區餐飲堂食、休閑娛樂消費同比分別增長24.0%、39.5%，增速高于全國平均水平。縣城餐飲市場的消費能力，仍在飆升。

以往，一線及新一線，始終占據著消費市場的“C位”。無論是消費規模、中高端品牌集中度，還是新興業態等方方面面都是“一騎絕塵”。如今這個格局已經開始“松動”，縣域消費正在快速崛起。

縣域經濟在我國國民經濟體系中一直占據著重要地位，全國共有 1812 個縣城，常住人口達 7.48 億，在全國消費市場中占據 38% 的比重。縣域市場正在撐起餐飲消費的一片天。

2025年春節，縣城旅游、返鄉季、非遺春節的疊加，將縣城餐飲推上了新的“高點”。

一方面，縣城旅游直接拉動了縣城餐飲的熱度。去哪兒方面同樣表示，春節假期旅游消費“吸金”能力飆升最快的就數縣城。

另一方面，返鄉人群及海外游客受“非遺春節”吸引，“反向”涌入縣城尋找非遺年味兒。去哪兒數據顯示，今年春節縣城酒店預訂量同比增長四成。此外，途家民宿數據顯示，截至2月4日，有51個鄉鎮第一次迎來了外國人的訂單。

深入到春節的縣城市場，我們發現了更多餐飲新變化。

縣城商場出現“虹吸效應”

縣城的商業中心逐漸變多，連鎖品牌與人流更聚集于此。

福建省漳州市下轄的漳浦縣，GDP總量683.57億元，在福建84個縣區中排行第29，處于中上游。

這個縣城有新都廣場、永嘉天地、萬新商業廣場幾個商圈，如今已然成為縣城商業的重要地標。春節期間，這些商圈吸引著大量人流匯聚，處處洋溢著節日的熱鬧氣息。咖啡館、奶茶店、火鍋店內年輕人三兩成群，輕松閑聊，或是熱熱鬧鬧的一家子圍坐一起。

◎春節期間，縣城客流更聚集在商圈

攝圖：內參君，正月初五下午

與之形成鮮明對比的是街邊店以及小區樓下的社區店，大多冷冷清清。街邊餐飲多以不知名夫妻店居多，有的店家選擇在春節期間歇業；有的即便正常營業，客人也相對較少 。

河北唐山豐南，也涌現了新興的購物中心。

縣城里新建一年多的購物中心——港島中心，展現了消費活力，尤其在春節期間，餐飲消費極具吸引力。家庭聚餐、情侶約會、朋友小聚的歡樂場景，有些火爆的餐廳甚至要排隊半小時起。

◎縣城某商場，正月初六中午

攝圖：內參君

這個縣城的商圈崛起，也得益于新興景區河頭老街的帶動。公開報道顯示，今年春節期間相比2024年同期，景區營收增長105%。美團旅行數據顯示，唐山河頭老街搜索量同比上漲449%，帶動附近酒店搜索量暴漲超1300%。

在一二線城市購物中心略顯“頹勢”的同時，縣城購物中心正在進擊。據戴德梁行的不完全統計，在中國縣城及縣級市城區，建筑面積超過三萬平方米的零售物業存量超過8630萬平方米。

縣城餐飲品類大爆發！

消費多樣性“緊追一線”

在商圈生態下，縣城餐飲業態緊追一二線城市。

在漳浦的新都廣場，海底撈、瑞幸、霸王茶姬、喜茶等品牌紛紛扎根，新興的爺爺不泡茶、陳文鼎黑糖珍珠奶茶、熱氣餅店、郭淑芬鮮切牛肉自助老火鍋等品牌也在也相繼入駐。

◎新興的火鍋店越來越多，

海底撈店內顧客盈門

攝圖：內參君，正月初五下午

唐山豐南的港島中心釋放出極為強勁的品牌聚能效應，成功招攬了諸如達美樂、瑞幸、蘭湘子、熊喵來了、霸王茶姬等一眾極具市場號召力的一線品牌相繼強勢進駐。

縣城餐飲品類及打法逐漸和大城市“對齊”。

比如在漳浦縣城，2024年熱門的鮮切牛肉自助、小火鍋、砂鍋、烤肉、鐵鍋燉、海鮮自助等品類出現了相應的連鎖門店；在營銷上，多個品牌也都打出了“價格回到十年前”的口號；門店裝修上，川式市井風也逐漸火遍這個沿海縣城，新開的門店大多裝修簡樸.......

◎縣城的餐飲品類及玩法越來越豐富

攝圖：內參君，正月初五下午

一些本身扎根下沉市場的新興餐飲品牌，更是讓內參君深感“大開眼界”。在一線城市較少看到的許府牛、徐升記不改良老火鍋等品牌在縣域市場隨處可見。

山東起家的徐升記不改良老火鍋，以山東大本營為原點輻射至周邊多個省份，選址集中在縣城和鄉鎮。品牌相關負責人告訴內參君，今年春節檔的客流和營業額有了明顯提升。2024年正月初一，門店平均接待68.05桌，而2025年正月初一，這一數據增長至90.42桌，同比增長約32.9%；今年正月初一的營業額較去年提升約38.4%。

在山東肥城縣，內參君看到，從地攤牛排到云南米線，從川渝砂鍋到重慶小面，再到各類不改良老火鍋等等，他鄉味道，正在小鎮青年們的故土上鋪設開來。

◎北方縣城，也愛川味

攝圖：內參君

由于城市能級產生的消費差距正在變小，以往大城市才能提供的消費多樣性，現在小縣城也能提供。這是一眾連鎖品牌下沉的結果，更是區域經濟崛起的集中體現。

奶茶“不好賺了”，

咖啡正興起

連鎖餐飲品牌“兇猛入侵”，讓縣城餐飲市場也“卷起來了”。

飲品市場則是典型案例。據不完全統計，漳浦縣城上的飲品店約有80家，包括8家古茗、7家蜜雪冰城、4家瑞幸、2家喜茶、2家庫迪，以及若干其他品牌飲品店及夫妻老婆店。

◎縣城的各大奶茶店

攝圖：內參君，正月初五下午

“這幾年奶茶店沒有以前好賺了。”在縣城生活的老同學說道。以前就幾家店，節假日還經常要排隊，現在店越來越多，選擇也多了。霸王茶姬還是比較熱門的品牌，春節期間也就小排幾分鐘。”

繼奶茶后，縣城咖啡館批量涌現。除了瑞幸、庫迪、挪瓦等全國連鎖的“進擊”，本土品牌老塞咖啡也在漳浦開店。此外，一些具有打卡特色的獨立咖啡館，也頗受歡迎。

◎縣城咖啡漲勢明顯，

尤其瑞幸、庫迪都開出了多家門店

攝圖：內參君，正月初五下午

根據美團數據，在一眾有旅游資源、煙火氣的縣城消費中，咖啡業態正在“茁壯成長”。2024年1-10月咖啡商戶數量增長55.20%，訂單量增速達到127.26%。縣城咖啡正在火熱競逐中。

咖啡這個“外來物種”，也在各大咖啡品牌的市場教育之下，正在拿下越來越多的“縣城貴婦”、“小鎮青年”。

《2024年小鎮中青年消費洞察報告》數據顯示，有近75%的小鎮中青年明確表示愿意為高品質商品多付費，有23.6%的消費者表示“總是”購買品牌商品。于是，一場大牌狂歡“下沉”與小鎮青年“追大牌”的雙向奔赴就此實現。

拋棄預制菜的返鄉青年

涌入村鎮飯店

下沉市場“春節檔”最火熱的，還有村鎮飯店的家宴生意。

在山東泰安下轄的某“十八線”鄉鎮，年夜飯需要提前三月起訂，初一到初六更是場場爆滿。

這類餐館大多扎根鄉村，一村只有一兩家，餐品為套餐形式，可選擇包廂也可選擇大廳，每桌容納10人左右，價格在800-1600元/桌不等。

在福建漳州的一些村鎮，這門生意同樣火熱。有些村莊有四五家飯店，無論是年夜飯，還是春節期間宴請賓客，都會選擇到這些餐廳就餐，或者直接讓飯店外送。

漳州市天寶鎮的一家飯店老板向內參君感慨：“每年年夜飯需要提前一周左右預定，因為需要提前采購許多海鮮類產品。自家的年夜飯一般都趕不上，忙完所有送餐就十點十一點了。”

從一線城市回到村里過年的小敏則表示：“比起在酒店吃預制菜年夜飯，以及買預制菜回家，村里的飯店炒菜既新鮮又方便，都是炒完還熱乎著馬上帶盤子送到家里。”

◎位于漳州天寶鎮上的鄉鎮飯店，

吸引了周邊一帶網友驅車前往就餐

根據國家統計局數據，2024年我國城鎮居民人均可支配收入比上年實際增長4.4%，農村居民人均可支配收入實際增長6.3%。當老百姓手里有錢了，接待親戚、家族聚餐，也更樂于到餐館吃飯。此外，隨著縣域游、鄉村游的興起，更多鄉鎮飯店在社交平臺上被網友發掘。

縣城流量

從線下到線上

以往，基于熟人社會發展起來的縣城餐廳多靠口口相傳，如今許多餐飲品牌也在抖音、小紅書等社交平臺上營銷宣傳，獲取流量。

尤其是連鎖品牌的系統化運營下，許多縣城餐廳都積極經營線上平臺。以山東肥城縣為例，譚三娘鮮切牛肉自助火鍋、徐升記不改良老火鍋等品牌都有抖音賬號，并可以通過平臺購買優惠券下單。

縣城消費者在理性消費的驅動下，對于團購優惠、商家點評的依賴也更強。在縣域消費線上商家的入駐率不斷提高的同時，團購優惠和評價也成為消費者“探索美食新地圖”的依據。

線上流量固然重要，口味與口碑依然是縣城餐飲安生立命之道。

一位老板分享道：“縣城做流量不容易，好多人以為縣城要求低，但其實縣城對味道的要求更高。如果味道好，那他從能從初中吃到大學；如果味道差，單純是一個網紅店，也就火一陣，很快就倒閉了。雖然我沒去過一線城市開店，但做流量不如做‘留量’，道理是相通的。”