古城、老街、燈會“長滿”年輕人。

欄目 | 文旅商業觀察

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今年春節檔，哪吒殺瘋了，春節后，“哪吒”IP又被各地搶瘋了。

“哪吒”IP爆紅，這幾天，各地已經開啟“搶吒兒”大戰，四川宜賓更是羅列出20多個遺跡景點，表示“哪吒就是‘宜賓娃’”。

從各家出行平臺數據來看，近一周，宜賓、江油、天津等與哪吒相關的目的地搜索量環比激增。

這不僅讓我想起去年《黑神話：悟空》爆火后帶動的今年春節山西古建旅游熱潮， 電影、旅游是虛幻的，與文化相關的旅游目的地卻嘗到了實實在在的甜頭，尤其體現在以往相對冷門的縣域城市。

畢竟在申遺成功后的首個春節假期，與其在北京、上海、昆明這些傳統的旅行熱門目的地人擠人，不如深入小城尋找地道年味，開啟深度游，這也成為更多年輕人的選擇。

翻遍春節期間朋友圈，我發現早餐品嘗鎮江鍋蓋面、黃橋燒餅等非遺小吃，下午體驗蘇繡團扇，晚餐聽蘇州評彈、看秦淮燈會，再去揚州修腳，晚上入住蘇州古典園林酒店，極具地方特色的非遺文化與年俗年味成為春節旅游新玩法。

00后年輕人走入縣城，觀看非遺演出、品地方特色非遺小吃，從熱門冰雪游目的地走向更深入的大興安嶺地區，開啟深度旅游，有效提振縣域文旅經濟。

美團旅行數據顯示，有非遺表演的唐山河頭老街搜索量同比上漲449%，帶動附近酒店搜索量暴漲超1300%；北海老街附近酒店搜索量上漲超920%；有新春魚燈巡游活動的屯溪老街附近酒店搜索量上漲超292%。

再從宏觀數據來看，據交通運輸部2月5日數據，春節假期8天，全社會跨區域人員流動量逾23億人次，達230684.5萬人次。經文化和旅游部數據中心測算，春節假期8天，全國國內出游5.01億人次，同比增長5.9%；國內出游總花費6770.02億元，同比增長7.0%。

蛇年超長春節假期再次掀起了出行、旅行消費高峰，這也就不難理解，為何一座城市總是希望自己被標簽化，但是很少有城市像今天這樣，為了一個虛擬電影IP爭得面紅耳赤。

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春節假期，縣城旅游火爆的另一面是不走尋常路的年輕人的口味已經越來越傾向于“悅己消費”。

如同今天人們喜歡強調老錢和新錢的區別一樣，在國內旅游業的歷史進程中，人們總是會厭煩一些固定不變的“套路式旅游”，進而選擇一些小眾、獨特的旅游體驗，這種趨勢明顯且不可逆。

美團旅行數據顯示，春節假期，國家級非遺“泉州提線木偶”搜索量環比上漲272%；始于唐宋，傳承千年的“自貢燈會”搜索量同比上漲122%；具有濃郁年俗特色的國家級非遺“社火”搜索量環比上漲604%。

與此同時，各地古城、老街“長滿”00后年輕人。

美團旅行另一份數據顯示， 2025年春節期間，廣東潮州古城搜索量同比上921%，山東瑯琊古城搜索量同比上漲681%，山西平遙古城、山東臺兒莊古城、湖南鳳凰古城、河南洛邑古城、云南大理古城、安徽徽州古城、四川閬中古城、福建漳州古城也成為春節熱門古城。

除此之外，國內熱門旅游目的地對周邊縣城的輻射效應開始顯現。

2025年春節期間，國內旅游“黑馬縣城”為：大興安嶺地區呼瑪縣、喀什地區疏附縣、鄂爾多斯市鄂托克前旗、孝感市云夢縣、楚雄彝族自治州永仁縣。

00后年輕人走入縣城，觀看非遺演出、品地方特色非遺小吃，從熱門冰雪游目的地走向更深入的大興安嶺地區，開啟深度旅游，有效提振縣域文旅經濟。

比如，在-40℃極寒天氣下的大興安嶺地區呼瑪縣，有條清澈見底的“不凍河”，年輕游客觀霧凇、打雪仗；因“草原村排”出名的鄂托克前旗，吸引年輕游客“跟著村排去旅行”。

再比如，喀什地區疏附縣吾庫薩克鎮的“中國新疆民族樂器村”，有150多年的樂器制作歷史，是首批國家級非物質文化遺產生產性保護示范基地，天南海北的游客走進小村，從民間手藝人手里挑選傳統樂器或手工制品。

不難看出，能滿足年輕人獨特精神需求的目的地贏得一切。

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年輕人的“反向旅游”、“平替旅游”和中青年群體的“奔縣游”“老家游”拉升了春節假期低線城市縣域中心城鎮的旅游熱度。

事實上，不僅出行市場下沉趨勢值得關注，也帶動了縣城餐飲等相關產業，對一座城市的文旅綜合消費拉升更為明顯。

大眾點評數據顯示，春節假期，“必吃榜”榜單的總瀏覽量環比節前翻番，異地用戶日均瀏覽量同比增長近50%。

上榜餐廳中，異地用戶貢獻的訂單量同比增長近110%。

例如，福州、汕頭、泉州“必吃榜”異地用戶流量大漲，福州老福洲（三十年·福州味）、汕頭杏花吳記牛肉火鍋、泉州臨家閩南菜等“非遺年”熱門目的地的上榜餐廳，異地用戶瀏覽量高居全國上榜餐廳前列。

可以看出，年輕人的深度旅游也在帶動小城美食消費。

老福洲（三十年·福州味）一位負責人接受媒體采訪時指出：“很多游客年前就到福州，在除夕夜體驗當地傳統年俗活動，深切感受在福州過大年。”

當00后開啟吃住行游購娛一站式深度旅游體驗，在旅游目的地“多住一晚”，“多消費一家小店”，蛇年的“文化旅游內卷”注定還將持續。

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