出品 | 創業最前線

作者 | 付艷翠

編輯 | 馮羽

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

繼勁酒、江小白、唯怡豆奶、大窯汽水、北冰洋等飲品之后，椰汁品牌也開始重新審視餐飲渠道的特殊價值。

最近，海南椰汁品牌你好椰表示，2024年面對傳統終端零售的高度內卷，公司將餐飲渠道作為戰略渠道布局。

對很多年輕人來說，在吃飯的時候來點飲料，已經成為一種習慣。美團生態數據及調研顯示，年輕人有“組合消費”的趨勢，其中，“餐+飲”天然具有適配性，多數年輕用戶在就餐時都會同時搭配飲品。

自2021年瑞幸的“生椰拿鐵”爆火出圈，兼之健康減糖趨勢下，最近幾年飲品行業的“含椰量”急劇上升。在此背景下，品牌多且分散的椰汁行業也開始陷入內卷。

當椰汁卷向餐館，又會碰撞出什么火花？

1、椰子盯上餐館

相較于以往餐飲渠道中相對單一的飲料品牌，眼下更加多元的飲品開始進軍餐飲市場，其中，椰子飲品也開始頻繁出現在餐桌和餐飲柜臺上。

“前兩年，有時能在廣東的餐飲店看到椰子水品牌，你好椰也在其中。”廣東的90后徐濤向「界面新聞·創業最前線」表示，他當時看到被擺放在餐飲店內的椰子水還當作新鮮事和朋友分享過，“畢竟相比無糖茶和碳酸飲料，感覺在餐廳挺少見椰子水品牌。”

（圖 / 徐濤在餐廳看到的椰子水）

事實上，自2021年，瑞幸咖啡憑借“生椰拿鐵”爆火出圈，帶動大量品牌開始布局椰類創意飲品。加之椰子水被譽為天然的“運動飲料”，富含電解質、礦物質和維生素，有助于補水、促進新陳代謝和增強免疫力。相比含糖飲料和碳酸飲料，椰子飲品逐漸受到消費者的青睞。

“椰子水配料簡單，而且口感清甜，又帶有淡淡的椰子香味。每次健身過后，我都會買一瓶椰子水來補充電解質。在疫情后，我平時不光自己會購買，也會給老人買著喝。”90后健身愛好者奕辰表示，因為在他的印象里，椰子水比碳酸飲料要健康。

（圖 / 奕辰準備的年貨里特意買了椰汁）

年輕人對健康飲品的渴望，讓椰子飲品被更多消費者看到且認可。最直觀的數據是，中國椰子主要生產地海南椰子年產量僅維持在2億-2.3億個左右，但中國人每年需要消耗26億個椰子。

在椰子飲品熱度之下，市場競爭不斷加劇。天眼查顯示，截至目前，全國范圍內企業名稱或經營范圍含“椰子、椰奶或椰乳”的企業超3.2萬家。

在此背景下，你好椰等品牌想要進入更多消費者的視野，就要在更多渠道上發力。

據了解，你好椰所屬的海南循香食品股份有限公司，以椰子類產品為經營核心，是一家集進出口貿易、熱帶農副產品加工、生產銷售于一體的全產業鏈源頭供應鏈企業。

據其官方公眾號顯示，2014年開始，循香旗下品牌你好椰先后研發出椰汁、椰子水、鮮椰乳三款經典產品，并在此基礎上不斷做創新。為了更接近消費者，在超市、便利店、茶飲店、咖啡店之外，餐飲店也成為其品牌發力的渠道之一。

餐飲渠道確實有成為“香餑餑”的資本。天眼查數據顯示，當前存續在業的餐飲企業數量為1631萬家，其中成立一年以內的餐飲企業為255萬家。

如此大的市場規模，如果能夠在餐飲渠道撬開一道口子，相當于集品牌告知、產品推廣、體驗、購買甚至復購為一體，是場景化銷售最好的場所。

據悉，你好椰在餐飲渠道的主推產品是椰子汁和椰子水。具體而言，1L裝的椰子汁和椰子水在AB類餐飲店（大中型餐飲渠道）和宴席渠道的零售價分別為20-25元和25-30元之間，而330ml小瓶類產品則主要面向BC類餐飲店（中小型餐飲渠道）銷售，零售價分別為8元/瓶和10元/瓶。

（圖 / 你好椰天貓官旗）

據公開數據，2024年，你好椰在餐飲渠道的銷量增長達到50%以上。而海底撈、書亦燒仙草、茶救星球、和氣桃桃、茶大椰等品牌也選擇你好椰作為他們的椰子產品供應商。

顯然，隨著椰子飲品的受眾開始增多，如果你好椰能夠建立穩定的餐飲渠道，不僅椰子飲品的銷量能夠有保障，今后品牌推廣其他新品也將水到渠成，擁有更大的業務想象空間。

2、經銷商進場狂墊錢

對于消費品牌來說，餐飲渠道有千般好，但你好椰想進入更多餐館卻并不容易——有經銷商甚至談餐飲渠道“色變”。

“做餐飲渠道，要先做好賠錢的準備。”某快消品經銷商業務員李亮向「界面新聞·創業最前線」表示，做餐飲的話，經銷商不僅要準備商品庫存的資金，還要有餐飲賬期、墊付市場費用和餐飲倒閉產生壞賬損失的準備。

李亮透露，雖然進入餐飲渠道，不用像進入大型商超那樣需要付出幾十、上百萬的進店費，支付SKU條碼、陳列等費用，競爭看似要小一些。但很多餐飲老板對品牌的要求卻很多，反而讓餐飲渠道更難操作。

“做餐飲渠道的壓力超級大。地盤就那么丁點大，加上快消現在不好做，天天愁新品，鋪出去了沒回轉，發際線愁得都往后挪了兩指了。”李亮吐槽道，“天雷地火都沒有餐飲渠道雷，鋪新品找餐飲渠道時，很多地方要求賣完再給錢，這就代表經銷商要自己墊錢。”

李亮直言，一個社區有時能與5-8家批發品牌合作，都不一定能完成3-5家餐飲品牌合作。

他解釋道，因為一旦某家餐廳在銷售了A家的產品，很多情況下就不會再接受競品了，“而且餐飲品牌店內一般都是知名的那幾家品牌的產品，除非品牌能夠給更多特價、新品陳列費的支持，不然壓力很大。”

因此，如今快消品的現狀是，品牌們非常愿意做餐飲，且愿意匹配更多費用資源，但經銷商認為很難從餐飲上賺到錢，往往非常不愿意做餐飲渠道。

事實上，伴隨消費下行，不僅有越來越多的椰子飲品品牌將餐飲渠道作為新的發力點，酒類、飲料、乳品企業均在變化中求生存、覓增量，更多的快消品均在覷視餐飲渠道這一蛋糕。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

例如東鵬飲料旗下產品海島椰在2024年與至尊比薩聯名合作，還通過與各地宴席酒樓、批發喜鋪、村廚開展長期合作，將海島椰作為宴席上的優選飲品進行推廣。

在椰子飲品品牌之外，將“聚餐要有望山楂”作為口號之一的好望水，曾在官微表示：“我們希望能夠像奶茶和可樂一樣，成為可以讓你們吃飯聚餐時人手一杯，但又更健康自然無添加的常見飲料。”目前，好望水已陸續合作海底撈、譚鴨血、望湘園等連鎖品牌。

伊利也盯上了這個大市場，推出的暢意100%油柑雙柚味和優酸乳1L餐飲分享裝兩款產品，均是專為餐飲市場研發的新品。

顯然，落子餐飲渠道，已經成為快消品牌們的默契。

一家餐館的飲品區位置有限，餐飲品牌選擇的飲品品類需要少而精，你好椰若要在有限的位置搶占更多餐飲渠道，在一線消費者面前亮相，必然要面臨一場“硬戰”。

3、一顆椰子引發的商戰

曾幾何時，椰子水在國內市場一直被視為小眾產品。

你好椰創始人黃循林曾向媒體回憶，你好椰品牌初創時，他們生產的一批椰子水在國內可能一兩個月都賣不動，“當時一個月只能生產10噸左右，剛夠把生產設備開起來，還要賣一半丟一半。”

直到近幾年，隨著新茶飲品牌的推動普及，椰子飲品才開始快速進入大眾視野。

黃循林對公司的椰子飲品寄予厚望。以椰子水為例，黃循林曾表示，“隨著椰子水天然好喝健康等特性逐漸被消費者所認知，我相信未來10年椰子水肯定會超過目前椰子汁的市場，而且會超很多倍，它會是市面上最常見的一個單品。”

（圖 / 你好椰官方微信公眾號）

不過，你好椰的椰子水“爆款”夢卻正遭遇嚴峻考驗。

一方面，行業數據顯示，近5年來，國內椰子水市場規模雖然在穩步擴大，由2018年的5.13億元上升至2022年的7.8億元，預計2025年將突破10億元。但相比椰子汁35億美元的市場仍占比太小。

另一方面，通過與現制飲品混搭，這些椰子飲品跟隨著奶茶店、咖啡館的開店腳步，完成了市場的多重滲透。但椰子水的口感偏淡，受到地域、消費習慣等多方面因素的影響，要在短時間內改變消費者的習慣并非易事。

“南方市場接觸椰子水較早，但在北方市場，很多消費者不喜歡椰子水的味道，品牌們在消費者習慣的培育上還需要時間。”一位餐飲行業從業者王偉表示，在琳瑯滿目的飲料選項前，椰子水隨時可能被替代。

王偉認為，椰汁、椰子水等現制飲料產品雖然相對成熟，但其主要還是作為“黃金配角”的形式出現，總是作為基底與其他元素進行創新，獨自成為一個品類的創新空間并不大。

事實上，在河北固安的商超內，「界面新聞·創業最前線」發現，椰子水的陳列位置雖然不算隱蔽，但它的上架數量和陳列面積明顯低于其他飲品。

（圖 / 貨架上的椰飲產品）

“我們超市有if、歡樂家、椰樹等十幾個品牌，不過還是椰樹椰汁賣得最好。一多半都是買椰樹椰汁的。”該超市飲品區促銷員向「界面新聞·創業最前線」表示，“沒聽過你說的這個品牌（你好椰）。”

與此同時，即便市場上出現越來越多椰飲品牌，諸如Vita Coco、if、INNOCOCO、UFC這樣的進口品牌，你好椰、椰樹、歡樂家等老牌，可可滿分、蔻蔻椰、椰子知道等新銳品牌外，甚至連盒馬、樸樸、屈臣氏等零售平臺和周黑鴨這樣的零食品牌都推出了自營品牌的椰子水，行業內品牌激戰已經開啟。

但即便產品眾多，但口味和包裝卻在逐漸同質化，很多消費者發現椰子水并沒有太多特別之處，口感、成分等并未有太大的突破。

甚至當下，行業的整體市場空間趨于飽和，“卷”似乎成為了品牌無可奈何的生存現狀。新的競爭格局下，不少品牌也打起了“價格戰”。

“在社交平臺上，經常刷到椰飲品牌做活動，過年期間，你好椰的椰子汁也在做活動，主打的一個39.9元買10瓶，怎么喝都不心疼。”一位消費者表示。

但低價也導致椰子水市場出現了一些亂象。此前，有業內人士表示，部分宣傳百分百椰子水的產品，其實都有添加劑，而消費者毫不知情。另外，由于國內椰子產量有限，再加上原材料價格上漲，部分企業會選用品質欠佳的椰子。

在很多業內人士看來，椰子水的健康屬性，是椰子水走紅的主要因素。當待培育的市場，碰上卷生卷死的同行，2025年，你好椰們儼然要面臨更嚴峻的競爭。

*注：文中題圖來自你好椰官方微信公眾號。